Как текст влияет на конверсию. АБ-тесты в приложении Тинькофф

Ровно десять дней остаётся до нашей самой масштабной онлайн-конференции для UX-редакторов, UX-писателей и редакторов интерфейсов — Текст в интерфейсе: профи уровень. Чтобы провести время ожидания с пользой, ловите статью по одному из докладов UX-Марафона #33, состоявшегося в декабре прошлого года.

Настя Шмидт, руководитель команды UX-редакторов привлечения в Тинькофф Бизнес, рассказала, как в компании научились запускать А/Б-тесты буквально за пару дней и какую роль в тестировании играет UX-редактор.

Привлечение — это всё, что происходит с пользователем от момента скачивания приложения до того, как он получает на руки конверт со своей банковской картой: ввод данных, выбор карты, оформление заявки, назначение встречи. Одним словом, все те этапы, через которые приложение ведёт пользователя к продукту. Всё это зона ответственности команды привлечения.

И, конечно, очень важно, чтобы человек не ушёл, не закрыл приложение, чтобы он полностью прошёл User Flow и получил продукт. Вот почему команда привлечения постоянно старается оптимизировать путь пользователя, экспериментирует и проводит различные тесты, включая А/Б-тестирование.

Классический А/Б-тест устроен достаточно просто: берутся два экрана — контрольный (тот, который уже используется в приложении) и тестовый, в который внесены какие-то изменения. Пользователей делят на две группы, одним показывают контрольный экран, а другим — тестовую версию, и после тестирования сравнивают, какой из вариантов дал более высокую конверсию.

На самом деле, вариантов, участвующих в тестировании, может быть не два, а значительно больше, всё зависит от того, какие именно гипотезы вы хотите проверить. В команде привлечения Тинькофф Бизнес каждый месяц запускается огромное количество таких тестов, но нас сейчас интересует тестирование экранов, на которых меняется только текст и иконки. Основной показатель, который оценивают по итогам теста — сколько пользователей дошли до конца и получили продукт.

Первый этап — брейншторминг. Формат может быть достаточно свободным, никакого жёсткого регламента не существует. Это может быть узкий круг: UX-писатель, продакт-менеджер и аналитики, можно позвать в качестве экспертов редакторов из других подразделений. Участники предлагают свои гипотезы, все идеи фиксируются на стикерах в Миро или Фигме. Затем идеи сортируют, решают, какие гипотезы нужно проверить, и определяются с составом тестового экрана.

Следующий этап — написание текста. Здесь важна оперативность. Лучше работать над формулировками в тот же день или на следующий, пока результаты брейншторминга свежи в памяти.

Третий этап — согласование. Редактор бросает в корпоративный мессендер ссылку на тексты в Фигме и по итогам обсуждения вносит правки там, где это оправданно.

И, наконец, последний этап — непосредственно запуск тестирования и получение результатов (примерно через 30 дней после начала тестов).

Многие знают, каким адом может быть процесс согласования чего-либо в большой компании. Ещё в феврале 2023 года на запуск тестирования одного экрана команда могла потратить несколько недель. Сейчас на ту же задачу требуется буквально один-два дня.

1. Брать задачу в приоритет

Маленькую и срочную задачу лучше выполнить сразу, чем несколько дней спустя мучительно вспоминать, в чём же заключалась принятая на брейн-шторме гипотеза. Согласование тоже занимает мало времени: сформулировали гипотезу все вместе, поэтому суть, как правило, вопросов не вызывает, правки могут касаться только отдельных формулировок.

2. Привлекать экспертов (и да, редакторы тоже бывают экспертами)

В качестве экспертов привлекаются другие UX-писатели, которые работают непосредственно с продуктом, лучше знают его сильные и слабые стороны и лучше знакомы с поведением пользователя, уже использующего этот продукт. Они могут не только помочь с генерацией идей, но и уберечь от ошибок — например, предостеречь от упоминания на тестовом экране возможности, доступной пока не всем пользователям.

3. Властвовать хаосом

Все тексты собраны в Фигме, она очень просто организована: каждая страничка — отдельный продукт с рядом проведённых тестов. В описании указана гипотеза, даты тестов и полученные результаты, а также приведена ссылка на страницу с цифрами от аналитиков. Таким образом, все данные находятся в одном месте и позволяют понять, что хорошо, а что плохо.

Фигму ведёт UX-писатель, это его зона ответственности. Вообще работа UX-писателя не заканчивается на подготовке текста для тестового экрана: нужно проследить за результатом, записать основные выводы, зафиксировать, какие решения были хороши, а какие — не очень.

4. Говорить на одном языке (и это не про Tone of Voice)

Дело в том, что приложение Тинькофф, как правило, переводят на английский язык. В тестах было решено от этого этапа отказаться, чтобы сократить Time to Market и сэкономить ресурс переводчиков: ведь бывает и так, что по результатам тестирования новый вариант оказывается менее удачным, чем уже существующий, и время локализаторов в этом случае будет просто потрачено впустую.

Разумеется, ни скорость, ни сами по себе А/Б-тесты — это не самоцель. Весь этот процесс был организован ради того, чтобы улучшить конверсию. И да, цифры показывают, что конверсия за прошедший год действительно выросла. В условиях жёсткой конкуренции важен каждый процент. И если можно продавать продукт эффективнее, просто поменяв текст на экране — эту возможность надо использовать.