Разработка фирменного стиля: ключевые шаги и принципы

Фирменный стиль или система стиля — это набор четких правил, которые определяют внешний вид корпоративных материалов, создаваемых компанией. Еще недавно под фирменным стилем подразумевался только логотип, фирменные цвета и пара носителей, но в современном мире визуальный язык сильно усложнился и количество визуальных приемов увеличилось кратно, а экосистемы носителей стали невообразимо большими.

Независимо от того, разрабатывается ли сайт компании или рекламные материалы, фирменный стиль играет важную роль в формировании целостного восприятия и узнаваемости бренда. В этой статье мы рассмотрим ключевые шаги и принципы разработки системы стиля. По умолчанию представим, что мы уже прошли какие-то этапы исследования и анализа, возможно сформировали платформу бренда, а также разработали логотип, далее нам предстоит создать систему стиля.

Здесь стоит упомянуть про важность брифа и глубинного интервью с клиентом в начале проекта, в информации из которых, как правило, уже заключено решение задачи. Мы должны определить основные смыслы, что мы делаем, как, зачем и для кого. В случае, если разработана платформа бренда, то метафору можно искать в ней. Например: ключевая идея или метафора может заключаться в узнаваемых образах продукта компании, а это может лечь в основу системы стиля.

Такой визуальный прием сможет логически обосновать графику и приковать внимание к айдентике бренда уже за счет сильной метафоры. Здесь мы получаем некое превосходство перед теми системами, где просто бессмысленно оформлены носители стиля и нет внятной ключевой идеи. Вкладывая визуальную метафору в стиль, мы многократно усиливаем воздействие айдентики на потребителя.

Цвета являются фундаментом в системе стиля и играют важную роль в создании эмоциональной связи с аудиторией и узнаваемости. В пример можно привести службу доставки «Самокат», бренд которого легко узнается только по одному цвету. Мы об этом уже подробно писали в своей статье лого vs стиль.

На данном этапе команда выбирает цветовую палитру, которая максимально раскрывает характер бренда, формирует необходимое восприятие, учитывает особенности рынка и отрасли. Цвета должны быть сбалансированными и отвечать задачам бизнеса. Для лучшего понимания какой цвет выбрать используйте аналитику по цветовому кругу (см.пример). Благодаря такой аналитике можно выявить относительно свободную цветовую нишу для нового логотипа/фирменного стиля или наоборот встроиться в контекст рынка, если стоит задача не отличаться.

Удачный выбор шрифтов обеспечивает читаемость и визуальную согласованность текста. Как правило, дизайнер определяет один фирменный шрифт в разных начертаниях и служебный для простых текстовых редакторов. Для легкого выбора шрифта или семейства шрифтов лучше использовать шрифтовую платформу типа Google Fonts или Paratype. На таких ресурсах можно удобно подобрать шрифт и «примерить» его в свой проект, затем приобрести лицензию или скачать, если шрифт бесплатный. Для фирменного блока можно нарисовать собственный шрифт или хотя бы набор из нескольких букв, цифр или символов. Таким образом можно значительно укрепить визуальную целостность стиля и задать нужное настроение.

Все рекламные и корпоративные материалы оформляются только согласованным семейством шрифтов. Также, как и фирменный цвет, шрифт обеспечивает консистентность стиля в целом. С помощью шрифта можно добиться яркой выразительности стиля, буквы способны о многом сказать, выразить эмоцию и задать нужное настроение. Характер букв в логотипе рисует нам образы, показывает определенный ассоциативный ряд и убеждает в правильности выбора стиля.

Идеально подходящие цвет и шрифт уже могут стать основой системы стиля, но, как правило, требуется создание более сложных и взаимосвязанных визуальных составляющих, которые будут ярче подсвечивать индивидуальность бренда. Давайте разберем несколько из них.

Паттерн — бесшовный фирменный узор, мотивы для которого обычно берутся из логотипа. Паттерн хорошо объединяет все категории фирменных носителей и придает яркую индивидуальность стилю. Сюда же можно отнести градиенты и фигурные фреймы. 3Д-объекты и анимация — отдельное направление графики в фирменном стиле, которое хорошо интегрируется в систему. Различные иллюстрации и микрорисунки в виде наборов иконок красиво встраиваются в систему и структурируют направления деятельности.

Все эти приемы помогают усилить узнаваемость бренда, сформировать о нем определенное впечатление. Здесь мы выбираем направление мысли, придумываем, что именно будет основой стиля. В конечном счете, вся графика должна сложиться в единую систему и иметь возможность вписываться в разный контекст использования.

Так, например, для компании по переработке мрамора, помимо холодной палитры и рубленного шрифта, мы нарисовали особые иллюстрации, напоминающие паттерн, которые олицетворяют дробление мрамора на производственной площадке. Такой прием помог обогатить систему стиля и усилить визуальную метафору. Как применяются эти графические элементы на практике можно посмотреть здесь.

Все эти графические приемы используются дизайнером в макетах ключевых фирменных носителей для того, чтобы наглядно показать клиенту как они работают в среде, близкой к реальности. Для наглядности разрабатываются различные дизайн-макеты документов, шаблоны презентаций и буклетов, оформляется оборудование, фирменная одежда, корпоративный транспорт и сувенирная продукция.

Обязательным этапом является проверка согласованности между собой всех разработанных элементов стиля и логотипа. Для этого необходимо разместить все, что было создано, на один «лист» и проверить сочетаются ли все разработанные визуальные элементы. Визуально гармонировать должны следующие составляющие: цвет, шрифтовое решение, узнаваемый графический элемент, например, паттерн, и их особая компоновка относительно друг друга. Если что-то выбивается из общей канвы, то система стиля дорабатывается до тех пор, пока не будет видна целостность и гармоничность элементов.

Приведем пример проверки целостности стиля для группы компаний К5. Здесь мы видим, что разные по категориям носители сочетаются между собой благодаря единому цвету, композиции и подходу в построении визуальных элементов.

После того, как все элементы фирменного стиля разработаны и утверждены, важно создать наглядное руководство по их оптимальному использованию. Такую книжку называют гайдбук или руководство по использованию фирменного стиля. Его можно сделать как в графическом редакторе, так и в среде Figma. Мы предпочитаем второй вариант в случае согласия клиента. Ниже пример гайдбука в Figma, который мы разработали для компании «Стройпартнер» (полностью проект здесь).

Гайдбук должен включать в себя перечень всех элементов фирменного стиля, примеры и правила применения, размеры и отступы, а также другие детали, которые помогут при использовании элементов стиля в дальнейшем. Приведем наиболее распространенный пример содержания такого руководства по разделам:

Не забываем, что компания, имеющая гайдбук, создает гораздо эффективнее и быстрее различные корпоративные материалы, а также другие важные фирменные носители.

Подкреплю слова примером группы компаний «К5», о которой мы уже говорили. Давно работая на рынке, компания не имела целостного визуального образа, соответственно не имела и гайдбук, в котором были бы регламентированы стандарты работы с фирменным стилем. Коммуницировать без единых регламентов со всеми службами и партнерами стало сложно и на финальном этапе проекта по созданию айдентики нам поручили разработку гайдбука.

Бренды конкурируют и стремятся заявить о себе все более оригинальным образом. Запрос времени таков, что сделать хороший логотип уже недостаточно, равно как и просто сверстать фирменные носители. Богатый графическими приемами и, в то же время, целостный фирменный стиль способен убедить в состоятельности бренда гораздо сильнее. Кроме того, фирменный стиль способен настроить тональность визуальных коммуникаций, с которой бренд будет что-то сообщать потребителям. По сути, это визуальный язык, способный сфокусировать внимание целевой аудитории на продукте или компании клиента.

Более того, систему стиля можно развивать и дополнять свежими графическими элементами, аккуратно внедряя новые графические приемы, но при этом оставаться верными ключевой идее стиля.

Разработка фирменного стиля — важный и последовательный процесс, требующий участия в том числе и клиента, особенно на этапе внедрения стиля в жизнь. Однако, когда фирменный стиль разработан и успешно внедрен, он безусловно облегчит визуальные коммуникации бренда с аудиторией, что, несомненно, позитивно скажется на репутации и узнаваемости. При прочих равных покупатель всегда «голосует деньгами» за внятные коммуникации и близкий ему стиль общения, который можно выстроить с помощью визуальной целостности.