Дизайн упаковки. Глава 5

В прошлой статье мы говорили о процессах разработки логотипа и упаковки: чему мы уделяем внимание при проектировании дизайна, как адаптировать дизайн для большого количества ассортиментных позиций, какие бывают варианты итоговых презентаций заказчику.

Сегодня продолжим путешествие по «агентской внутрянке» и поговорим о еще более глубоких нюансах, которые стоит учитывать при работе с логотипом и упаковкой.

Некоторые моменты в этой статье будут выделены, рекомендую обращать на такие пункты особое внимание. Их важность проверена десятилетиями опыта и сотнями тысяч рублей за загубленные тиражи.

Форм-фактор – это внешний вид самой тары, в которую упаковывается продукт. Самые часто встречающиеся формы на полках магазинов – это бутылки, банки, дойпаки, коробки, пакеты и тубы.

Типографский крой – это техническая развертка будущей упаковки или этикетки, которая будет наноситься на банку, бутылку и так далее. Хороший крой состоит из цельного контура упаковки и указания актуальных размеров.

На этапе разработки дизайна упаковки действительно важно с самого начала понимать, какой формы будет тара, из какого материала эта упаковка сделана и какие размеры у типографского кроя!

Это влияет на реальные решения, предлагаемые рабочей группой. Если упаковка из полиэтилена или пленки, то на ней будут плохо отображаться градиентные растяжки и тонкие линии. Подготовке изображений для печати придется уделять больше времени, чтобы краска выглядела ярко и не «грязнила» при печати.

Если мы работаем с дизайном бутылки, значит, помимо этикетки, дизайнер может использовать дополнительное пространство для размещения информации – например, поставить логотип на кольеретку или сделать дизайн уникальной пробки. А еще – можно повесить на горлышко бутылки ярлык с дополнительной информацией.

Позвольте сделать промежуточный вывод: если вы запускаете разработку бренда и дизайна упаковки без информации о форме упаковки, материалах, из которых она сделана, и без понимания реальной площади размещения брендинга на крое, вы рискуете создать плохо спроектированный, непродуманный, а зачастую даже убыточный дизайн.

Крупные компании уделяют разработке формы упаковки большое внимание, и она становится одним из явных бренд-идентификаторов (о идентификации мы кратко говорили в предыдущей статье, и я дополнительно напишу еще одну статью на эту тему чуть позже). Наверняка вы видели, как на полке явно отличается один продукт от другого. Это работает.

Когда дизайн готов, его нужно посмотреть вживую. В большинстве случаев мы либо печатаем этикетки/упаковки на принтере и собираем их вручную, либо хотя бы делаем объемные мокапы.

Если крой сложный, важно посмотреть стыки элементов на всех сторонах. Если упаковка маленькая, важно оценить размер бренд-элементов, чтобы информация корректно считывалась с расстояния и потребитель мог увидеть все, что мы хотим ему рассказать о нашем продукте.

Важно помнить, что даже в онлайне большинство продуктов размещаются в три четверти, то есть потребитель видит сразу несколько сторон упаковки. Когда мы держим будущую коробку в руках и можем вживую оценить, как работает та или иная сторона, это оказывает хорошее влияние на итоговый дизайн и результат.

Упаковка - это объемная сущность. Нельзя оценивать упаковку только по изображению на экране. Это большая ошибка! Обязательно делайте макет и смотрите в реальный размер.

Ранее я уже немного затронул тему важности подготовки макетов к печати, поэтому раскрою чуть больше нюансов и подскажу, как можно усилить общий образ и сделать восприятие бренда более эффективным.

Видов печати довольно много, поэтому остановимся на самых часто используемых при печати упаковки. Это офсетная печать и флексография.

Офсетная печать vs флексография

Офсетная печать подходит для больших тиражей и обеспечивает высокое качество изображения. Чаще всего используется на бумажных и картонных носителях.

Флексография идеальна для печати на различных материалах, включая гибкие упаковки. Чаще всего используется на пластиковых упаковках и пакетах-подушках.

Влияние вида печати на этап концепта

Знание особенностей каждого из процессов позволяет разработать дизайн, который будет технически реализуем и экономически целесообразен. Например, для флексографии важно учитывать, что мелкие детали могут быть менее четкими, чем при офсетной печати. Градиенты при флексографии не получится сделать чисто-белыми, будут видны линии обрыва.

Влияние вида печати на этап подготовки макетов к производству

Подготовка финального макета к печати – это процесс, который технический специалист допечатной подготовки выполняет после того, как заказчик согласовал итоговое превью и у нас на руках есть финальный макет от дизайнера. Далее технический специалист допечатной подготовки уже сортирует все элементы по нужным слоям внутри рабочего файла, работает с цветовыми профилями. Для флексографии в сложных макетах «вычищает» лишние цвета из файла, чтобы при печати картинка получилась без «грязи», чистая и сочная. Также специалист готовит информацию и отдельные слои для постпечатных (еще их называют «отделочные») процессов.

Виды постпечатных процессов

Существует три наиболее часто используемых «отделочных» процесса, которые позволяют сделать упаковку более приятной внешне и на ощупь. Но за красоту приходится платить, поэтому стоимость каждого отдельного процесса может удорожить тираж на 15% и более.

Такой «тюнинг» хорош, когда надбавленная стоимость за бренд перекрывает затраты на производство. Как правило, постпечатные процессы используются на дорогих товарах среднего+ и выше ценового сегмента.

Отделочные процессы

УФ-лакирование придает упаковке глянцевый или матовый блеск и защищает её от внешних воздействий. Такое лакирование может быть выборочным, или полностью покрывать всю упаковку или этикетку.

Конгревное тиснение создает объемный эффект на поверхности упаковки.

Фольгирование добавляет блестящие элементы, которые привлекают внимание.

Промежуточный вывод

Использование УФ-лакирования и конгревного тиснения может значительно повысить восприятие бренда, делая упаковку более премиальной и привлекающей внимание на полке.

Разный формат взаимодействия с упаковкой предполагает различные подходы в оформлении и проектировании бренда. Дизайн для офлайна должен быть заметным и привлекательным на полке среди множества других товаров. Важно учитывать расстояние, с которого покупатель видит упаковку, и возможность тактильного взаимодействия. Здесь как раз пригодятся постпечатные процессы, особенно если мы говорим о товарах высоких ценовых сегментов. Покупатель может повертеть упаковку в руках и найти дополнительные важные для себя элементы.

Дизайн для онлайна должен быть адаптирован к экрану, с минимальным количеством мелких деталей и четкими крупными элементами. Упаковка должна привлекать внимание даже в уменьшенном размере на экране.

Примеры адаптации

Ну, я так скажу: правки никто не любит. Есть дизайнеры, более терпимые к этому, есть менее. Но любого можно довести до сумасшествия большим количеством неконкретных корректировок, поэтому я для себя вывел несколько однозначных правил:

Команде же важно понимать, что доработки дизайна — это неотъемлемая часть создания качественного продукта. Важно быть готовым к конструктивной критике, но не забывать при этом свою экспертную роль. Агентство – это не «руки», которые бесконечно по воле заказчика меняют цвета и играют шрифтами. И тут включается важный следующий пункт.

Корректировки должны иметь конструктивное обоснование!

Мы для себя всегда делим: есть «хотелки», есть «корректировки». Хотелки могут быть чем угодно – желанием заказчика покреативить, личным отношением к каким-то цветам и оттенкам, субъективными ощущениями.

Тут важно сразу проговорить рамки: хотелок может быть одна итерация, максимум две. Корректировки – это аргументированные претензии к результату работ. Эти аргументы обсуждаются командами и только после этого принимаются к доработке.

Вот так много информации получилось, но на самом деле я перечитываю и понимаю, что даже половины не рассказал))

Разработка логотипа и дизайна упаковки — это сложный и многогранный процесс, который требует учета множества факторов.

От выбора форм-фактора и материала до постпечатных процессов и адаптации дизайна для онлайн и офлайн сред — каждый шаг важен и влияет на конечный результат.

Призываю всех максимально внимательно относиться к своим проектам, учитывать все нюансы и создавать максимально качественно спроектированные бренды!

Если у Вас остались вопросы – подписывайтесь на мой телеграм-канал и задавайте их в комментариях!

В следующей части разберем финализацию этапа разработки логотипа и упаковки. Там тоже есть интересные моменты.

С Вами был потомственный брендолог Василий Ким.