Дизайн упаковки. Глава 4

В нашем стремительном мире компаниям (или брендам, если угодно) жизненно необходимо предложить нечто большее, чем просто продукт. Это должен быть качественный и незабываемый опыт взаимодействия с брендом. Разработка логотипа и дизайн упаковки для сегмента бытовой химии и товаров повседневного спроса (Fast Moving Consumer Goods, FMCG) становятся особенно важными задачами для брендов, стремящихся выделиться на фоне конкуренции.

Когда я начал писать эту статью, всплыло огромное количество нюансов, о которых стоит рассказать. Текста получилось на две, а то и три части. Поэтому мы с вами пройдем весь процесс от начала работы, отмечая по пути интересные, сложные и важные моменты.

Прежде чем начать проектирование, необходимо вникнуть в особенности проекта и изучить все предварительные этапы, о которых я рассказывал тут, тут и тут. Мы почти всегда формируем рабочую группу из нескольких дизайнеров и не все участники команды имеют опыт прямой коммуникации с заказчиком к моменту начала работы над логотипом и упаковкой. Задача менеджера проектов и арт-директора — полностью погрузить команду в проект, его специфику, нюансы и итоги семантики, правильно настроить сотрудников.

Талантливый менеджер или арт-директор умеет разжечь "внутреннее креативное" у дизайнеров, чтобы они рвались в бой и горели желанием сделать лучший, крутой и качественный проект. Мы уделяем этому повышенное внимание!

На пробу пера, отрисовку различных вариантов и поиск идей обычно уходит до пяти рабочих дней. Задача каждого дизайнера — предложить несколько вариантов и на общей внутренней проектной встрече обосновать, почему именно эти решения соответствует брифу и задаче. Итогом первого рабочего штурма является выбор тех вариантов, которые дорабатываются, финализируются и оформляются в презентацию.

В Советском Союзе дизайнера называли художником-конструктором. И, на мой взгляд, это хорошая терминология — относиться к процессу разработки бренда именно как к конструированию (или проектированию) продукта.

Одним из элементов, которые команда проектирует, является система дифференциаторов (отличий), играющих важную роль при большом или умеренном количестве ассортиментных позиций.

Представим, что под брендом будет двадцать товарных позиций, некоторые из которых сходны по формату и типу упаковки и отличаются незначительными особенностями: пять бритвенных лезвий вместо трех, или, например, клубничный вкус и ягодный. Показать это можно плашкой, фудзоной, картинкой, текстом, пиктограммой, но важно донести до потребителя особенность конкретной позиции на виртуальной или реальной полке.

Если у нас в рамках одного формата упаковки пять позиций, различить их можно картинкой или цветом. А если двадцать позиций? Цветом уже особо не поработаешь, так как оттенки будут схожи, и потребитель с большой вероятностью спутает их. Придется комбинировать графику и цвет. В этом заключается один из нюансов при разработке дизайна упаковки.

Напишите в комментариях, если вам интересна тема дифференциации в отдельной статье. У нас есть примеры и правила, как различать ассортимент на товарные матрицы в сорок и сто позиций (привет, ритейл!).

В последние несколько лет сформировались два устойчивых варианта презентации готовых решений заказчику.

Первый вариант — это «классические» 2-3 детально проработанных и спроектированных варианта логотипа и концепции упаковки. Мне такой подход нравится больше, считаю его профессиональным и выверенным. Объясню почему.

Во-первых, команда сама принимает решение, какие варианты показывать заказчику, ищет аргументы и более тщательно подходит к выбору и подготовке результатов работы. Это важно — производить отбор решений, которые пойдут в презентацию, именно на стороне агентства, так как опыта и насмотренности у команды из трех и более человек однозначно больше, чем у заказчика, который руководствуется только своим опытом и внутренним «нравится/не нравится».

Во-вторых, далеко не каждый человек способен только по логотипу и паре слайдов с цветами и шрифтами определить, насколько хорошо будет работать это решение и подходит ли оно ему. Когда мы показываем полноценный вариант, идея логотипа и фирменного стиля раскрывается постепенно: сначала знак, потом шрифтовая комбинация, затем цвета и геометрия элементов, потом различные комбинации их использования, интеграция в онлайн и офлайн среду на различных носителях. В итоге у заказчика складывается цельный и полный образ будущего бренда, а у нашей команды гораздо больше возможностей объяснить и показать, как именно работает то или иное решение.

Но есть и другой способ — показать больше вариантов с меньшей глубиной проработки, сделать заказчика частью команды и вовлечь в процесс выбора. Такой подход требует тщательного обсуждения всех нюансов работы и определенного уровня осознанности клиента, но в целом может дать очень неплохие и быстрые результаты.

Мы обычно идем по этому пути тогда, когда уверены в нашей синхронизации с заказчиком и чувствуем, что наше восприятие стилей и уровень эстетики находятся примерно в одних рамках. Такой подход хорош тем, что мы сразу можем обсудить больше решений и выбрать нужное. Это позволяет нашей команде дизайнеров сэкономить время на разработке и не «одевать» концепцию на десяток мокапов и не рисовать дополнительные слайды.

Но, повторю, что это опциональный сценарий, который стоит рассматривать только в случае полного взаимопонимания команд.

Дальше я расскажу о таких нюансах в разработке логотипа и дизайна упаковки, как форм-фактор, материал упаковки и этикетки, постпечатные процессы и разницу между дизайном упаковки для онлайн и офлайн. И, конечно, мы поговорим про наше отношение к правкам и доработкам. Будет интересно и полезно!

Если у Вас остались вопросы – подписывайтесь на мой телеграм-канал и задавайте их в комментариях! А в следующей части мы уже разберем как разрабатывается упаковка и получаются варианты концепций.

С Вами был потомственный брендолог Василий Ким.