Дизайн упаковки. Глава 1

Разработка дизайна упаковки, да и бренда в целом, всегда напоминала мне игру в покер. Чем больше опыта у тебя, чем лучше ты знаешь правила, чем тщательнее ты готовишься и анализируешь своих противников, тем выше твои шансы на победу и больше вероятность «снять куш».

И одним из инструментов подготовки является глубокое предварительное изучение привычек и стиля игры тех игроков, с которыми тебе придётся сесть за один стол. Чем серьезнее игра – тем глубже анализ.

Стоит отметить, что разработка дизайна упаковки состоит из нескольких этапов. Ошибочно думать, что на этом этапе дизайнер сразу садится и приступает к отрисовке каких-то вариантов. Даже если не учитывать этап подписания, согласования документов, оплаты счёта, подготовки брифа и графика работ, всё равно остаётся несколько важных шагов, которые необходимо пройти для того, чтобы результат получился качественным, дизайн работал эффективно, а общий продукт был хорошо спроектирован.

Изучение конкурентного окружения – один из них. В этой статье мы рассмотрим, почему важно изучать конкурентов при разработке дизайна упаковки, на что обращать внимание и какие инструменты использовать.

Изучение конкурентов позволяет нам понять, какие бренды уже существуют на рынке, как выглядят их упаковки, какие у них сильные и слабые стороны в дизайне, а также какие тенденции в отрасли наблюдаются. Это помогает нам создать дизайн упаковки, который будет выделяться среди других и привлекать внимание целевой аудитории.

Кроме того, изучение конкурентов позволяет нам избежать ошибок, которые уже были совершены другими брендами. Мы можем учиться на их опыте и создавать более эффективные и успешные упаковки как для онлайн-полки, так и для офлайн.

При изучении конкурентов мы обращаем внимание на следующие аспекты:

Название и логотип. Как называются бренды и как выглядят их логотипы? Это может дать нам представление о том, какие образы и ассоциации вызывают бренды у потребителей. В каких смысловых и стилистических коридорах они играют, насколько полка «консервативная» или «инновационная».

Цветовые поля. Важно определить занятые и свободные цветовые поля. Потому что если на полке много красных и зелёных цветов, то создавать ещё один красно-зелёный бренд, как минимум, нелогично.

Хороший пример – бренд Vanish, который активно работает цветом и отстраивается от конкурентов. Великолепно работает бренд «Ушастный Нянь», стандартизируя желтый цвет для категории детской бытовой химии. Кстати, с брендом «Ушастый Нянь» я активно работал в 2014-2018 годах, создавая новые продукты и обновляя существующие. Вот один из таких проектов:

Маркетинговые стратегии. Как бренды продвигают себя на рынке? Какие каналы коммуникации они используют? Это даст нам представление о том, насколько эффективно продвигать наш бренд, насколько смело можно коммуницировать с аудиторией.

Отзывы клиентов. Что говорят клиенты о других брендах? Чем они не довольны и чего им не хватает на онлайн и офлайн-полках? Это поможет нам оценить основные проблемные точки в категории и предвосхитить их ожидания, например, сформировать более эффективный и востребованный список УТП и клеймов. Это позволит быстрее ответить на запросы аудитории, облегчить поиск нужного продукта и тем самым повысить уровень удовлетворенности клиентов от нашего бренда и дизайна упаковки.

Другими словами, нам в любом случае нужно понимать, куда мы встраиваем наш будущий дизайн. И тут имеет смысл посмотреть на два направления. Первое — это, соответственно, российская полка, то есть непосредственно та полка, куда будет интегрироваться наш продукт. И именно здесь мы получаем информацию о свободных цветовых полях, об общих принципах композиции, названиях и логотипах. Но есть еще второе направление – это посмотреть на зарубежный рынок. Это может быть европейская полка или американская. Потому что зарубежный брендинг и дизайн упаковки в целом в каких-то элементах может быть интереснее. Оттуда можно почерпнуть какие-то интересные метафоры, какие-то рабочие и эффективные решения и внедрить их, собственно, в наш дизайн.

1. Составьте список основных и второстепенных конкурентов, не более 7;

2. Сформируйте список релевантных вашей категории брендов на зарубежной полке, достаточно будет найти 3-5 крепких игроков;

3. Проведите онлайн-поиск. Обозначьте занятые и свободные цветовые поля; Определите основные стилистические принципы, которые используют ключевые конкуренты на российской полке и за рубежом;

4. Кратко проанализируйте социальные сети, почитайте, что говорит покупатель – чем он доволен, а чем не очень;

5. Посетите крупные магазины в своем городе и посмотрите, как выглядит полка. Это очень важный шаг и не стоит им пренебрегать!6. Проанализируйте весь материал и составьте короткий список выводов: куда стоит идти при разработке дизайна упаковки, а куда не стоит. На что нужно обязательно обратить внимание.

Если у Вас остались вопросы – подписывайтесь на мой телеграм-канал и задавайте их в комментариях! А в следующей части мы поговорим про второй инструмент - референсы стилистических решений.