Дизайн упаковки. Глава 3

В современном мире, где конкуренция становится всё более жёсткой, брендам необходимо выделяться и находить свою уникальную нишу. Хорошо, когда есть возможность провести обширные маркетинговые исследования, подробно изучить конкурентов и пожелания целевой аудитории, чтобы более фокусно и точечно спозиционировать бренд.

Но современный ритм рынка диктует свои условия, и всё чаще появляется необходимость создавать бренд профессионально, качественно и при этом быстро. Как при сжатых сроках получить представление о том, какой он — наш бренд? Какой у него характер? Одним из инструментов, который помогает нам в этом, является семантический дифференциал.

Семантический дифференциал — это метод исследования, основанный на использовании биполярных шкал для оценки восприятия бренда. Он позволяет на основании экспертного мнения собственников и основателей бренда или штатного отдела маркетинга определить, какие характеристики наиболее важны для целевой аудитории и как они соотносятся с конкурентами.

Этот инструмент был разработан в 1950-х годах американским психологом Чарльзом Осгудом. Он использовал его для изучения восприятия политических кандидатов и других социальных объектов. С тех пор семантический дифференциал стал широко применяться в маркетинге и брендинге.

Существует множество проектов, когда провести полноценное исследование рынка и продукта нет возможности, но при этом спозиционировать бренд нужно. В таких случаях семантический дифференциал может стать незаменимым инструментом.
Он позволяет нам нащупать явные грани характера бренда, которые мы в дальнейшем отражаем в дизайне. Это особенно важно для молодых брендов, которые ещё не имеют устоявшегося имиджа.

Семантика основана на ощущениях основателей бренда, как людей, обладающих бОльшим пониманием и опытом работы в отрасли. Она помогает найти эти черты характера бренда и синхронизировать команду.

Мы используем семантический дифференциал для определения характера нашего бренда. Для этого мы разработали собственную методологию, которая включает в себя следующие этапы:

1. Определение ключевых характеристик бренда.

2. Создание биполярных шкал для каждой характеристики.

3. Оценка восприятия бренда по каждой шкале.

4. Анализ результатов и определение характера бренда.

Наша семантика состоит из 9 полярных друг другу критериев. Задача команды — найти ту самую грань, которая подходит нашему бренду, аудитории и конкурентной среде. Это может быть «яркий» и «молодёжный» стиль, выкрученный на максимум, или умеренность и сдержанность, когда все критерии находятся в балансе и примерно посередине.

Хорошо, когда уже на этом этапе мы можем показать клиенту, как проявляется в бренд-дизайне более «брутальная» стилистика, как выглядит «инновационность» или её противоположность — «сдержанность». Для визуализации этих направлений дизайнер подбирает подходящие примеры в интернете, в том числе мы активно используем работы по предыдущему этапу — референсам.

Важно отметить, что для корпоративного брендинга и для потребительского (упаковка) критерии несколько отличаются, так же как и отличаются примеры визуализаций. Так же, как и подбор референсов, семантический дифференциал собирается вручную под каждый конкретный проект, учитывает категорию продукта и вводные с установочной встречи.

Семантический дифференциал является интерактивным этапом. Мы активно вовлекаем наших клиентов и партнёров в процесс определения характера бренда, что помогает нам создать более глубокое и эмоциональное восприятие бренда.

Я люблю этот этап за жаркие обсуждения и поиск «той самой грани» в каждом свойстве. Зачастую участники спорят и отстаивают своё мнение, приводят аргументы и в итоге находят то решение, которое представляется верным всем участникам. Такая работа здорово синхронизирует команду и позволяет «вытащить» наружу скрытые мотивы, мнения, ощущения.

Таким образом, семантический дифференциал является мощным инструментом, который может помочь брендам определить свой характер и выделиться среди конкурентов. Наша методология позволяет нам использовать этот инструмент эффективно и получать точные результаты.

Если у Вас остались вопросы – подписывайтесь на мой телеграм-канал и задавайте их в комментариях! А в следующей части мы уже разберем как разрабатывается упаковка и получаются варианты концепций.

С Вами был потомственный брендолог Василий Ким.