Моделируем реальность: управление брендингом по модели PSYCHEA

Тесты на «кто ты из феечек винкс» или «какой у тебя тип привязанности»? А может лучше… кто ты по модели PSYCHEA?

Что это за модель и как она применяется в маркетинге и дизайне, рассказывает отдел дизайна Диай х Димед.

Содержание:

«Ты мыслишь стереотипами!» и дело тут не конкретно в тебе, а в том, как работает твой мозг. Это тот еще любитель стереотипировать все вокруг: события, внешний мир, людей. Подводить всё к логичным доминантам, исследовать взаимосвязи и действовать по заданным шаблонам.

То, что досталось нам от предков, как инструмент самозащиты, сегодня активно применяется нами в современных сферах, в том числе маркетинге, брендинге и PR.

Один из таких примеров — универсальная поведенческая модель PSYCHEA. Возможно самая популярная и «заюзаная» в брендинге технология сегментации аудитории. В ее основе лежат: онтологическая теория, теория коммуникаций и другие аспекты из психологии и социологии. И вы точно раньше встречались с ней, даже если никогда не слышали обо всем выше.

Откуда пришла модель PSYCHEA и как её использовать на практике? Разбираемся ниже.

Метод PSYCHEA был разработан Олегом Клепиковым и Алексеем Муразановым. Они соединили теорию коммуникаций, онтологическую и ресурсно-ориентированную теории для получения нового вида сегментации аудитории в маркетинге.

Например, теория коммуникаций внесла в метод PSYCHEA принцип постоянного обмена информацией между системами разного вида. Тогда люди рассматриваются как системы, которые взаимодействуют между собой.

Онтологическая теория рассматривает человека как социальное существо, которое склонно к стереотипизации. Именно это и дало главный продукт метода — модель психотипирования.

А вот ресурсно-ориентированная теория привнесла понимание того, по какому принципу люди расходуют свои ресурсы: совершают покупки, воспринимают те или иные паттерны.

В процессе системы психотипирования потребителей, каждому архетипу были присвоены свои характеристики. По принадлежности человека к психотипу можно определить его ценности, принципы принятия решений, манеры восприятия и способы обработки информации.

Было выделено 4 психотипа: традиционалисты, гедонисты, идеалисты и рационалисты.

Ресурсов практически нет, а их вероятность появления очень мала. Ценности:

1) Стабильность

2) Контроль

3) Безопасность

4) Традиции

5) Приобщение к большинству (установка «быть как все»).

Такие люди в меньшей степени толерантны к риску. Средства приходят трудно, поэтому каждая покупка тщательно обдумывается и характеризуется как вложение средств куда-то (образование, жильё, комфорт).

Какие традиционалисты как покупатели? В первую очередь от товара им необходимо получить удовлетворение потребность в стабильности, порядке, власти. Для того, чтобы успешно продать им товар, необходимо опираться на факты, конкретику, четкие характеристики и показатели товара.

Немаловажна и ориентация на нормы общества. Установка «быть как все» срабатывает именно в тот момент, когда такой покупатель всё же соглашается на приобретение, так как все в его окружение уже пользуются таким товаром или услугой.

Как работать с традиционалистами? Рекламное предложение должно включать: примеры, статистику, факты, четко обозначенную выгоду. Акцент можно сделать на социальном одобрение, мнение общества.

Визуальная реклама и дизайн могут состоять из понятных, спокойных цветовых решений и узнаваемых образов: домашняя обстановка, семья, традиции, любимое дело.

Более эффективным могут быть классические каналы: наружная реклама, реклама на телевидении, личные продажи.

Про таких людей часто говорят «вижу цель, не вижу препятствий». Их задачи часто состоят в том, чтобы продолжительно работать и достигать блестящих результатов.

Они нередко покупают какой-то товар, как атрибут статуса для демонстрации своего положения — престижные бренды, дорогостоящие услуги.

Ценности: личные достижения, индивидуальность, логика, цели, рабочие стратегии.

Какие рационалисты покупатели? Приобретение товаров укладывается в их привычный образ жизни и центральные ориентиры на достижения индивидуальных целей. Принимают решение взвешенно, осмысленно, последовательно. Часто ориентируются на собственное понимание о пользе товара, его встраиваемости в личную картину мира.

Как работать с рационалистами? Особое внимание играет коммуникативная стратегия. К покупателю лучше обращаться на «Вы», не нарушать субординацию, личные границы, делать акцент на индивидуальных предложениях.

Презентацию товара лучше строить на сдержанном, четком и логичном рассказе с упоминанием целей клиента.

Не сложно угадать, что в визуальной рекламе стоит использовать сдержанные цвета, минимализм. Символы, ассоциирующиеся с изысканностью, премиальностью, актуальностью. Акцент — на детали, нюансы. Никакого хаоса, резких контрастов.

Не все методы распространения рекламы будут заметны для рационалистов. Лучше привлекать внимание в местах присутствия этой аудитории, предлагать программы лояльности, персональные рассылки.

ㅤ

Они ярко отличаются от представителей предыдущих психотипов. У них ресурсов всегда в изобилии и разнообразии.

Чаще всего гедонистов связывают с демонстративным потреблением, получением сиюминутных радостей, ярких эмоций.

Условно, ценности, которые преследуют гедонисты, можно уложить в концепцию «от жизни нужно получать максимум удовольствия»:

В первый уровень потребления и категории товаров и услуг, которые закажет гедонист, будет зависеть от его ситуативного окружения. Гедонисты — это тот психотип, который максимально толерантен к риску и действует по ситуации. Чаще всего они тратят деньги и совершают новые покупки для самоутверждения в обществе, подкрепления своих амбиций.

Какие они покупатели? Скорее всего информацию о товаре или услуге, они воспринимают без погружения в детали, поверхностно и без требования к структуре. А принятие решения о покупке – довольно импульсивное, так как ресурсы служат как раз для удовлетворения потребности в демонстративном потреблении.

Как с ними работать? Интонация, с которой рекламируется товар, должна быть восторженной, позитивной, эмоциональной. Особое внимание привлекают короткие тезисы, социолекты и даже кликбейты. При коммуникации продавца с покупателем не стоит забывать про юмор, вдохновляющие истории, тезисы про сильных личностей и грядущие положительные перемены.

Визуальные решения для гедонистов позволяют проявиться любому творческому человеку. В рекламе можно использовать яркие оттенки, контрасты, динамику, метафоры, нетривиальные образы.

Информацию о товаре и рекламу эффективнее всего стоит размещать в современных медиа: социальные сети, web-сайты, форумы, блоги. А также привлекать к маркетинговым стратегиям инфлюенсеров и блогеров.

ㅤ

Последний психотип чаще всего характеризуют, как романтичных и эмоциональных личностей. Отношения к средствам интересное: они есть, приходят постоянно, но их мало. Поэтому расходовать нужно с умом.

Ценности идеалистов: принадлежность, защищенность, миролюбие, потребность в любви, забота, гармония

Какие идеалисты покупатели? Тратят деньги и покупают, потому что их «уговорили», то есть подействовали на чувства.

Воспринимают информацию о товаре, обращая внимания на общие категории, без внимания к деталям. Такой покупатель больше ориентируется на свои чувства, нежелание тратить много ресурсов. Поэтому решение о приобретение новинки происходит ситуативно.

Как с ними работать? Чем больше реклама будет отвечать внутреннему запросу в чувственности, заботе, внимание, тем быстрее идеалист примет решение о покупке.

В рекламных сообщениях предложение должно быть описано в общих чертах, без деталей. Главный посыл: «покупка нашего товара — проявление заботы к вашим близким».

Конечно, дизайн должен отражать общее настроение. Здесь будут уместны пастельные тона, плавные фоны, размытые планы. Рабочие образы: успешные люди, лидеры мнений, образ семьи, демонстрация эмпатии, ответственности, акценты на благотворительность.

Транслировать продукты для идеалистов лучше по нескольким каналам одновременно: ТВ, чаты, социальные сети, личные продажи. Реклама может быть частой с ориентацией на женскую аудиторию.

ㅤ

Сначала новый, уникальный продукт или услуга появляется у гедонистов. Именно он является атрибутом, который выделяет его из общества, делает не таким как все. Как только полезность данного товара проверена, выявлены все достатки и подтверждена его значимость в обществе, его покупают рационалисты для поддержания своего статуса.

Традиционалисты и идеалисты покупают на этапе, когда товар уже всем известен, общедоступен, возможно появились его аналоги. «Быть как все» — вот их движущая сила.

Если вам кажется, что система психотипов PSYCHEA — довольно строгая технология, которая ограничивает поведение человека и заявляет, что люди действую всегда по одному из четырех сценариев.

Однако, сами авторы этой теории говорят, что человеческое поведение и процесс принятия решений нельзя так формализовать.

Люди могут одновременно относиться к разным группам, переходить из одной в другую. А на модель принятия решений или восприятия информации могут повлиять даже незначительные факторы: плохой сон, неприятный разговор с близким человеком или перевозбуждение от положительных эмоций.

Универсальная поведенческая модель может оказаться рабочей, если необходимо выстроить сложные, долгоидущие модели, такие как: брендинг, маркетинговую стратегию, PR кампанию. Здесь, знания о примерном дифференцировании аудитории поможет выбрать фокус-группу, определиться с портретом целевой аудитории и найти лояльных покупателей.

Кстати, посмотреть как мы используем модель PSYCHEA на практике можно в наших кейсах на Dprofile

В агентстве мы любим оценивать себя и коллег по PSYCHEA из разряда «Ой, ты бы это не купил, ты традиционалист» или «В данном случае я скорее гедонист, чем идеалист». Отправляем друг другу на эту тему всякие картиночки и мемы.

И мы подумали, а почему бы не сделать прикольный тест «Кто ты по модели PSYCHEA?» для вас, дорогие читатели.

Переходите по этой ссылке, проходите тестик и делитесь своим результатом в соцсетях, отмечая @digtial_info_agency или в комментариях ниже.

И еще, конечно же, пишите, что вы думаете по поводу модели PSYCHEA? Применяете или применяли ли ее в работе? Помогает ли она?