Разбор книги "Картье. Неизвестная история семьи, создавшей империю роскоши" Франческа Картье Брикелл

О ЧЕМ КНИГА:

Всегда интересно изучать легендарный опыт изнутри и эта книга позволяет это сделать сполна. Детализация фантастическая и на уровне ценностей, взаимоотношений, характеров людей, принципов принятия решений, технологий, идей. Очень многогранная реконструкция истории бренда.

ГЛАВНАЯ МЫСЛЬ КНИГИ:

Можно создать огромное наследие, которое переживет тебя с помощью бизнеса, построенного на любви, уважении, творчестве, стратегии и высоком качестве.

КОМУ ПОЛЕЗНА ЭТА КНИГА:

Предпринимателям в творческом бизнесе, дизайнерам, арт-директорам

МЫСЛИ И МОИ ВЫВОДЫ ИЗ КНИГИ:

В книге много примеров о том, как команда в творческом бизнесе может преодолевать любые сложности и добиваться выдающихся результатов. Книга про любовь к своему делу и интересно наблюдать как менялась тема любви у потребителей люксовых товаров за все эти годы и поколения, которые захватывает книга:

«Драгоценные камни и ювелиры нужны миру, который верит в любовь»,–сказал однажды Луи.
«Это может стоить больше, но люди, несмотря на новые теории, продолжают думать, что любовь дороже всего».
«Любовь,–говорил Чипулло,–стала слишком коммерческой, но жизнь без любви–ничто, жирный ноль. Людям нужны любовные символы, которые выглядят почти постоянными или, по крайней мере, требуют не малых усилий, чтобы их снять.

Можно найти много примеров того, как формируется “стиль”, “вкус” и сколько времени нужно, что бы передать это кому-то другому, сейчас это точно занимает не меньше времени, встречаю массу примеров в сфере архитектуры и дизайна среди высказываний собственников:

«Чтобы создавать художественные модели, нужно дышать воздухом Франции,–объяснил Пьер.–Париж своей архитектурой развивает чувство пропорций, которое невозможно получить в Нью-Йорке. Например, в зданиях Вандомской площади есть пропорциональная симметрия, в то время как в Соединенных Штатах очень низкие здания стоят вплотную к небоскребам; этот контраст не помогает человеку сохранить чувство пропорции»

«Это трудно объяснить»,–говорят эксперты, когда их спрашивают, как они могут мгновенно распознать антикварную вещь Cartier еще до того, как увидят подпись на ней. Но когда они начинают описывать вещь, то сразу упоминают о тонком сочетании старого и нового, несравненном мастерстве, вневременной элегантности, легкости и тонких акцентах парижского стиля.

Прошло три года. В тот день, когда его работу наконец признали «истинным Cartier», он вернулся домой другим человеком. «Я все понял! Наконец-то у меня получилось!»–обрадовал он жену. «Конечно, люди там были удивительными,–вспоминал впоследствии Деннис Гарднер.–Но именно стиль Cartier выделял вещь из общего ряда. Нужно было действительно понять это, чтобы стать дизайнером.

Как и во времена Жака, только один или двое из них выдерживали первый год; затем следовало еще пять лет интенсивного обучения.

Много примеров того, как круто может измениться карьера хорошего дизайнера при изменении контекста, даже в ту эпоху, когда очень ценился опыт, мастерство, ремесло. Так же как и то, как в рамках одной компании с единым стилем могут работать дизайнеры с совершенно разным бэкграундом. Это позволяет делать выводы о том, какое большое значение имеет культура и работа в коллективе профессионалов с высочайшими стандартами:

дизайнер Джордж Черити, вместо создания драгоценностей для махараджей, стал проектировать истребители.
тут же пригласил удивленного Жако на интервью, поскольку сразу оценил его способность создавать красивые вещи – хоть и в чугунном балконе.
талантливый художник, Лемаршан занимался ювелирным дизайном пару дней в неделю, чтобы оплачивать счета.

Не менее интересно читать про артикулированную разницу между дизайнером и арт-директором, даже в те времена, когда технологизация творческого труда была аномалией а не нормой, как в настоящее время:

Туссен рассказала в одном из интервью, что не умеет рисовать, объяснив это тем, что Луи не велел ей учиться, потому что это будет мешать ей оценивать дизайн других
Жак просил, чтобы сына обучали «не как будущего босса, а как дизайнера»
В первый день–с отделом закупок, затем–с финансовой командой, в другой раз–с отделом продаж. Больше всего он любил общаться с дизайнерами, делиться эскизами, обсуждать идеи, одобрять окончательные проекты и предлагать новые

Эта книга наглядно раскрывает тему значения мастерских в сфере индустрии роскоши и важности инфраструктуры вокруг: Особенно нагляден фрагмент, где были попытки перевезти всех известных ювелиров из Франции в Германию во время Второй Мировой Войны, что бы сделать Германию центром и какие аргументы про мастерские проводились против таких действий. Думал о том, что если жить не только в РФ - я бы купил ремесленный бизнес, близкий к сфере интерьерного дизайна. Книга рассказывает о том, почему это интересно, почему это ценность и за счет чего.

“прославился в Wright & Davies стандартным ответом, когда Эммерсон появлялся со своим непростым дизайном: «Это невозможно. Дай мне время до завтрашнего обеда»
Идея состояла в том, чтобы переместить лучших французских портных в Берлин–таким образом, высокая мода через поколение стала бы немецкой. Французская высокая мода зависела от тысяч мелких ателье, каждое из которых специализировалось в узкой области: от вышивки до плетения кружев. Он утверждал, что эти навыки нельзя просто передать, для достижения высокого уровня мастерства требуются десятилетия. Нацисты в конце концов отступили и вернули архив.

Отдельное внимание заслуживают источники вдохновения для изделий, вдохновением может быть все что угодно, главное находить время на то, что бы успевать наблюдать за миром вокруг и размышлять об этом

«Только когда мы изучили механику пружин и соединений спального вагона, смогли приспособить металл к своим целям»

Тиары в виде гирлянд были вдохновлены парижскими балконами, булавки для жабо–древними шпагами, культовые часы родились из орудия войны.

Когда Жак учил одного молодого человека рисовать идеальный изгиб, он достал из своей обширной библиотеки книгу о китайской мебели и показал ему изгиб ножки черного лакированного стола.
комик Питер Селлерс принес 40 фотографий глаза своей подруги, чтобы Cartier мог создать кольцо с камнем такого же серо-голубого цвета
Для всех остальных орех был просто орехом, но не для Жан-Жака. Ему понадобилось три больших мешка, чтобы найти один безупречный орех, который был достоин того, чтобы его сохранили в золоте.
Посмотрите на вазу, на этот красивый изгиб–что вы думаете? Этот изгиб можно использовать. Возможно, в паре серег.

Большое место в книге уделяется русским людям и их культуре, обществу. Эта культура выделяется на фоне всех других, вызывает много удивления и непонимания. Помимо русских людей в книге встречаются примеры сотрудничества и с другими мирами и культурами, с не меньшим количеством особенностей. Интересно наблюдать, как принимаются какие-то решения при столкновении с другими культурами, какие действия за этим следуют и какие результаты. Интересно наблюдать, как меняется взаимодействие с культурами на протяжении всей истории:

“в XIX веке Россия сосредоточила в себе бóльшую часть мирового богатства и многих потребителей роскоши”

“элита была настолько богата, что экономическая депрессия была ей не страшна. Эта страна называлась Россия”

«За пределами своей страны русский человек может легко потратить 90 процентов своего состояния всего за три месяца”
«Сегодня знак любви, который русский дворянин подарил своей невесте 20 лет назад,–объяснял Луи,–возможно, спас им жизнь, когда они бежали к чужим берегам»

Как менялись предпочтения общества в целом и как менялся бренд вместе с ними:

Миллионеры, самостоятельно заработавшие свои деньги, легко соперничали с королевскими особами.
Безработица сократилась вдвое, совокупное богатство страны удвоилось. Это привело многих американцев в богатое, но незнакомое общество потребления.
в новом послевоенном мире экстравагантность подвергается критике
это было связано с изменением распределения богатства после Второй мировой войны: обеспеченные люди были менее богаты, но их стало больше.
Если раньше красота была связана прежде всего с предметами роскоши, сейчас она ассоциировалась с функциональностью.
В 1960-е годы все стало по-другому, богатых людей оставалось все меньше, и даже те, у кого были значительные драгоценности, не всегда знали, куда бы их надеть.
Недорогое изделие может иметь такой же вкус, как и дорогое, если оно хорошо задумано.
Высокая мода, некогда столь важная часть парижской жизни, внезапно подверглась критике.
теперь французская мода расширилась до массового производства и сбыта
Фондовый рынок, который Жак называл «барометром ювелира», «теперь не оказывал никакого влияния на бизнес», поскольку рос–«несмотря на депрессию и недовольство».

Описаны в деталях привычки богатых людей. Это не всегда последовательное и порядочное поведение. Не менее интересно смотреть за тем, как отстаиваются важные для бренда принципы по сотрудничеству в сложных и спорных ситуациях, которых возникает достаточно большое количество. Тема морали раскрыта хорошо:

В этом была известная ирония торговли предметами роскоши: самые богатые клиенты обычно платили дольше всех.
В обществе говорили, что молодая пара имела гораздо больше денег, чем смысла.
Фрейзер ценил настойчивость Cartier в области качества и деликатного отношения к клиентам и с удовольствием посвятил фирме остаток жизни. Удивительный факт: до того, как присоединиться к Cartier, он был торговцем навозом

Много интересного про маркетинг и стратегию:

Племянник Зигмунда Фрейда, американский иммигрант из Австрии Бернейс был известен как «отец пиара». Его корпоративные клиенты–General Electric, Procter & Gamble и American Tobacco Company. Он был пионером в использовании маркетинговой индустрией психологии и социальных наук для разработки кампаний по формированию общественного мнения. В своей книге 1928 года Бернейс задал несколько устрашающий вопрос: «Если мы понимаем механизм и мотивы группового разума, то разве невозможно управлять массами согласно нашей воле без их ведома? Недавняя практика пропаганды доказала, что это возможно, по крайней мере до определенного момента и в определенных пределах».

Обязанностью продавца в Cartier было знать множество фактов о клиенте: от дня рождения жены до последней любовницы, от количества детей до его успехов на теннисном корте. Даже его любимый напиток указывался на секретной клиентской карте рядом с последним заказом.

Одной из проверенных маркетинговых стратегий был прокат украшений для крупных клиентов.

Спокойно покупая камни одного вида в течение пары лет, мы старались загнать рынок в угол.

Не обошлось и без интерьерных дизайнеров, которые занимали привилегированное положение в обществе и задавали уровень. Именно это было ключом к профессиональному положению. Во многом эта модель сохранилась до сих пор и многие дизайнеры представляют себе работу именно так, причем не только те, у кого есть “положение” :

Среди почитателей таких творений Cartier Paris была знаменитый дизайнер интерьеров Элси де Вулф. Элси де Вулф, «известная личность в парижском обществе», была не единственной американкой, решившей обосноваться за Атлантикой. Плавильный котел идей, вечеринок и новой моды, Париж всегда привлекал известных людей со всего мира. В 1926 году Элси вышла замуж за сэра Чарльза Мендла, британского атташе в Париже - такой образ дизайнера хотели бы сохранить в реальности многие.

В 1903 году она купила виллу XVIII века «Трианон» (первоначально построенную Людовиком XV как место уединения от шума Версальского дворца) и модернизировала ее; дом стал идеальным местом для приема гостей.

Понравилась одна из заключительных мыслей, что даже после продажи и отхода от дел при большой части сожаления есть и удовлетворение результатами и тем, что “дело живет”: Как в виде этой книги, так и в виде до сих пор ценимых и перепродаваемых на аукционах изделиях - пример настоящего социально-технологического перелива. То ради чего делаются многие большие вещи.

ЧТО Я БУДУ ПРИМЕНЯТЬ:

Продолжу изучать тему управления, стратегий, команд и сильного партнерства в креативных индустриях

Более оперативная связь, материалы и инструменты тут: