Нескучный дизайн для науки: кейс Basepaws

Американский рынок – Мекка для стартапов, и этому есть логичное объяснение: покупательская способность у населения высокая, а регистрация товара или услуги в США не вызывает особых проблем. Отсюда и цифры, потрясающие воображение: в среднем, согласно данным US Census Bureau, в Соединенных Штатах ежегодно открывается 5.4 миллиона новых фирм. Однако выживаемость стартапов в условиях американского рынка низка: половина из них гибнет в первые пять лет, а 10-летний юбилей отмечают лишь 30% компаний.

Причина тому – высокая конкуренция, и как следствие – избалованность потребителя, а также его консерватизм. Среднестатистический американец охотно купит новый товар (особенно в рамках рекламной акции). Но, удовлетворив любопытство, он, скорее всего, вернется к привычным брендам, потому что их товары проверены временем, комфортны, понятны и просты в использовании. Поэтому главный принцип, которым руководствуются предприниматели, достигшие успеха на американском рынке, – «Не перемудри!». Не пытайся продать специфичный, сложный товар широкой аудитории.

Но что, если задача именно такова? Что если ты – арт-директор, твой заказчик – научный стартап, а конечный потребитель – не узкий специалист, а обыватель? Как с помощью дизайна заинтересовать обычного человека новой технологией? Как подтолкнуть к первой покупке? И как удержать, сделав постоянным клиентом?

Ответы на эти вопросы знает Яна Грищук, ведущий дизайнер маркетингового отдела компании «Basepaws», участвующая в продвижении уникальной для американского рынка услуги – ДНК-теста для кошек и собак.

- Яна, расскажи, пожалуйста, подробнее о компании и ее разработке.

Basepaws - это инновационный лидер в области генетики домашних животных в США. ДНК-тесты Basepaws разработаны не только для определения породы или установления родословной кошек и собак. Их основная цель – помочь хозяину выявить риски заболеваний питомца. Это очень простая процедура, которая проводится в домашних условиях и не вызывает стресс ни у животного, ни у владельца. Как итог, хозяин получает подробный отчет о родословной и о здоровье своего любимца с указанием черт его характера, потенциальных наследственных заболеваний и наличии или отсутствии биомаркеров в организме.

- Как началась твоя работа с Basepaws, и в чем заключались основные задачи?

Я присоединилась к команде, когда продукт уже был создан. Передо мной стояла цель: сделать его ещё более узнаваемым, желанным и, главное, понятным для широкой аудитории.

В качестве основного инструмента для решения этой задачи я использовала социальные сети: с их помощью можно укрепить доверительные отношения с уже существующими клиентами, привлечь потенциальных заказчиков и сформировать общую лояльность аудитории к бренду. Если, конечно, знать, как грамотно воздействовать на эмоции зрителя

Эмоции — это вообще один из ключевых моментов в моей работе. Поэтому, подбирая изображения для публикаций, я отдаю предпочтение тем кадрам, на которых хорошо считываются эмоции животных и людей.

- В чем была главная сложность продвижения услуги?

Если ты выводишь аналог уже существующего товара на масс-маркет, то твоей главной проблемой становится конкуренция. Но если ты запускаешь совершенно новый продукт, то рынок для него еще не сформирован. Люди просто не понимают ценности предложения, и как следствие – не видят смысла в покупке.

В этом случае важной частью маркетинга становится образовательный контент, в котором ты знакомишь потребителя с новой услугой. ДНК-тесты на первый взгляд кажутся чем-то сложным и не жизненно важным. А в реальности – все наоборот: тесты невероятно просты в применении и позволяют сэкономить огромные деньги на услугах ветеринаров благодаря ранней диагностике заболеваний. Именно это мы и стараемся донести до аудитории.

Второй проблемой я бы назвала борьбу за внимание потенциального клиента. В соцсетях у нас есть примерно секунда на то, чтобы человек остался с нами (задержал взгляд на нашей публикации) или сделал свайп дальше. Приходится изощряться, чтобы без излишней маркетинговой агрессии удержать внимание зрителя. И здесь помогает использование образов знаменитостей, отсылки к историческим событиям или явлениям.

- В чем ты видишь свой личный вклад в продвижении ДНК-тестов на американский масс-маркет? Как именно ты делала науку интересной для конечного потребителя?

С точки зрения дизайна очень важно понимать специфику аудитории и глобальные тренды, чтобы не вызывать негативных эмоций, не спровоцировать агрессию в адрес бренда. Приходится все время держать руку на пульсе, а взгляд – на мельчайших деталях.

Казалось бы, что может пойти не так, если запостить фотографию кота в шляпе или собаки в солнечных очках? Ведь отличная же идея, милая и безобидная! Однако, ее реализация может спровоцировать шквал негативных сообщений под публикацией, так как аксессуары, скорее всего, были надеты на животных против их воли. Распознавание и отсев таких идей на этапе мозгового штурма – следствие опыта и постоянного мониторинга общественного мнения.

Чтобы избегать конфликтов, я создаю дизайны, на которых ясно видно, что элементы одежды или декора добавлены к питомцам с помощью фотошопа. Так мы сохраняем необходимый нам эффект, но не вызываем гнева защитников животных.

Также я всегда стараюсь не усложнять контент, связанный с наукой, и не нагнетать обстановку рассказами о заболеваниях, хотя они являются важной частью образовательного контента бренда. Схемы, списки и графики тоже можно подать так, что зрителю будет интересно их изучать.

Я пользуюсь простым набором правил - создавать и контролировать настроение, добавлять юмор, не перегружать изображения лишними элементами, оставляя в них «воздух», чистое пространство.

- Есть ли у американского рынка преимущества перед другими странами в плане продвижения нового продукта? Если да, то какие?

Большой и развитый потребительский рынок, на мой взгляд, является как преимуществом, так и главной опасностью из-за сумасшедшей конкуренции. Так что главным преимуществом я бы назвала именно развитую цифровую инфраструктуру и высокую активность в социальных сетях, которые облегчают привлечение клиентов онлайн и оправдывают твои старания при хорошем маркетинге и дизайне.

- Есть ли сезонность у продукта и как к ней готовиться?

Безусловно, существует сезонность как у продукта, так и у рынка в целом. Важно заранее готовиться к крупным событиям: Black Friday, Кибер-Понедельнику, рождественским распродажам и летнему Amazon Prime Day. Каждый такой период несет большие возможности для предпринимателей, однако требует тщательной подготовки, потому что конкуренция в это время особенно высока.

Для подобных событий лучше всего, на мой взгляд, генерировать контент, который люди сами захотят распространять, делая репосты и привлекая тем самым новых покупателей. Например, я создаю мемы, которые воспринимаются как развлекательные публикации, а не как реклама, от которой люди сильно устают в период распродаж.

При этом в низкий сезон работа не прекращается, а наоборот усложняется тем, что нужно продолжать поддерживать интерес, развлекать и укреплять взаимосвязь с подписчиками.

- Какие рекомендации ты можешь дать тем, кто планирует выводить свой продукт на американский рынок?

Пожалуй, самое важное — это грамотно использовать язык коммуникации. И я не про английский, а именно про дизайн как визуальный язык. Хороший брендинг предполагает не просто красиво подобранную цветовую палитру и шрифт. Это - целая система ценностей, настроений, манера общения с аудиторией. Важно эту систему вписать в актуальный рынок и адаптировать под местные вкусы и ожидания. Упрощайте подачу, придерживайтесь правила “Less is more” и не перегружайте рекламу и контент лишними элементами. Опирайтесь на социальные доказательства, если они уже есть. Включите отзывы, рейтинги и кейсы в дизайн, чтобы завоевать доверие новой аудитории. Изучайте этичные способы манипуляции вниманием через психологию, интерес и ценности. И, конечно, не забывайте развлекать аудиторию. Социальные сети по-прежнему остаются одним из ключевых инструментов развития бизнеса, поэтому готовьте хорошо прописанную стратегию и учитесь быстро реагировать на изменения алгоритмов и трендов.

Автор Светлана Шарина