Тренд на все хорошее?

Кто не мечтал в пору наивной юности создавать идеи, меняющие мир, у того нет сердца… Но также и производственной травмы от суровой реальности. Тем не менее, справедливо будет сказать, что и мир не стоит на месте. Всё больше компаний понимают значимость ESG-активов. И на пути к достижению своих целей и показателей вместо «бензина» выбирают «электротопливо». А значит, помимо брифов с грифом «Совершенно по-коммерчески» появляются и проекты, с которыми работать приятно не только головой, но и сердцем.

Сотрудничества креативных агентств и НКО, брендов и фондов, рекламные кампании и акции, говорящие о важных проблемах — такого добра действительно становится больше. Ведь подобные коммуникации отражают принципы ESG (отношение к окружающей среде, социальную ответственность, качество корпоративного управления) — фактор, из трендов постепенно переходящий в необходимость. Именно так многие бренды выражают свой характер, миссию и ценности. Словом, это не просто PR-инструмент, но и способ транслировать свою идентичность, и выгода, которую скидками не купишь. Ведь цифры на ценнике — не единственный фактор при выборе продукта.

Например, исследование Harris Poll по заказу Google Cloud показало: 82% покупателей хотят, чтобы ценности бренда совпадали с их собственными ценностями, а треть опрошенных однажды разорвали свои отношения с брендом из-за конфликта ценностей. К тому же ценности компании имеют значение не только для целевой аудитории, но и для потенциальных работников. 86% сотрудников предпочтут компании, которые озабочены теми же проблемами, что и они сами.

Контакт мира креатива с некоммерческим сектором обычно начинается с:

Несмотря на то, что статистика может быть занудной, а большие корпорации — неповоротливыми, чаще всего мы встречаемся с НКО на пути номер три. В этом году благодаря инициативе клиента для новогодних подарков сотрудникам мы уже успели разработать креативную концепцию, реализованную в коллаборации с благотворительным фондом (не переключайтесь, коллеги, вы обязательно услышите об этом кейсе на нашем сайте).

Но задумать что-то доброе можно и без прямой интеракции с НКО.

Таким было наше сотрудничество с брендом бытовых товаров Optiline. Целью проекта стало создание упаковки, способной выделиться из общего коммуникационного клаттера. Подступиться к этому можно было по-разному, но вместе с клиентом мы выбрали путь настоящего инсайта. Аудитория бренда — женщины. Они чаще всего выполняют самую неблагодарную из работ — домашнюю. Ведь бардак окружающие замечают сразу, а чистоту воспринимают как должное. Этот труд никогда не заканчивается и часто никем не ценится. И, что ещё хуже, проблемы дома на этом не заканчиваются. Существует и более серьёзная — домашнее насилие.

Optiline хотел стать для потребителя чем-то большим, чем просто рациональным выбором. Компанией, которой не всё равно. С помощью новой упаковки Optiline стал напоминанием — во-первых, о том, сколько ежедневного труда стоит за такими привычными действиями по ведению быта. А во-вторых о том, что перестав называть преступление преступлением, к нему легко привыкнуть и сделать его частью своих будней. Но так быть не должно.

Креатив богат на инструменты, как и компании — на способы коммуникации с аудиторией. Соединять «всё хорошее» — для бренда и для общества — можно по-разному.

Например, разработав дизайн упаковки, как это было с Optiline. Но что же мы всё о себе да о себе? Предлагаем посмотреть на визуал продукции бренда бумажных салфеток Kleenex. Создать новую упаковку компания решила в сотрудничестве с агентством Echo и благотворительной организацией Mind, направленной на помощь психическому здоровью.

Эта коллекция была создана, чтобы объединить потребителя с Mind: подсказать куда можно обратиться за поддержкой и повысить осведомлённость о важной работе, которую выполняет благотворительная организация. Выбор визуального эффекта стал метафорой вербальных посылов, отсылающих к важной практике осознанности — замечать маленькие моменты каждого дня. Красивое, не правда ли? Но не только. За каждую такую Take a Moment-коробку Kneelex донатил Mind около £100 000, что профинансировало около 25 000 звонков на горячую линию в благотворительную организацию и помогло множеству людей получить критически необходимую помощь.

Ну и куда же без креативных кампаний? Отличный тому пример — коллаборация ассоциации борьбы с Альцгеймером ALMA, латиноамериканского футбольного клуба Ricing Club и агентства Republica Havas. Кампания «The Name Confusion» осветила один из первых симптомов Альцгеймера — спутанность имён. Стратегия заключалась в создании чёткого сообщения о болезни. Для этого на спортивной форме были изменены фамилии игроков. Простое на первый взгляд решение сделало гораздо больше, чем обычное информирование. 40 000 болельщиков, присутствовавших на матче, почувствовали опыт людей с Альцгеймером на себе.

Кампания собрала более 179 миллионов просмотров в СМИ, а число показов ALMA в социальных сетях увеличилось на 400%.

Ещё одним отличным инструментом становится мерч. Это прекрасная возможность заявить о себе. И это то, что люди действительно любят — ведь делать хорошие дела, одновременно с этим получая клёвую толстовку или стикерпак, куда легче и приятнее.

Так, совсем недавно Вкусвилл и музыкальная группа «Сироткин» создали линейку для завтраков «Съедобные обещания». Отсылка к строчке из песни превратилась не только в блюда, но и в хорошее дело. В коллаборации приняли участие инклюзивные мастерские фонда «Простые вещи», где работают взрослые люди с ментальными особенностями. Для линейки завтраков в мастерских была создана концептуальная посуда.

Так можно не только накормить кого-то обещаниями, но и сделать вклад в проект «Добрая полка», с помощью которого Вкусвилл оказывает поддержку в продаже уникальной продукции, выручка от которой направляется прямо в НКО.

И так далее и тому по-доброму… Продолжать действительно можно очень долго — и это здорово. Бренды готовы делать свой вклад в значимые проблемы, поддерживать благотворительные проекты. Некоммерческая сфера также развивается, осознавая значимость разных инструментов продвижения. А люди креатива… им (нам) только дай что-нибудь душевное и полезное поделать. А если это нужно и вам — ждём ваших писем в OTVETDESIGN.