Дизайн, ориентированный на пользователя — это не только создание превосходного опыта взаимодействия для клиентов. Это еще и умный бизнес ход. В этой статье мы разберем несколько успешных кейсов редизайна в сфере B2B.
Вы читаете перевод статьи Миклоса Филипса “The true ROI of UX: B2B redesign case studies”
Любите красивые и полезные ресурсы про дизайн? Загляните в UX Journal 😉
Чтобы не пропускать новые конспекты и подборки, вступайте в группу на Facebook.
Проблема в том, что найти информацию о реальных проектах UX-редизайна в сфере B2B чрезвычайно сложно. Путем немалых усилий, наша команда откопала немного полезной информации, но вопрос осложняется тем, что все по-разному определяют (и, соответственно, изменяют) ROI в UX. В свете этого, имеет смысл выделить такие категории окупаемости как “мягкие доллары” и “твердые доллары”.
К “мягким долларам” можно отнести рост лояльности клиентов и, соответственно, индекса потребительской лояльности (NPS), рост числа устных рекомендаций, повышение производительности, а также рост эффективности. “Твердые доллары” — это, в нашем случае, рост продаж и прибыли и снижение издержек, которое выражается в том, что становится меньше обращений в техподдержку, сокращается время на разработку, снижается количество запросов на переделку тех или иных функций, а также проводится меньше пользовательских тестирований и т.п.
Вот несколько внутренних и внешних показателей окупаемости инвестиций:
Внутренняя окупаемость
- рост производительности пользователей
- снижение количества пользовательских ошибок
- снижение затрат на обучение
- средства, сэкономленные за счет того, что изменения вносятся на более ранних этапах жизненного цикла дизайна
- снижение нагрузки на техподдержку
Внешняя окупаемость
- рост производительности пользователей
- рост продаж
- снижение затрат на техподдержку
- средства, сэкономленные за счет того, что изменения вносятся на более ранних этапах жизненного цикла дизайна
- снижение затрат на обучения пользователей
Приведенные ниже кейсы UX-редизайна — это результат нашего исследования деятельности 15 топовых дизайн-агентств и консалтинговых фирм, таких как Accenture Interactive, Boston Consulting Group, McKinsey, Forrester, IDEO, Frog Design, Fjord, Adaptive Path, и других.
Окупаемость UX: Кейсы редизайна в сфере B2B
Bank of America
Американский банк-гигант заказал и профинансировал проект UX-редизайна, чтобы увеличить количество регистраций в системе онлайн-банкинга. При разработке бизнес-кейса в качестве основной метрики эффективности команда дизайна приняла процент клиентов, которые завершили процесс регистрации.
В ходе прототипирования и тестирования разных дизайнерских решений, процент завершенных регистраций использовали в качестве основного KPI — в результате чего получилось выделить наиболее успешную дизайн стратегию. Через неделю после того, как новая форма регистрации появилась на сайте, процент завершенных регистраций увеличился практически в два раза и превысил желаемый показатель ROI. Это был успех не только для команды дизайна, но и для подразделения, которое спонсировало проект редизайна.
UX-унификация программ General Electric
К 2010 году, компания General Electric, известная своим опытом в области производства, тихой сапой вошла в число 14 крупнейших (по объему дохода) компаний-разработчиков программного обеспечения. Программные продукты General Electric развивались в оппортунистическом ключе, в основном в ответ на конкретные запросы клиентов. В результате несогласованности продуктов, создаваемых разными подразделениями, компании часто приходилось вкладывать ресурсы в двойную работу: задачи, уже решенные в одних продуктах, повторно решались в других.
В целом, пользователи программ GE отмечали, что их качество не соответствует той высокой планке, которую компания установила в области производства аппаратных средств. Руководство General Electric приняло решение инвестировать в создание в компании единой программной платформы. При центре передового программного обеспечения (The Software Center of Excellence) был создан Центр передового пользовательского опыта (UX Center of Excellence). Задачей центра было направлять действия руководства и стимулировать изменения в корпоративной культуре, чтобы вывести пользовательский опыт на уровень, соответствующий репутации компании.
Руководители, инженеры и дизайнеры начали совместно разрабатывать процессы и инструменты для поддержки культурных изменений в компании, а также базу дизайн-инструментов и метрик для обеспечения проектирования UX. В первый же год после запуска, новая дизайн-система под названием IIDS обеспечила 100% прирост производительности в командах разработки и позволила компании сэкономить 30 миллионов долларов. В результате этой цифровой трансформации появилась дочерняя компания General Electric — GE Digital — и с этого момента началось лидерство GE на рынке промышленного интернета.
Cathay Pacific
Авиакомпания Cathay Pacific известна как лидер по внедрению новых технологий. Авиакомпания первой в мире заявила о планах по использованию электронной почты на борту, первой наладила связь между аэробусами и центрами техобслуживания в электронном формате, и первой в мире провела онлайн-аукцион билетов.
Своим сотрудникам Cathay Pacific предлагает особые условия при полетах. 8–10 человек в компании были постоянно заняты фултайм, отвечая на вопросы сотрудников по предоставлению этих привилегий и бронируя билеты. В сотрудничестве с консалтинговым агентством по дизайну, Cathay Pacific создали новый онлайн-портал под названием TravelDesk — единая точка, где сотрудники могли бы решить все свои вопросы по полетам.
Портал позволил компании прилично сэкономить:
- Снизилась нагрузка на колл-центры (на колл-центр по привилегиям для сотрудников — по вопросам предоставления привилегий и на общий колл-центр — по вопросам наличия свободных билетов).
- Выросла продуктивность. Служащие аэропорта раньше тратили много времени на внесение сотрудников в списки пассажиров и на их регистрацию по программе привилегий. Благодаря созданию портала, необходимость в этих процессах отпала.
Редизайн сайта Virgin America
Компания Virgin America ставила перед собой задачу — снова сделать полеты приятными. В 2014 году авиакомпания решила полностью пересмотреть цифровой пользовательский опыт путешественников и создать первый в мире адаптивный сайт авиаперевозчика. Компания спроектировала и разработала новую цифровую платформу, которая отвечала потребностям и запросам современных путешественников.
После успешных A/B тестов, в ходе которых новый дизайн сравнивали со старым, компания запустила новый адаптивный сайт. А через два квартала успешной работы сайта, компания объявила о выходе на IPO. Новый сайт превзошел плановые показатели эффективности по следующим направлениям:
- 14% рост конверсии
- на 20% меньше обращений в техподдержку
- почти в два раза увеличилась скорость бронирования билетов с любого устройства.
HubSpot
В ходе одной из недавних крупных итераций компания HubSpot решила пересмотреть пользовательский опыт сайта. Редизайн делали на основании фидбэка от пользователей. Компания тестировала совершенно новые методы конверсии, язык общения и визуальное оформление. В процессе они запускали множество живых экспериментов и по каждому собирали обратную связь.
В результате конверсия выросла в два раза (в отдельных разделах даже в три). Учитывая, что сайт HubSpot посещают более 10 миллионов человек в месяц, можете представить, как это отразилось на прибыли компании.
Редизайн сайта Continental Office B2B
Компания Continental Office занимается проектированием и организацией рабочих пространств. На фоне недавнего ребрендинга, компания решила обновить свой 6-летний сайт. Команда Continental Office хотела интегрировать персоны покупателей в пользовательский опыт сайта, чтобы (в сочетании с правильным контент-маркетингом) сделать UX максимально увлекательным.
Старый сайт компании был достаточно удачным, но он не учитывал пути пользователей и не рассказывал единую историю.
Чтобы создать классный пользовательский опыт, нужно понимать, что ищут люди и строить сайт вокруг этого. Думаю, именно эта стратегия помогла нам достичь таких высоких результатов
Результаты проектирования сайта на основании потребностей пользователей говорят сами за себя. После редизайна трафик на сайт вырос на 103% по сравнению с прошлым годом, а количество новых контактов увеличилось на 645%.
Несмотря на то, что наши результаты в прошлом году были просто отличными, в этом году они еще выросли. Количество новых контактов уже на 80% превысило прошлый год. Честно говоря, я все время жду, что этот рост вот-вот замедлится, но, к счастью для нас, показатели все растут и растут
Music & Arts
Компания Music & Arts продает музыкальные инструменты в 150+ магазинах и через 300+ филиалов. У компании также есть интернет-магазин, который мог бы обеспечивать гораздо больше продаж, если бы не проблемы с юзабилити.
После реализации трехмесячного проекта UX-редизайна, в ходе которого были решены основные проблемы с юзабилити (согласованность, простота, user flows, системный фидбэк), продажи интернет-магазина выросли примерно на 30% по сравнению с предыдущим годом.
Pubmatic
Проект редизайна этой ad-tech платформы занял больше года. B2B платформе Pubmatic было порядка 7 лет и она представляла собой мешанину из разных интерфейсов и веб-приложений, созданных в разное время. По мере “взросления” компании, стало очевидно, что платформе просто необходим единый UX-дизайн и согласованный брендинг.
В результате UX-редизайна, NPS (индекс потребительской лояльности) увеличился с 6 (критики) до 9 (промоутеры) за 3 месяца — по сравнению с показателями старой платформы.
Вывод
Очень интересный эксперимент по окупаемости инвестиций в UX провел в 2006 году Джефф Тихан, директор по продуктовому дизайну в Facebook. Эксперимент получил название “UX Fund”. Организаторы эксперимента вложили 50,000 долларов в компании, которые в своей работе ориентировались на создание классного пользовательского опыта. Главная гипотеза эксперимента состояла в том, что инвестиции в UX постепенно окупятся через рост курса акций на бирже.
За период с 2006 года по 2016 год (с учетом финансового кризиса, который пришелся на середину этого периода) UX Fund показал доходность 450% против 93,2% доходности Nasdaq (то есть это 45% ежегодного дохода, что превосходит любой другой класс активов). Подробнее об эксперименте можно прочитать здесь.
Очевидно, что инвестиции в UX дизайн помогают расширять пользовательский опыт клиентов и решать проблемы бизнеса. Тем не менее, многие руководители с трудом могут сформулировать финансовые выгоды от инвестиций в UX через традиционные показатели ROI. Большую ценность для бизнеса представляют UX дизайнеры, которые способны не только создать “дизайн который работает”, но и сформулировать и продемонстрировать осязаемые бизнес-результаты и KPI руководству и всем заинтересованным лицам.
Чтобы понять, какую информацию нужно доносить руководству и как правильно ее сформулировать, UX дизайнер должен думать как бизнесмен и как руководитель. Подумайте: как наиболее оптимально обеспечить ценность для бизнеса? Если вложить деньги в А, какую доходность можно ожидать? Какие метрики сигнализируют о том, что мы сделали правильный выбор?
При правильном подходе, дизайн способен принести порядок и согласованность в мир хаоса, в котором сейчас пребывает большая часть B2B мира и корпоративных приложений. В 2016 году было проведено исследование 408 разных компаний, которое показало, что компании, которые инвестировали ресурсы в дизайн, наблюдали рост продаж, укрепление коэффициента удержания клиентов, более высокую вовлеченность, а также ускоренное прохождение продуктовых циклов. И это все благодаря тому, что они поставили во главу угла UX дизайн, а точнее — пользователей.
Очевидно, что хороший пользовательский опыт — это преимущество для бизнеса. Сегодня важная часть работы любого UX-специалиста — это показать и доказать руководству бизнеса настоящую ценность UX-дизайна и его экономический потенциал.