Безумное коллекционирование, или правила годного мерча

Продукция с логотипом всегда была неотъемлемой частью промо и спонсорских кампаний.

Сегодня рэп-звезды выпускают серию лимитированных кроссовок по какому-то случаю, ведущие компании по средствам мерча выражают индивидуальность своих брендов, общаются и эмоционально соединяются со своими потребителями. Ни для кого не секрет, что на продаже мерча и сувениров бренды и селебы сколачивают свои состояния.

Первые брендированные футболки выпустил в 1956 году менеджер Элвиса Пресли, который нащупал эту коллективную и бессознательную любовь молодежи к своему кумиру и желание быть модными. С тех пор мерч и концерты неразрывно дополняют друг друга.

А предприимчивые The Beatles запустили в продажу конфеты, часы, будильники, ланч-боксы и даже парик как у Ринго Старра.

Потом появилась технология переводных изображений и производить брендированный мерч стало еще проще.

Новое дыхание индустрии мерча дал маркетолог панк-группы Sex Pistols Малькольм Макларен в сотрудничестве с Вивьен Вествуд. Что только не вытворял он с футболками: выворачивал наизнанку, печатал принты, рвал, а затем пришивал кусочки ткани обратно. Макларен творил эксклюзивные DIY-шмотки из штампованного концертного мерча.

Если раньше мерч был заточен только на определенные группы лояльных к бренду потребителей или поклонников творчества какого-то исполнителя, то сейчас массмаркет выпускает футболки с логотипом DHL или Iron Maiden многотысячными тиражами. Ее запросто купит и будет носить молодая девушка, которая не работает курьером и которая, может, никогда в жизни не слышала тяжелый металл. Это дань 90-м, когда футболки с логотипами Coca-Cola или Pizza Hut носили просто, потому что больше нечего было. Просто сейчас своим видом молодежь демонстрирует нестандартный взгляд на жизнь, максимальную трушность и пренебрежение к желанию казаться выглядеть лучше, чем ты есть на самом деле.

В премиуме такая же тенденция. Сложно определить, что из себя представляет одежда Vetements, Гоши Рубчинского, Heron Preston? Мерч или хай фэшн.

Сейчас мерч мегапопулярен и его начинают производить не только крупные компании и медийные персоны. Любая социальная группа, набравшая пару тысяч пользователей, может запустить свою линейку.

Перед тем, как вкладываться в разработку и запуск своего мерча, отметьте галочкой следующие пункты.

1. Практичность и ценность

Лучшие рекламные продукты — это товары для жизни с отличными функциональными возможностями и широким охватом ЦА, такие как: бутылки с водой, толстовки, сумки, шапки. Чем больше пользы получатель может получить от предмета, тем больше вероятность того, что ваш бренд останется в центре внимания. Не забывайте про качество! Хорошую вещь могут носить несколько сезонов подряд.

Максимальная практичность и прикладной характер, а также отсутствие заморочек с размерами обеспечат максимально широкий охват ЦА.

2. Идентификация вашего бренда

Ваш мерч должен кричать о вашем бренде. Минимум, который нужно соблюсти — это использование ваших фирменных цветов и логотипа.

Почти у всех премиальных брендов есть линейки простых футболок и шапок с фирменным паттерном или логотипом. Стоят они не так дорого, многие могут их себе позволить. Но речь не только о премиуме.

Наверняка вы замечали на улицах нашего города людей в одежде от "Дождя".

Мерч их из онлайн-магазина считается одним из эталонных примеров товаров, в которых удалось совместить корпоративный бренд и бунтарский дух современности.

Или так. Максимально простой и унылый дизайн, а сколько смысла заложено😊

А жесткие ребята из Rammstein выпускают пакетики с черными винными мармеладками в форме логотипа.

3. Эксклюзив и лимитки

Так в преддверии дня святого Валентина Pepsi запустила конкурс в социальных сетях, наградой в котором стало обручальное кольцо с альтернативным бриллиантом, образованный с помощь выпаривания Crystal Pepsi и превращения ее в самую простую углеродную форму, с последующим добавлением порошка в настоящий бриллиант. В результате получилось кольцо «со вкусом». В рамках конкурса бренд призывает фанатов отправлять идеи с предложением руки и сердца с хэштегами @Pepsi, #PepsiProposal и #Contest .

Ноэль Галлахер с Adidas выпустили лимитку всего на 200 пар, которых быстро раскупили, и теперь приобрести их можно только на ebay.

4. Трендовость

Соответствие повестке дня добавит вашему мерчу хайпа. Аккуратно пользуйтесь эти инструментом.

Капсульная коллекция одежды и скейтбордов, посвященных дикой природе — результат коллаборции National Geographic с брендом Element. Мерч примечателен тем, что поддерживает популярную тему эко-френдли. Вся одежда линейки выполнена из экологически чистых или переработанных материалов.

Часть средств от продаж идут на поддержку научно-образовательной организации National Geographic Society, которая занимается защитой окружающей среды.

А теперь к острым политическим темам и правам отдельных групп граждан. У нас в России феминистки Pussy Riot совместно с Kultrab х 9сука выпустили легендарную розовую футболку с надписью. 10% от продажи футболок идут Медиазоне с первого дня продаж и по сей день.

5. Кастомайз

Скрестить ежа с ужом не пробовали?

Прошлым летом Adidas объединился с аризонским производителем чая со льдом. В одном из магазинов Нью-Йорка они запустили в продажу кроссовки с дизайном упаковок банок того самого чая всего за 99 центов. Сникерхеды буквально атаковали магазин, создав жуткую давку, из-за чего мероприятие было быстро свернуто полицией Нью-Йорка. Earned media огромные, кроссовки расхватали и начали продавать по 2000$ на Ebay. Мерч стал легендарным.

А в Петербурге появился бренд одежды, объединяющий всех болельщиков российского футбола — ФК «Текстильщик», в честь камышинского клуба. Новый брендированный особым способом мерч стал объединяющим для фанатов всех футбольных команд: ребята делают футбольный мерч, который хочется носить не только на матчи, но и в жизни.

Здесь нет агрессивных призывов поддерживать тот или иной футбольный клуб, зато есть очень тонкие отсылки к символике клубов и к памятным моментам. Например, принт «Общество любителей лыжного спорта» — с намеком на раннюю историю ЦСКА и матч команд 2002 года. Тогда его останавливали несколько раз из-за сильнейшей снежной бури: поле очищали от снега и только после этого продолжали игру. Логотип «Спартака» обыгран в стилистике Supreme, а надпись «Зенит» напоминает по шрифту футболки с исполнителями рок-групп. Есть даже серия гавайских рубашек.

А что в сфере музыки и искусства? 2016-й год мерча прошел под знаком Канье Уэста и его альбома The life of Pablo. Уэст, с помощью художника Кали Торнхилла Девитта и компании Bravado, превратил продажу графических футболок в искусство — или, скорее, убедил публику, что это искусство.

6. Сезонность и окказиональность

Хороша ложка к обеду, а мерч — к случаю. Маркетологи McDonald’s в Америке обнаружили высокий спрос на ночную доставку продукции сети фастфуда и по этому случаю выпустили коллекцию мерча, призывающую потребителей и дальше оставаться дома, пользоваться доставкой McDonald’s и наслаждаться теплом и уютом.

У нас все снова про политику и борьбу. Гоголь-центр выпустил серию футболок «Свобода» (Быть собой/Думать/Любить) как иллюстрацию мировоззрения своего руководителя — режиссера Кирилла Серебренникова, так и в качестве его поддержки в длительном и мутном судебном процессе.

Американская фастфуд-сеть Arby’s (со слоганом We have meats), специализирующаяся на приготовлении мясных сэндивичей, создала клуб Arby’s Of The Month с возможностью получить брендированный мерч в течение 6 месяцев.

Цена подписки составляла 25 долларов. Первая коробка включала в себя набор из зимней шапки, шарфа с паттерном бекона, обеденного подноса и татуировки в виде сэндвича. Набор каждого месяца соответствовал времени года, чтобы мерч можно было использовать сразу. Главным призом любителей мяса был, конечно, «мясной» комбез.

В России KFC совместно с Wieden+Kennedy Amsterdam и молодежным брендом уличной одежды Mam Cupy запустили летом панамки с доп функцией😊

В конечном счете, бренд общается с аудиторией лишь тот период, когда она хочет получать от него регулярные обновления. Бренды признают, что в сегодняшнем гиперсвязанном мире, где мы носим толстовки KFC и платья Moschino Budweiser, они должны продолжать выпускать все это, чтобы быть частью культуры.

Оригинал статьи на Sostav