Разбор книги: Роберто Верганти, “Инновации, направляемые дизайном”

О ЧЕМ КНИГА:

В книге подробно рассматриваются такие вопросы: Как дизайн оказался на вторых ролях, перечисляются важные определения дизайна, как связан смысл и продукт, приводятся примеры системной работы со смысловыми инновациями

Люди обычно полагают, что смысл — это объект маркетинга и связей, а не НИОКР. Однако, подобно технологиям, смысл все же может быть объектом НИОКР и этой рабой стоит заниматься именно дизайнерам.

Сейчас, когда дизайнеры достигли больших успехов в креативности и ориентации на пользователя, они могут найти увлекательное применение для той уникальной культуры, обладателями которой они являются, и быть радикальными исследователями.

ГЛАВНАЯ МЫСЛЬ КНИГИ:

Смысл необходимо понимать, что бы работать над продуктом, но его невозможно “изобрести”.

ЗАЧЕМ ЧИТАТЬ ЭТУ КНИГУ:

Что бы разобраться, почему часто возникают противоречия в дизайне, лидерстве и управлении и что с ними можно сделать

КОМУ ПОЛЕЗНА ЭТА КНИГА:

Всем тем, кто хотел бы вывести свои продукты на новый уровень

МЫСЛИ И ВЫВОДЫ ИЗ КНИГИ:

Смыслы, преобладающие на рынке, рано или поздно претерпевают радикальные изменения. Так же как в случае технологий, в своем развитии проходящих то через пошаговые, то через радикальные изменения, эволюции социо-культурных моделей тоже свойственно неизбежное чередование маргинальных и радикальных переходов.

Креативность подразумевает непрерывное выдвижение новых и новых идей (чем больше, тем лучше); исследования же заключаются в неустанном изучении одной-единственной идеи (чем глубже и серьезнее, тем лучше).

Некоторые фирмы - даже если они прибегают к стайлингу и к дизайну, ориентированному на пользователя, при осуществлении пошаговых изменений — при работе над радикально новыми проектами обращаются к специалистам иного рода: радикальным исследователям. Эти эксперты предлагают и изучают новые смыслы предметов посредством более широкого и углубленного исследования эволюции общества, культуры и техники. Такими специалистами, проводящими НИОКР в сфере смыслов, могут быть менеджеры других компаний, научные работники, поставщики технологий, ученые, художники и, разумеется, дизайнеры.

Первый этап- ознакомление.

Второй этап- интерпретирование.

Третий этап- адресация.

Современный социально-значимый и одновременно экономически-эффективный дизайн работает над осмыслением идей и вещей - этим можно управлять, только если рассматривать его как один из вариантов полноценного НИОКРа, которым занимается радикальный исследователь. В этом случае речь идет и об определенных навыках самого дизайнера и об определенных условиях среды для этой эффективной работы и определенной “технологии”. Технологии работы со смыслами раньше мной уже изучались.

Привлечение армий креативных людей к выдвижению огромного количества идей стало стандартной практикой. Мы живем в мире, переполненном идеями. Ответом на это обилие стал коренной поворот в наших дизайнерских практиках - рост числа возможностей затрудняет выбор пути. «Мы представляем себе менеджера стоящим перед набором альтернатив, из которых следует выбрать что-то одно. Такая установка на решение предполагает, что рассматривать альтернативы легко, но гораздо сложнее выбрать одну из них. Напротив, дизайнерский подход к решению проблем предполагает, что трудно придумать хорошую альтернативу, но после того, как вы пришли к действительно удачному варианту, решение о том, какую альтернативу избрать, становится тривиальным

Эту стратегию авторы называют «инновациями, направляемыми дизайном» (“Design-Driven Innovation"), а инновации, направляемые дизайном, — это НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) в области смыслов. Эта узко-направленная перспектива позволит лучше осознать своеобразную природу дизайна и понять, чем он отличается от других инновационных процессов- таких как инжиниринг.

в работах, посвященных бизнесу и инновациям, дизайну обычно отводилась маргинальная роль. Объектом большинства исследований выступал дизайн как эстетическая оболочка изделий, т.е. дизайн как «форма». Резкий рост внимания к дизайну, который наблюдался в последние годы в бизнес-сообществе, был обусловлен сменой точки зрения: отныне под дизайном понимается не только эстетический двигатель инноваций, но и практика инновационного менеджмента вообще - новый набор:

- процедур,

- типов мышления,

- способностей,

- разновидностей организационных установок.

Причем все это практикуют не только дизайнеры, но и другие сотрудники организаций, нацеленные на инновации. Эта преобразующая роль дизайна в бизнесе отмечена возникновением таких новых парадигм, как дизайн, ориентирующийся на человека, партисипативный дизайн и особенно дизайн-мышление.

«Происходит последовательная десемантизация слова „дизайн". По мере того как его применяют в ответ на программные (и рекламные) потребности всевозможных профессий — архитектора, конструктора, дизайнера, кутюрье, ученого, философа, менеджера, политика, программиста, администратора, — это слово начинает терять конкретный смысл...В некоторых языках люди пытаются обойтись без использования слова „дизайн“... Эта неопределенность сегодня представляется главным препятствием к тому, чтобы определять дизайн как дисциплину»

В отделах НИОКР, особенно в компаниях, интенсивно работающих с технологиями, дизайн находится на вторых ролях. Теоретики отводят дизайну роль дифференциатора: последнего оружия, к которому могут прибегнуть компании, чтобы сделать свою продукцию отличающейся от продукции конкурентов. Знакомясь с самыми распространенными проявлениями дизайна в бизнесе на протяжении прошлого столетия, мы увидим, что дизайнеры уделяли почти все свое внимание форме и повиновались догме «уродство плохо продается», сформулированной Раймондом Лоуи, франко-американский дизайнером, который считается отцом-основателем «стайлинга». стайлинг: дизайнеров просят придать предмету более привлекательный вид.

Теоретик дизайна Эцио Манзини называет «семиотическим загрязнением» - шумный поток нескоординированных идей, только приводящих людей в замешательство. Например, средний жизненный цикл товаров от Bang Olutsen составляет двадцать лет по сравнению с восемью годами у конкурентов. Эта возможность имеет принципиальное значение в нынешней инновационной гонке, когда большинство товаров очень быстро исчезает с рынков и компании не желают тратить средства на непрерывный редизайн. Согласно исследованию, проведенному компанией Procter Gamble, жизненный цикл потребительских товаров с 1992 по 2002г. Сократился вдвое

Международным советом обществ по промышленному дизайну (CSID): «Промышленный дизайн - творческая деятельность, направленная на определение формальных качеств предметов, производимых промышленностью. В последствии Совет расширил это определение, включив в него дизайн услуг, процессов и систем: «Дизайн — творческая проектная деятельность, целью которой является создание многосторонних качеств объектов, процессов, услуг и их систем в рамках полных жизненных циклов. Следовательно, дизайн — это центральный инновационный фактор, гуманизирующий технологии и техногенную среду, и решающий фактор взаимодействия культуры и экономики»8

В этимологическом плане слово «дизайн» (design) означает «наделение вещей смыслом». Кроме того, мы на собственном опыте убедились, что в наши дни самое важное – сдвиг внимания от значения решений к значению смыслов. Потому что идей, как что-то сделать сейчас очень много. В мире, полном идей, на первый план выходит осмысление, а не решение проблем. К инновациям можно прийти, предлагая нечто более осмысленное.

определение английского слова Design в словаре Merriam-Webster.

1.Создавать, придавать форму;

выполнять или выстраивать согласно плану: изобретать, придумывать.

2а. Замышлять и мысленно продумывать.

Б. Ставить перед собой целью.

c. Задумывать ради конкретной задачи или цели.

3. (уст.). Отмечать определенным знаком, пометкой или названием [курсив добавлен)

4а. Делать чертеж, схему или рисунок.

Б. Рисовать план: Merriam-Webster Online, http://mwi.merriam-webster.com/dictionary/design

Потребители, менеджеры и инженеры покупают питания, услуги консультантов и программное обеспечение как по практическим, так и по культурным и эмоциональных причинам. И это абсолютно естественно. Все мы люди; даже мом утилитарном использовании товаров мы стремимся к личному удовлетворению — то есть хотим найти смысл. Однако многие авторы, говоря о радикальных инновациях, подразумевают радикальные технологические инновации. Более того, исследователи инноваций уделяли внимание главным образом подрывному влиянию технических новинок на соответствующие отрасли. Второй момент сводится к тому, что люди покупают не товары, а смыслы. Работы из различных научных дисциплин - от психологии до социологии, от культурной антропологии до семиотики (наука о знаках и символах) - дали нам столько знаний о потребительском поведении, что найдется мало людей, несогласных с утверждением о «наличии смысла у всякого товара».

устойчивые конкурентные преимущества и долгосрочная прибыль обеспечиваются лишь проектами, воплощающими в себе радикальные технологические или смысловые инновации. Именно на этом компании строят свое будущее. Как показывают исследования, фирмы, создающие успешные прорывные технологии, становятся отраслевыми лидерами, нередко заменяя прежних лидеров, делающих ставку на существующую технику. Такими же подрывными и принципиально важными могут быть и инновации, направляемые дизайном.

В последнем случае конечной целью инновации является смысловая инновация (отсюда и принцип «функция следует смыслу», людям нравятся вещи, которые предлагают некий смысл, но позволяют своим владельцам подружиться с ними через интерпретации

Если предмет обладает смыслом, нет необходимости перегружать его избыточной функциональностью. Самое существенное то, что он вносит вклад в стоимость бренда. То же самое касается и реализации проектов: чем больше смысла, тем ниже сложность и стоимость проекта.

Долговечность товаров оберегает компании от лихорадки безубыточности, обеспечивает значительные прибыли, устраняет нужду в расходах на постоянные замены и позволяет им ориентировать свои НИОКР на более существенные инновации.

Направляемые дизайном инновации носят радикальный характер, и, как всякая радикальная инновация, он может быть не только прибыльным, но и сложным и рискованным делом - иногда даже более рискованным, чем прорывные технологии (хотя и менее затратным)

Присущей интерпретаторам «силе соблазнения». В этой идее отражается понятие семиотической силы, выдвигаемое в теориях о социологии техники. Это понятие указывает на способность игрока, особенно в рамках соответствующих социальных групп, влиять на смысл артефактов и определять его точное значение

С точки зрения направляемых дизайнером инноваций художники, писатели, кинематографисты, музыканты и хореографы входят в число наиболее могущественных творцов символов в нашем обществе. культурные организации, как ассоциации, фонды и музеи, тоже участвуют в интерпретации и создании социальных смыслов

Artemide задавала здесь тон, создав такие прекрасные иконы дизайна, как предложенная в 1972г. Рынку лампа Tizio. Metamorfosi: радикальной смысловой инновации. Первый из них заключается в том, что радикальные инновации при всей их рискованности являются одним из главных источников долгосрочных конкурентных преимуществ. Artemide следовала третьей стратегии: инноваций, направленных дизайном, - то есть стратегии радикальных смысловых инноваций. Карлотта де Бевилаква, которая в 1998 г., в момент выпуска Metamorfosi, была управляющим директором по стратегии брендинга и развитию: «В наши дни всякая компания, ориентированная на рынок, понимает, что дизайн дает преимущество. И потому он может быть взят на вооружение любой фирмой. Но дизайн – не только способ придать вещи симпатичный вид; он должен предчувствовать потребности людей и предлагать им новое видение предметов» конкретный тип инноваций: смысловые инновацию

архетипы повлекли за собой рост продаж других товаров от Alessi благодаря их совместимости: эмоциональной совместимости («Я ощущаю сильную привязанность к товарам от Alessi. Зачем мне изменять им?»), символической совместимости («Я покупаю товары от Alessi, потому что яркие антропоморфные предметы отныне считаются крутыми в моем социальном мире») и эстетической совместимости («Я буду покупать другие товары от Alessi, потому что они будут отлично смотреться рядом с тем, который я купил на той неделе, а про товары от других фирм этого сказать нельзя»)

Другой ответ дает председатель правления Эрнесто Джисмонди: «По причине того что дизайн вступил в один из самых сложных этапов своей истории, мы решили сделать объектом наших разработок не сам предмет, а скорее свет, особенно его окраску... Собственно говоря, мы начали с изучения психологической составляющей света» Компания предложила людям новый повод для покупки лампы: не потому что она красивая, а потому что с ней они чувствуют себя комфортнее.

Sistema Design Italia («Итальянская система дизайна»), первый в мире исследовательский проект, посвященный экономике и организации дизайнерских процессов в Италии1.

1-Проект Sistema Design Italia, финансируемый итальянским Министерством университетов и научно-технических исследований и имеющий 1,5-миллионный бюджет, объединял 17 научно-исследовательских команд по всей Италии. Объектом анализа в рамках этого проекта служили не предметы или дизайнеры, а инновационные процессы, производители и экономические системы. В рамках проекта было проведено 74 углубленных тематических исследования, а сам он в 2001 г. получил Compasso d'Oro («Золотой циркуль») — самую престижную в Италии награду в сфере дизайна; этот приз впервые достался научно-исследовательскому проекту.

Ещё больше полезных материалов и интересных обсуждений у меня в тг-канале: