Ребрендинг Jaguar: рискованный прыжок в будущее

Привет, это Логомашина. Мы — дизайн-студия полного цикла: редизайним и создаем бренды с нуля.

Когда культовый бренд решается на масштабный ребрендинг, это всегда вызывает споры. Но Jaguar, похоже, готов не просто обновиться, а полностью изменить восприятие себя как марки. От исторических логотипов до эпатажных рекламных кампаний — переход в мир электромобилей сопровождается новой философией: «Copy Nothing» — ничего не копируй.

Пока все обсуждают обновленный лого Jaguar, мы пошли дальше: вспомнили историю бренда и в датах разложили визуальный путь компании. В статье — с чего все началось и почему ребрендинг можно назвать успехом.

Первый логотип Jaguar был разработан в 1922-ом году, когда компания еще называлась Swallow Sidecar Company и специализировалась на производстве мотоколясок.

Название и логотип были максимально функциональными: прямо отражая суть продукции. Эмблема была строгой и минималистичной, без лишних украшений. Крылья символизировали скорость и свободу, а цветовая палитра подчеркивала стабильность и успех.

В 1935-ом году компания выпустила модель автомобиля под именем Jaguar и для этого создала новый логотип — изображение птицы с расправленными крыльями. В верхней части находилось название компании, а чуть ниже — модель автомобиля, Jaguar.

Этот логотип должен был олицетворять мощь и престиж машины. Однако у многих возникло странное ощущение: как название, ассоциирующееся с дикой кошкой, связано с образом птицы?

В 1937-ом году, после того как изображение птицы на логотипе вызвало вопросы у аудитории, компания пригласила известного британского художника Фредерика Кросби, который уже имел опыт работы над эмблемами.

Чтобы создать ассоциацию с дикой кошкой, Кросби предложил заменить птицу на фигурку ягуара в прыжке. Идея оказалась удачной: в том же году на капоте модели SS Jaguar 100 появилась статуэтка кошки в прыжке. Этот элемент сразу придал автомобилю не только элегантный, но и престижный вид.

В 1945-ом году компания официально изменила название и обновила эмблему. Новый логотип состоял из двух частей: стилизованного треугольника с насечками, в котором было написано имя бренда, и фигурки ягуара в прыжке, украшавшей капот.

Этот дизайн оставался актуальным до 1960-х годов. В дальнейшем, в целях безопасности, фигурка на капоте была убрана, но продолжала выпускаться как аксессуар для приборной панели.

В начале 70-х годов Jaguar представил новый логотип в виде медальона. Он впервые украсил спортивную модель Jaguar XK120. В центре эмблемы была изображена рычащая голова ягуара, а вокруг нее — название бренда. Эмблема на капоте сразу привлекала внимание и стала символом динамичности и силы марки.

В 2000-х Jaguar снова вернул фигуру прыгающего ягуара, но уже в более элегантном и утончённом виде. Логотип стал более четким и обрел плавные линии. Шрифт в названии бренда заменили на более контрастный, который подчеркивал премиальность и статус.

В 2021-ом году Jaguar начал кардинальные перемены под руководством Тьерри Боллоре, генерального директора JLR. Его идея заключалась в создании прочной ассоциации с роскошью, которая бы отстроила бренд от прямой конкуренции с такими гигантами, как Audi, BMW и Mercedes-Benz.

Под эту новую концепцию обновили логотип: фигурка ягуара в прыжке стала более объемной, а серебристый градиент добавил современности и динамичности.

В этом году произошел последний этап трансформации логотипа, который совпал с глобальным ребрендингом марки. Jaguar сделал неожиданный шаг, отказавшись от прямого изображения кошки в логотипе, но оставил ее как главный элемент в фирменном стиле. Новый логотип теперь состоит из круга с двумя буквами "J", а надпись выполнена в футуристическом минимализме

Второго декабря Jaguar представил новый автомобиль «Type 00» с обновленным логотипом. В конструкции авто нет боковых зеркал и заднего окна — вместо них установлены камеры, встроенные в переднюю часть кузова. Такой подход не только улучшает аэродинамику, но и придает автомобилю футуристический вид с элементами хайтека.

Не знаем, как оно на практике, но дизайн впечатляет. Вам как?

Хотя изменения вызвали неоднозначные реакции. Пользователи отметили, что минималистичный стиль не передает уникальности Jaguar, а решетка напоминает устаревшую оргтехнику.

Поклонники и владельцы Jaguar восприняли новое позиционирование бренда негативно. Люди оставляли комментарии с критикой в социальных сетях, которые часто переходили в оскорбления. Один из пользователей иронично отметил: «JLR теперь означает не Jaguar Land Rover, а Just Land Rover», подчеркивая, что для него бренд перестал существовать.

Промо-ролик, выпущенный перед презентацией, поднял еще одну волну обсуждений. В нем показали людей в экстравагантных костюмах, идущих по футуристическим пейзажам, но самих автомобилей в кадре не было. Илон Маск не смог удержаться и язвительно спросил в соцсети X: «Вы вообще продаете автомобили?».

Такой охват для премиального автопроизводителя с консервативным имиджем — редкость. Но почему аудитория так остро отреагировала, даже если не собиралась покупать Jaguar?

Проблема в резкой смене образа. Jaguar, который раньше ассоциировался с силой, престижем и элегантностью, вдруг стал выглядеть как бунтарь. Вместо сдержанных тонов и роскошных мужчин в костюмах — яркие, эксцентричные персонажи, разрушающие привычные каноны стиля.

Кто теперь клиент Jaguar? Если раньше аудиторией бренда были статусные и состоятельные люди, то сейчас аудиторией, вероятно, станут «люди будущего» — новаторы и бунтари.

Jaguar мог выбрать более плавный переход, сохранив связь с историей и прежним образом. Это вызвало бы меньше шума, и эксперты, вероятно, оценили бы бренд за последовательность. Но компания пошла на смелый шаг, решив привлечь внимание любой ценой.

Теперь все зависит от того, какие продукты появятся и как их воспримет рынок. Оценить успех или провал этой стратегии можно будет через 6–12 месяцев. А пока Jaguar вызывает не только интерес, но и критику — от отказа от легендарного логотипа до ролика, в котором нет ни одного автомобиля.

Реакция аудитории на ребрендинг стала испытанием для управляющего директора Jaguar, Роудона Гловера, и его команды. В интервью Financial Times Роудон резко осудил агрессивные нападки в соцсетях, назвав их «отвратительной ненавистью».

Он отметил, что Jaguar стремится привлечь новую аудиторию и изменить традиционное восприятие бренда. По его словам, чтобы выжить, компании нужно выйти за рамки стандартных автомобильных шаблонов и создать абсолютно новый, уникальный образ.

Ребрендинг Jaguar привлек внимание не только к самому бренду, но и к важной экологической проблеме. На фоне обсуждений нового логотипа и стратегии компании фонд защиты окружающей среды WWF поднял вопрос о сокращении популяции ягуаров — символа бренда на протяжении десятилетий.

Организация напомнила, что исчезновение ягуара с логотипа может стать метафорой реальной угрозы, с которой сталкивается этот вид в дикой природе. Художники и активисты начали использовать новый фирменный стиль Jaguar, чтобы обратить внимание на проблему вымирания редких животных, от аксолотля до орангутана.

Парадоксально, но в этом контексте ребрендинг Jaguar можно считать успехом: он дал платформу для обсуждения одной из самых острых экологических тем современности. Возможно, это не та реакция, на которую рассчитывала компания, но она стала важной частью разговора о сохранении дикой природы.

Успех это или провал — дело вкуса. Делитесь своим мнением в комментариях.