Могучая кучка исследований, чтобы создать маленькую этикетку

Привет, это Макс. Десять лет назад я создал креативную студию Клайбер, и сейчас настало время делиться своим опытом.

Эта статья про то, как мы дизайнили этикетку для мясных продуктов. Как заморочились: провели маркетинговое и реверсивное исследование. Что получилось в итоге, и какие из этого мы сделали выводы — читайте дальше.

Осенью прошлого года к нам обратился «Вахавяк Плюс» — один

из ведущих производителей мяса и мясных полуфабрикатов
в Беларуси.

На данный момент компания активно наращивает производственные мощности и осваивает новые рынки. Ранее «Вахавяк Плюс» работал только в формате поставок для других брендов, но теперь принял стратегическое решение выйти на полки магазинов с продукцией
под собственной торговой маркой.

Перед нами стояла задача создать упаковку для мясной продукции, которая будет представлена в магазинах, — чтобы с помощью
неё отстроится от конкурентов, но хорошенько встроиться
в нишу и ценовой сегмент.

На старте работы ребята из «Вахавяк Плюс» поделились с нами тем, что уже работали с другими дизайнерами, но представленные макеты так и не были утверждены. Что именно было не так, мне трудно сказать.

Так как «Вахавяк Плюс» только начал свой путь под собственной маркой, мы объяснили, что важна не просто этикетка, а создание полноценного бренда. Разработали концепцию позиционирования, провели маркетинговое исследование и определили базовые принципы для дальнейшего развития.

Уже с учётом этого выстроили работу по созданию этикетки. Чтобы макет можно было динамично и резиново расширять и множить, решили заложить в этикетку весь фирменный стиль
для использования в разных ситуациях.

В HoReCa мы работаем уже 9 лет, с продуктовым ритейлом плотно только год, а с данной нишей опыта нет.

Для чего оно нужно? Для клиента — это понимание, что сработает
в его сфере, какие визуальные решения воспринимаются лучше,
а какие не вызывают доверия у покупателей. Это помогает минимизировать риски и сделать упаковку более эффективной.

Для нас — это ориентир, в каком направлении работать, какие визуальные коды использовать и как адаптировать дизайн под ожидания аудитории.

В целом, маркетинговое исследование — это цифры, которые объясняют заказчику тенденции рынка, а также инструмент, помогающий обосновать дизайнерские решения и сделать макет
не только эстетичным, но и коммерчески успешным.

Над исследованием работали два специалиста: маркетолог
и дизайнер, каждый со своим взглядом на задачу.

Маркетолог анализировал рынок через цифры, выявляя тренды
и предпочтения покупателей. Дизайнер изучал упаковку конкурентов, смотрел, какие решения работают на полке и почему.

В итоге сравнения двух анализов результаты сошлись,
и мы приступили к мудборду.

Мы сделали мудборд, в котором отразили оба исследования, показали его заказчику и приступили к реализации. Вот, что должно быть
в этикетке:

Один из макетов этикеток, которые мы сделали.

Мы выяснили несколько полезных рекомендаций по созданию этикеток для мяса и мясных продуктов:

Например, нужно обязательно закладывать возможность универсальности для будущей линейки продукции. Правая часть упаковки остаётся неизменной — для сохранения узнаваемости,
а изображение животного и цветовая палитра могут варьироваться
в зависимости от типа продукта.

При анализе этикеток мы заметили, что часто возникают сложности
с размещением технической информации. Когда меняется состав или другие характеристики, вёрстка может сильно «поехать», что создаёт дополнительные проблемы. Крупные бренды решают этот вопрос, выделяя отдельный блок под технические данные — это делает дизайн более стабильным и удобным в работе. Отличный приём, который стоит учитывать при разработке упаковки.

При цветовом кодировании этикеток важно учитывать естественные ассоциации. Синий и фиолетовый редко применяют в дизайне для мясной продукции, так как они неестественны для этого сегмента
и могут оттолкнуть покупателя.

Выбранные цвета должны не только соответствовать продукту,
но и работать на его восприятие, помогая упаковке выделяться
на полке.

Также важен шрифт для этикеток мясных продуктов. Например, для деликатесов лучше выбирать тонкие и высокие шрифты. Для кусков мяса — рубленый шрифт с засечками.

Это правило работает для среднего и премиального сегментов.
И помните, чем проще шрифт, тем дешевле продукция.

Человек считывает информацию, выбирая продукт, около 6 секунд.
За это время товар должен зацепить, выделиться или уже быть узнаваемым.

Поэтому наша этикетка мясных продуктов не должна отличаться
от тех, что уже есть на полке. Так мы вызываем у покупателя эффект знакомой марки, а значит — увеличиваем вероятность покупки.

Этикетка должна быть «встроенной» и отличаться только в деталях.

Сейчас лучший продукт для покупателя — знакомый продукт. Мы даже немного схитрили в макете и написали не «Новый бренд», а «Новый продукт». Тем самым надеемся повысить лояльность потребителя
к покупке.

На этом всё. Переходим в комментарии и обсуждаем.