Вариативный логотип: для чего он нужен

Вариативный логотип — сегодня это одна из обсуждаемых тем в дизайне. Он стал трендом, но как и любой тренд, требует осознанного подхода. Какие задачи он помогает решать и в каких случаях его использование оправдано?

Сразу небольшая оговорка: в этой статье я не затрагиваю тему бренд-архитетктуры, а также ситуативные минимальные изменения логотипа, отражающие причастность бренда к какому-либо событию, празднику и тп (как например, добавление к знаку снежинки под новый год).

Хочу поговорить именно о тех случаях, когда вариативность логотипа является отражением ДНК бренда, его ценностей.

Конечно же, как явление, вариативный логотип появился не вчера. Возможно, вы помните как менялся логотип MTV в зависимоcти от стиля музыки, шоу, сезона, событий и даже времени суток.

Такой подход позволяет бренду общаться с разнообразной аудиторией, для каждого быть своим, при этом не теряя узнаваемости.

Важно: в вариативном логотипе всегда есть элементы, которые меняются, и есть элементы, которые остаются неизменными.

Чистый арт. Возможно, Grolsch, празднуя свое 400-летие, вдохновлялся именно ими. Так, в 2014 году компания пригласила в Амстердам художников со всего мира, где за несколько дней было создано более 400 холстов в разных стилях и техниках. Каждый художник привнес частичку себя, своего стиля и настроения в общий проект.

Кажется, не каждый бренд может позволить себе такой отрыв. Или нет?

Агентство MullenLowe в 2023 году провело ребрендинг.

Был создан не просто знак, было также создано приложение, в котором каждый мог создать свою версию знака.

Минималистичный и эффектный подход. Мне также нравится здесь, как компания подчеркивает индивидуальность каждого и единство всех вместе, что помимо прочего ознаменовало объединение различных подразделений под глобальным брендом.

Важно: вариативность является знаковой частью визуальной идентичности бренда и ее принципы могут быть описаны в одном предложении.

В случае с MullenLowe это можно было бы описать как: “назначаем активные точки и тянем, не выходя за границы контейнера”.

Есть одна особенность описанных выше кейсов – они плохо масштабируются на маленький размер. Хотя и создавались они не для этого – не для тиражирования. Это, скорее, логотип-афиша, а на маленьком формате можно воспользоваться и упрощенной или текстовой версией логотипа, как это делает, например, MullenLowe.

Другое дело – логотип Flexity, который прекрасно себя чувствует в любом размере. Изменяемая буква Х в логотипе стала прямым отражением уникального предложения компании: гибкие решения для вашего офиса. X – как две диагонали, которые определяют размеры и пропорции помещения:

Кстати один из распространенных приемов вариативности в логотипе, когда изменяется одна буква или элемент.

Где еще уместно использование вариативного логотипа.

Например, брендинг территорий, когда нужно подсветить разнообразные сферы жизни или услуги для туристов:

Как в знаке, так и в текстовой части логотипа есть устойчивые элементы и есть переменные.

Брендинг музеев с богатым и разнообразным наследием:

Здесь неизменной остается шрифтовая композиция, а знак является составным и вариативным. При этом контрастность элементов от знака к знаку сохраняется.

И всем этим историям присущ элемент игры, в той или иной степени.
А где же быть игре, как ни в сфере детских товаров и услуг:

Каждый из элементов этого логотипа по-детски уникален и непредсказуем. Здесь есть внутренние рифмы, общий ритм, который ощущаешь кончиками пальцев, и нет жесткой структуры или простого правила, которое можно было бы тиражировать. И поэтому хорошо, что их всего шесть. Такая лимитированная серия, почти что логотип-иллюстрация.

Уверена, вы можете вспомнить множество и множество примеров и приемов вариативных логотипов. Главное, пожалуй, будет – играть с аудиторией, но не заигрывать. И конечно же, точно понимать, зачем это нужно бренду и какие ценности помогает транслировать.