Что такое ребрендинг и с чем его едят

В последнее время мы начали все чаще сталкиваться с ребрендингом в крупных компаниях. Бренды с завидной регулярностью меняют логотипы, слоганы, шрифты и прочие текстовые и визуальные элементы. Наверное, эту тенденцию можно было бы списать на пертурбации в отечественной экономике, если бы безжалостный маховик перемен затронул только российский рынок.

К счастью или к сожалению, оказалось, что европейские и американские производители склонны к переменам в неменьшей степени. Откровенно говоря, редакцию «Сантехники-Онлайн» подобная ситуация удивляла. Казалось, что смена стилистики не только требует больших ресурсов, но и может негативно сказаться на узнаваемости бренда.

Когда процесс дошел и до нашей компании, мы решили поинтересоваться у нашего руководителя дизайн-студии Елены Дорофеевой, зачем же все-таки нужен ребрендинг и в чем его смысл. Передаем слово профессионалу.

В целом, ребрендинг — это не какая-то модная тема. На протяжении всей истории бренды периодически меняли графические элементы, слоганы и позиционирование. Это происходило всегда, и причин на самом деле много.

Время идет, тренды сменяют друг друга, мы начинаем по-другому одеваться, разговаривать и даже шутить. Компаниям тоже приходится меняться, чтобы оставаться понятными, востребованными и привлекательными для потребителя.

Помимо того, что компания начинает говорить с клиентом на одном языке, ребрендинг — это еще и отличный инфоповод, возможность напомнить о себе, привлечь новую аудиторию.

Отдельно стоит выделить случаи, когда меняется не мир вокруг, а сама компания, яркий пример — последний ребрендинг МТС. Как отметил президент компании, «ребрендинг стал логичным продолжением больших изменений в бизнесе, философии бренда и внутренней культуре». Когда у бизнеса меняются потребности, а существующий фирменный стиль не может эти потребности удовлетворить, прибегают к ребрендингу. В случае с МТС обновленный логотип дал бренду недостающую гибкость.

Существует распространенное заблуждение, что когда компании делают ребрендинг, то меняют только логотип. В этом контексте очень забавно смотрятся нападки на студию Артемия Лебедева, которая якобы берет баснословные деньги за то, чтобы убрать условную синюю арку на логотипе Московского метро.

На самом деле ребрендинг — это огромная работа, в которую, помимо создания логотипа, входит подбор палитры, поиск оптимальных комбинаций форм и принтов, отрисовка шаблонов, подбор стиля иллюстраций, иконок, рекомендации по оформлению витрин или упаковок и много чего ещё. Главная цель — создать уникальный, собственный стиль бренда, сделать его запоминающимся и привлекательным. При этом, если мы говорим именно о ребрендинге, важно с уважением относиться к истории компании и прежней стилистике, чтобы оставаться близкими и понятными для клиента.

Не менее важно то, как компания коммуницирует с аудиторией, какие ценности несет и как позиционирует себя на рынке. Бренды проявляют себя не только визуально, поэтому в брендбуках можно встретить даже рекомендации по парфюму в магазинах и, конечно же, Tone of Voice (как бренд «общается»: тексты шутливые или серьезные, заботливые или агрессивные).

Брендинг — это когда мы знаем, что Ozon немножко странный и озорной, а BORK деловой и строгий. Иными словами, это не только про стиль, но также про характер и настроение, которое бренд излучает.

«Сантехника-Онлайн» в какой-то момент столкнулась с проблемой: несмотря на яркие и действительно интересные рекламные кампании, отсутствие единой визуальной концепции и последовательности приводило к тому, что клиент нас не запоминал.

К тому же компания растет и развивается, и вместе с ней растет и количество разных носителей. Купоны, листовки, плакаты, баннеры, лендинги, пуши — всё это сложно реализовывать без общей и единой визуальной концепции, отвечающей потребностям бизнеса.

Если мы возьмем ведущих игроков рынка, таких как Яндекс, Ozon или Золотое яблоко, и уберем логотип с их билбордов, то они всё ещё останутся узнаваемыми. Мы точно знаем, что Ozon — сине-розовый, ЗЯ — кислотно-зеленое, а Яндекс — желтый. Ассоциация приходит моментально, и дело не только в цвете.

Крупные бренды используют фирменную палитру, фирменные шрифты, орнаменты и даже утвержденный стиль фотографий. Это всё в совокупности позволяет им запомниться и стать для покупателя чем-то привычным, знакомым и даже немного родным.
Мы хотели так же.

Много чего. В первую очередь, мы изменили цветовую палитру. Если раньше наши основные цвета ощущались немного наивными — голубой, зеленый оранжевый, как из набора детской акварели, то теперь мы добавили им глубины. Голубой стал васильковым, зеленый теперь ближе к бирюзовому, а оранжевый смягчился в сторону теплого желточного.

Васильковый — ключевой фирменный цвет, и его мы считаем своей находкой, потому что он не так часто встречается в современном рекламном пространстве, выглядит небанально и свежо. Эта свежесть очень подходит нам концептуально, ведь ремонт — это всегда про обновление и изменения. Помимо прочего, новый оттенок позволяет нам отстроиться от конкурентов, традиционно использующих синий и голубой цвета.

Нашей задачей было обновить фирменный стиль таким образом, чтобы не потерять уже существующую узнаваемость и доверие, чтобы покупатели смогли найти нас в водовороте других предложений. Поэтому мы не хотели совсем отказываться от логотипа в пользу чего-то абсолютно нового — мы просто сделали его более современным, актуализировав цвета и обновив шрифт. По итогу получился soft reboot, который позволил мягко и ненавязчиво внедрить новые элементы бренда.

Но на цветах изменения не заканчиваются. Мы создали фирменный паттерн, завязанный на монограмме СО (аббревиатура «Сантехники-Онлайн»), а также форму в виде хвостика буквы «С», которую теперь можно найти на наших баннерах, листовках и в других рекламных материалах.

В поиске новых решений мы рассматривали разные варианты изменения стиля. Среди прочего был даже полный уход в монохром. Нам было интересно, как будет выглядеть «Сантехника-Онлайн» через призму изысканного дизайна и эксклюзивности.

Утонченный стиль, черно-белая палитра, текстуры дерева и камня — на уровне концепции идея выглядела безупречно. Однако в процессе разработки стало понятно: такое обновление может поставить под угрозу узнаваемость бренда. Мы не были уверены, что сохраним существующую аудиторию. Был риск, что нас перестанут узнавать и мы потеряем покупателей. Учитывая, что права на ошибку не было, решили все же отказаться от радикальных изменений, чтобы сохранить лояльность имеющейся аудитории.

Важно понимать, что все компании хотят идти в ногу со временем, демонстрировать, что они отлично чувствуют себя на рынке. Все стараются отмечать, какие идеи и ходы набирают популярность, а какие, наоборот, устаревают. Крупный бизнес, в свою очередь, охотится на специалистов, которые предвосхищают и задают тенденции.

Например, сейчас актуален Bento-дизайн. Тренд берет свое начало в японской культуре питания. Изначально термин "бенто" обозначал порционный обед, где разные продукты аккуратно разложены по отсекам специального контейнера — рыба отдельно, рис отдельно, овощи в своем секторе. В дизайне это способ структурирования информации, когда текст или графика разбиты по блокам разного размера.

Пионером этого подхода стала Apple — их использование модульной сетки сначала казалось революционным. Сегодня Bento-стиль воспринимается как органичная часть современного дизайна.

Еще один современный тренд — это, конечно, нейросети. Пару лет назад использование ИИ для создания контента было очень модным, многие бренды стали работать с Midjourney и аналогичными приложениями. Не осталась в стороне и «Сантехника-Онлайн»: на Черную пятницу 2023 мы разработали целую рекламную кампанию на базе сгенерированных изображений. Получилось очень эффектно. Однако времена меняются, и сейчас подчеркнутое использование нейросетей в дизайне уже считается спорным решением.

И отвечая на изначальный вопрос, как формируются тренды, хочется отметить следующее: дизайнеры все время ищут новые решения, потому что новое цепляет, новое интересно, но совсем новое — опасно, любому новому нужно время настояться. То, что еще пару лет назад казалось странным и нишевым, сегодня выглядит современно и актуально.

Если говорить о более глобальных тенденциях, то это, конечно, тренд на упрощение. Он начался около 10 лет назад и казалось, что, как и любой тренд, со временем пойдет на спад, но, как показало время, упрощение актуально до сих пор. Множество крупных компаний отказались от сложной графики в пользу чего-то более простого и понятного. И это логично: современная жизнь ускорилась, времени на то, чтобы захватить внимание, всё меньше и меньше. У рекламы есть сотая доля секунды, чтобы заинтересовать, а чтобы заинтересовать, ей нужно быть понятной. Ну а чтобы пользователь успел считать посыл и понять его за короткий отрезок времени, реклама должна быть простой.

И еще один момент. Сейчас мы видим очевидный тренд на максимально насыщенные, порой даже кислотные цвета. За последнее десятилетие дисплеи стали ярче, технологии печати продвинулись — появились новые возможности, которыми дизайнеры активно пользуются. Если палитра условного Яндекс Маркета еще недавно была просто желто-черной, то сейчас мы видим ярко-красные полосы на желтом или ярко-желтые полосы на красном. Еще более показателен в этом плане Ozon, баннеры которого буквально невозможно пропустить из-за яркости их цветов.

Не лишним будет напомнить, что каждый дизайнер имеет свой вкус и свои предпочтения, а значит то, что не понравится одному, вполне может понравиться другому.

Нам, например, очень нравится стиль уже упомянутого выше Яндекс Маркета. Новые вывески вызывают ассоциации с Азией. Буквально на каждой вывеске у них по несколько разных значков, и это не кажется безвкусным или перегруженным, а наоборот, смотрится весело и здорово. Взять, к примеру, фирменную красную машину с яркой желтой лентой. Сама форма ленты очень цепляет, она яркая, угловатая, стремительная, даже немного агрессивная, внимание всегда приковано к их машинам, когда они проезжают мимо.

Еще впечатляет СБП: не могу сказать, что логотип очень нравится, но умение его обыграть вызывает уважение. В самом лого не три, а просто миллион цветов. Еще и форма в виде трех треугольников. Любой дизайнер, который сталкивался с этим логотипом знает, как тяжело с ним проектировать макеты. Кажется, что это просто безумие, но они создают такие плакаты, на которых лого действительно эффектно и гармонично смотрится. Это отличный пример того, как компания смогла ужиться с не самым простым логотипом.

Последним отмечу t2. Совсем недавно мы увидели обновленные коммуникации бренда. В глаза сразу бросаются актуальный блочный дизайн, фирменный розовый цвет и брутальный шрифт. Компания всегда делала упор на геометрию в дизайне, и сейчас им удалось освежить ее, сделать более современной и яркой.

Надеемся, что в этой статье вы узнали для себя что-то новое про ребрендинг и поняли, зачем компании проводят его. Подписывайтесь на наш канал — здесь мы регулярно публикуем интересные кейсы «Сантехники-Онлайн» и профессиональные советы наших сотрудников.