Дизайн
Валерия Репина

Как мы создали бренд, который попал в рейтинг Forbes

В конце прошлого года бренд Equre, созданный Repina branding, попал в топ-10 самых успешных новых брендов по версии Forbes. В этот список «мечты» вошли марки, которые запустились в 2019 году, а в 2020-м добились впечатляющих результатов на рынке в своих сегментах.

Лонг-лист рейтинга составляли на основе мнения крупных ритейлеров, рекламных и брендинговых агентств, затем у брендов взяли информацию о выручке и количестве торговых точек за 9 месяцев 2020 года. В список финалистов попали как молодые бренды от небольших компаний, так и марки от крупных корпораций, давно существующих на рынке.

Ранее с этим проектом мы взяли практически все самые известные награды мира: золото на Red Dot Design Award в Германии, серебро в категории Health Care на престижной премии по дизайну упаковки The Dieline в США, бронзу на Pentawards в Великобритании. Фестивали в СНГ и России тоже оценили дизайн, мы получили золото на «Белом квадрате», серебро на Ad Black Sea и бронзу на фестивале «Среда».

Рассказываем, как нам удалось придумать бренд премиальной косметики для ухода за полостью рта и чем мы вдохновлялись.

Зубная паста. Начало

К нам обратился Глеб Пекли, известный врач-стоматолог и владелец стоматологической студии InSmile, за разработкой собственного бренда премиальных средств по уходу за полостью рта. У бренда Equre три линейки: по уходу за винирами, для имплантов и классическая.

Перед нами стояла с нуля разработать бренд, стратегию, позиционирование и дизайн упаковки для всей продукции.

Бриф выглядел примерно так:

Мы начали свою работу с исследования и поиска смыслов, изучили конкурентную среду. Часть конкурентов оказалась безнадежно скучна, а часть даже красива. Но вот проблема: все конкуренты тоже делают достаточно хороший продукт.

Нам предстояло ответить на вопрос, как сделать наш продукт особенным, не похожим ни на что из увиденного.

Аудитория: как на самом деле выглядят чистильщики зубов

В представлении брендов люди, чистящие зубы, выглядят так. Они счастливы и упиваются процессом:

Но на самом деле они выглядят вот так:

Главное, что их объединяет, — это скука и даже раздражение!

Получается, пользуясь продуктом, люди не очень-то и счастливы. Такой вот сюрприз. Чтобы выйти из этого порочного круга важно задать себе один простой вопрос: а где люди счастливее? И мы его нашли в соседней категории — косметика. Очень близкая территория и то же место потребления продукта, но в ней люди получают удовольствие от ухода за собой.

Мы приняли решение построить позиционирование бренда на идее культа красивой улыбки, сделать рутинное занятие приятнее и веселее для потребителя. Так Equre стал не просто зубными пастами, а косметикой для комплексного ухода за полостью рта.

Оставалось вложить эти смыслы в дизайн.

Формулы, барбершоп и fashion

За основу первой концепции мы взяли тему белизны зубов как шкалы оттенков эмали у стоматологов. В результате это вылилось в своего рода переосмысление таблицы Менделеева, отсюда и сокращенные названия SKU (складских единиц).

Но мы решили не останавливаться на этой концепции, потому что она показалась слишком очевидной и лежащей на поверхности. Поэтому мы докрутили идею с «формулами» и сокращенными названиями, но сделали ее в эстетике барбершопов.

Еще была концепция, где мы ушли в fashion-эстетику в виде типографических паттернов, отыгрывая премиальность. Но этот вариант показался не совсем подходящим для продукта, все-таки близкого к медицине. В нем не хватило экспертности и унисекса.

В одной из концепций была использована космическая тема. Иконка для разных линеек (классическая, для виниров и для имплантов) и окружности вокруг них напоминают орбиту как символ заботы и ухода за зубами.

Как на полке в ванной поселился тотем-защитник

Мы долго искали идеальный вариант, который выразит суть бренда. Команда без остановки генерировала разные идеи, но ни одна нам не подходила, ни в одной не было огня. Мы стремились выразить экзотичность вкусов, передать рукотворность продукта в комплексе с функцией защиты полости рта.

И тут мы решили обратиться к древним легендам, было все, а вот легенд еще не было! Почему бы и нет, подумала я. Мы окунулись в то время, когда люди создавали различные объекты-тотемы и верили, что они их оберегают от всяческих бед.

Но тотему не хватало премиальности, и мы решили обратиться к европейской эстетике 30-х годов XX века — стилю арт-деко, который является безусловным воплощением роскоши.

И наконец, один из дизайнеров нарисовал будущий образ карандашом на бумаге. Это был губастый тотем. Сразу стало понятно — это оно! И завертелось. На его основе мы развили концепт, добавили полосу со вкусами, создали логотип и визуализацию на упаковке.

В результате у нас получилось создать тотем — защитник здоровья зубов, который будет стоять на полке в ванной и охранять чистоту полости рта.

Этот образ нашел продолжение в форме упаковки: когда открываешь тубус, открывается рот тотема. У каждой линейки бренда свой тотем-защитник.

Самой сложной частью было придумать главную идею дизайна, избегая стереотипов. Но при этом не слишком уйти в декоративность. Упаковка должна была намекать на то, что внутри, но оставлять пространство для фантазии.

При создании брендов и продуктов самое важное не разработать позиционирование или дизайн, а соединить все воедино, найти точку схождения. В этой точке и возникает искра, которая двигает бренды вперед, приносит прибыль и рейтинги Forbes.

Другие проекты из рейтинга Forbes 2020

  • «Томато Конфетто» — бренд помидоров черри от «Агрокультура Групп».
  • Gloriss — бренд сладких снеков от Biennale Group.
  • Zollider — бюджетная мужская косметика от группы компаний «Градиент».
  • «Гранд-Фарш» — линейка авторских пельменей от компании «Русский мороз».
  • Greenwise — растительное мясо от компании «Гринвайз».
  • Saito — новый чайный бренд от Unilever.
  • Livingood — новый бренд макарон от «Макфа».
  • Versa — новый бренд йогуртов от Danone.
  • Sputnik — бренд воды от Sputnik Waters.

Больше кейсов можно посмотреть на сайте Repina branding.

{ "author_name": "Валерия Репина", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u043e\u0437\u0438\u0446\u0438\u043e\u043d\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435","\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d","\u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u0438\u043d\u0433"], "comments": 22, "likes": 33, "favorites": 88, "is_advertisement": false, "subsite_label": "design", "id": 201874, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 03 Feb 2021 11:44:54 +0300", "is_special": false }
0
22 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Классная и необычная для сегмента упаковка, понравилось)

Ответить
1

На самом деле, дизайн у сотрудниц Репиной — далёк от оригинальности.
Что, однако, не делает его плохим. Вообще, Лера молодец себе такая.

Ответить
3

По моему, это лучший вариант. Можно еще просто оставить "Зубная паста"

Ответить
0

Нетленка же: П#здатая паста

Ответить
2

Мы приняли решение построить позиционирование бренда на идее культа красивой улыбки, сделать рутинное занятие приятнее и веселее для потребителя. Так Equre стал не просто зубными пастами, а косметикой для комплексного ухода за полостью рта.

И как вы сделаете чистку зубов приятнее и "веселее"?
Приятнее - задача продакт-менеджера.
Веселее - ????

Проводили исследования и интервью с каждым сегментом потребителей, чтобы выявить, как они выбирают пасту и какая вообще им нужна паста?

Ответить
0

По-хорошему, исследования всегда проводятся, если не хотят провала проекта 

Ответить
2

ага, вот про методику проведения и результаты проведения исследований было бы намного интереснее почитать, чем "придумали такое-то позиционирование без проведения исследований потребителей и отраслевых экспертов. Долго придумывали упаковку. Заняли места на каких-то конкурсах"

Ответить
0

Согласен, было бы интересно. Хотя кто знает, может и проводили, просто многие не делятся результатами исследований, потому что либо не хотят, либо потому что исследования проведены как попало

Ответить
0

Ага, поэтому хотелось бы обратную связь автора услышать. А он молчит(

Ответить
2

"Получается, пользуясь продуктом, люди не очень-то и счастливы."
- ну добавьте в него что нить веселящее, и будет всем счастье... 

Ответить
1

Молодцы ребята! Находчивость и фантазия всегда была мотором любого дела и всегда  выиграет тот у кого развита  это чутье.

Ответить
1

"Упаковка должна была намекать на то, что внутри, но оставлять пространство для фантазии"  - мне кажется, это плохой шаг. Зубная паста - максимально простой и обыденный продукт, который не хочется где-то выискивать и строить догадки, ты купишь пасту или гель для бритья. Пришел-купил-ушел, потребитель должен понимать, что перед ним. 

"Мы приняли решение построить позиционирование бренда на идее культа красивой улыбки, сделать рутинное занятие приятнее и веселее для потребителя." Позиционирование на культе улыбке понятно, но упаковка не делает процесс веселее. Никак) Разве что пафоса добавить, но не веселья)

Ответить
0

Где-то я подобное уже видел. И тоже в косметике...

Ответить
0

С точки зрения эргономики и удобства пользования решение не очень, как мне кажется. Планируется, что паста будет находиться в этом тубусе? И у каждого члена семьи свой... То есть на полочке должно стоять 3-4 таких тубуса. Которые нельзя поставить в один стакан/подставку для зубных паст, как пасту в обычной, мягкой упаковке. А картинки красивы, да) 

Ответить
0

И пофиг на то, что в тюбике. 

Ответить
0

Не куплю такую пасту. А картинки красивые 

Ответить
0

упаковка зачетная, бренд надо попробовать

Ответить
0

Всрался дизайн. Качество важнее. 

Ответить
0

Маркетологи безумные но красиво то как 

Ответить
0

Не те ориентиры. Надо культивировать правильные ценности. А лишь продать так это из сферы закладок под забором. 

Ответить
0

Сколько стоит статья а Форбс? )

Ответить
0

А мне понравился дизайн пасты.Я бы такую купила

Ответить

Комментарии

null