{"id":10290,"title":"\u0412\u0437\u043b\u043e\u043c \u043d\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0439\u0434\u0451\u0442. \u0421 \u0442\u0435\u0445\u043d\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u0435\u0439 \u0443\u0434\u0430\u043b\u0451\u043d\u043d\u043e\u0433\u043e \u0434\u043e\u0441\u0442\u0443\u043f\u0430 \u043a \u043f\u0440\u043e\u0446\u0435\u0441\u0441\u043e\u0440\u0443","url":"\/redirect?component=advertising&id=10290&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/305439-reshenie-dlya-biznesa-zashchitit-rabochie-kompyutery-i-tratit-menshe-na-tehpodderzhku&placeBit=1&hash=30863a1eda304e5fdd806f3aac980e7c84709ee5e2c10ff8a84ec0fda3e88cc5","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как мы создали бренд, который попал в рейтинг Forbes

В конце прошлого года бренд Equre, созданный Repina branding, попал в топ-10 самых успешных новых брендов по версии Forbes. В этот список «мечты» вошли марки, которые запустились в 2019 году, а в 2020-м добились впечатляющих результатов на рынке в своих сегментах.

Лонг-лист рейтинга составляли на основе мнения крупных ритейлеров, рекламных и брендинговых агентств, затем у брендов взяли информацию о выручке и количестве торговых точек за 9 месяцев 2020 года. В список финалистов попали как молодые бренды от небольших компаний, так и марки от крупных корпораций, давно существующих на рынке.

Ранее с этим проектом мы взяли практически все самые известные награды мира: золото на Red Dot Design Award в Германии, серебро в категории Health Care на престижной премии по дизайну упаковки The Dieline в США, бронзу на Pentawards в Великобритании. Фестивали в СНГ и России тоже оценили дизайн, мы получили золото на «Белом квадрате», серебро на Ad Black Sea и бронзу на фестивале «Среда».

Рассказываем, как нам удалось придумать бренд премиальной косметики для ухода за полостью рта и чем мы вдохновлялись.

Зубная паста. Начало

К нам обратился Глеб Пекли, известный врач-стоматолог и владелец стоматологической студии InSmile, за разработкой собственного бренда премиальных средств по уходу за полостью рта. У бренда Equre три линейки: по уходу за винирами, для имплантов и классическая.

Перед нами стояла с нуля разработать бренд, стратегию, позиционирование и дизайн упаковки для всей продукции.

Бриф выглядел примерно так:

Мы начали свою работу с исследования и поиска смыслов, изучили конкурентную среду. Часть конкурентов оказалась безнадежно скучна, а часть даже красива. Но вот проблема: все конкуренты тоже делают достаточно хороший продукт.

Нам предстояло ответить на вопрос, как сделать наш продукт особенным, не похожим ни на что из увиденного.

Аудитория: как на самом деле выглядят чистильщики зубов

В представлении брендов люди, чистящие зубы, выглядят так. Они счастливы и упиваются процессом:

Но на самом деле они выглядят вот так:

Главное, что их объединяет, — это скука и даже раздражение!

Получается, пользуясь продуктом, люди не очень-то и счастливы. Такой вот сюрприз. Чтобы выйти из этого порочного круга важно задать себе один простой вопрос: а где люди счастливее? И мы его нашли в соседней категории — косметика. Очень близкая территория и то же место потребления продукта, но в ней люди получают удовольствие от ухода за собой.

Мы приняли решение построить позиционирование бренда на идее культа красивой улыбки, сделать рутинное занятие приятнее и веселее для потребителя. Так Equre стал не просто зубными пастами, а косметикой для комплексного ухода за полостью рта.

Оставалось вложить эти смыслы в дизайн.

Формулы, барбершоп и fashion

За основу первой концепции мы взяли тему белизны зубов как шкалы оттенков эмали у стоматологов. В результате это вылилось в своего рода переосмысление таблицы Менделеева, отсюда и сокращенные названия SKU (складских единиц).

Но мы решили не останавливаться на этой концепции, потому что она показалась слишком очевидной и лежащей на поверхности. Поэтому мы докрутили идею с «формулами» и сокращенными названиями, но сделали ее в эстетике барбершопов.

Еще была концепция, где мы ушли в fashion-эстетику в виде типографических паттернов, отыгрывая премиальность. Но этот вариант показался не совсем подходящим для продукта, все-таки близкого к медицине. В нем не хватило экспертности и унисекса.

В одной из концепций была использована космическая тема. Иконка для разных линеек (классическая, для виниров и для имплантов) и окружности вокруг них напоминают орбиту как символ заботы и ухода за зубами.

Как на полке в ванной поселился тотем-защитник

Мы долго искали идеальный вариант, который выразит суть бренда. Команда без остановки генерировала разные идеи, но ни одна нам не подходила, ни в одной не было огня. Мы стремились выразить экзотичность вкусов, передать рукотворность продукта в комплексе с функцией защиты полости рта.

И тут мы решили обратиться к древним легендам, было все, а вот легенд еще не было! Почему бы и нет, подумала я. Мы окунулись в то время, когда люди создавали различные объекты-тотемы и верили, что они их оберегают от всяческих бед.

Но тотему не хватало премиальности, и мы решили обратиться к европейской эстетике 30-х годов XX века — стилю арт-деко, который является безусловным воплощением роскоши.

И наконец, один из дизайнеров нарисовал будущий образ карандашом на бумаге. Это был губастый тотем. Сразу стало понятно — это оно! И завертелось. На его основе мы развили концепт, добавили полосу со вкусами, создали логотип и визуализацию на упаковке.

В результате у нас получилось создать тотем — защитник здоровья зубов, который будет стоять на полке в ванной и охранять чистоту полости рта.

Этот образ нашел продолжение в форме упаковки: когда открываешь тубус, открывается рот тотема. У каждой линейки бренда свой тотем-защитник.

Самой сложной частью было придумать главную идею дизайна, избегая стереотипов. Но при этом не слишком уйти в декоративность. Упаковка должна была намекать на то, что внутри, но оставлять пространство для фантазии.

При создании брендов и продуктов самое важное не разработать позиционирование или дизайн, а соединить все воедино, найти точку схождения. В этой точке и возникает искра, которая двигает бренды вперед, приносит прибыль и рейтинги Forbes.

Другие проекты из рейтинга Forbes 2020

  • «Томато Конфетто» — бренд помидоров черри от «Агрокультура Групп».
  • Gloriss — бренд сладких снеков от Biennale Group.
  • Zollider — бюджетная мужская косметика от группы компаний «Градиент».
  • «Гранд-Фарш» — линейка авторских пельменей от компании «Русский мороз».
  • Greenwise — растительное мясо от компании «Гринвайз».
  • Saito — новый чайный бренд от Unilever.
  • Livingood — новый бренд макарон от «Макфа».
  • Versa — новый бренд йогуртов от Danone.
  • Sputnik — бренд воды от Sputnik Waters.

Больше кейсов можно посмотреть на сайте Repina branding.

0
22 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Artem Markovsky

Классная и необычная для сегмента упаковка, понравилось)

Ответить
3
Развернуть ветку
Станислав Калашников

На самом деле, дизайн у сотрудниц Репиной — далёк от оригинальности.
Что, однако, не делает его плохим. Вообще, Лера молодец себе такая.

Ответить
1
Развернуть ветку
Руслан

По моему, это лучший вариант. Можно еще просто оставить "Зубная паста"

Ответить
3
Развернуть ветку
Oleg Zavialov

Нетленка же: П#здатая паста

Ответить
0
Развернуть ветку
Владислав Брючко

Мы приняли решение построить позиционирование бренда на идее культа красивой улыбки, сделать рутинное занятие приятнее и веселее для потребителя. Так Equre стал не просто зубными пастами, а косметикой для комплексного ухода за полостью рта.

И как вы сделаете чистку зубов приятнее и "веселее"?
Приятнее - задача продакт-менеджера.
Веселее - ????

Проводили исследования и интервью с каждым сегментом потребителей, чтобы выявить, как они выбирают пасту и какая вообще им нужна паста?

Ответить
2
Развернуть ветку
Feliks Polov

По-хорошему, исследования всегда проводятся, если не хотят провала проекта 

Ответить
0
Развернуть ветку
Владислав Брючко

ага, вот про методику проведения и результаты проведения исследований было бы намного интереснее почитать, чем "придумали такое-то позиционирование без проведения исследований потребителей и отраслевых экспертов. Долго придумывали упаковку. Заняли места на каких-то конкурсах"

Ответить
2
Развернуть ветку
Feliks Polov

Согласен, было бы интересно. Хотя кто знает, может и проводили, просто многие не делятся результатами исследований, потому что либо не хотят, либо потому что исследования проведены как попало

Ответить
0
Развернуть ветку
Владислав Брючко

Ага, поэтому хотелось бы обратную связь автора услышать. А он молчит(

Ответить
0
Развернуть ветку
Bagrat Bagdasarov

"Получается, пользуясь продуктом, люди не очень-то и счастливы."
- ну добавьте в него что нить веселящее, и будет всем счастье... 

Ответить
2
Развернуть ветку
Илья Попов

Молодцы ребята! Находчивость и фантазия всегда была мотором любого дела и всегда  выиграет тот у кого развита  это чутье.

Ответить
1
Развернуть ветку
Feliks Polov

"Упаковка должна была намекать на то, что внутри, но оставлять пространство для фантазии"  - мне кажется, это плохой шаг. Зубная паста - максимально простой и обыденный продукт, который не хочется где-то выискивать и строить догадки, ты купишь пасту или гель для бритья. Пришел-купил-ушел, потребитель должен понимать, что перед ним. 

"Мы приняли решение построить позиционирование бренда на идее культа красивой улыбки, сделать рутинное занятие приятнее и веселее для потребителя." Позиционирование на культе улыбке понятно, но упаковка не делает процесс веселее. Никак) Разве что пафоса добавить, но не веселья)

Ответить
1
Развернуть ветку
Иволга Эфиопии

Где-то я подобное уже видел. И тоже в косметике...

Ответить
0
Развернуть ветку
Дарья Сазанова

С точки зрения эргономики и удобства пользования решение не очень, как мне кажется. Планируется, что паста будет находиться в этом тубусе? И у каждого члена семьи свой... То есть на полочке должно стоять 3-4 таких тубуса. Которые нельзя поставить в один стакан/подставку для зубных паст, как пасту в обычной, мягкой упаковке. А картинки красивы, да) 

Ответить
0
Развернуть ветку
AeternaMens

И пофиг на то, что в тюбике. 

Ответить
0
Развернуть ветку
Татьяна Демина

Не куплю такую пасту. А картинки красивые 

Ответить
0
Развернуть ветку
clasaff

упаковка зачетная, бренд надо попробовать

Ответить
0
Развернуть ветку
хахаджа наполовин

Всрался дизайн. Качество важнее. 

Ответить
0
Развернуть ветку
хахаджа наполовин

Маркетологи безумные но красиво то как 

Ответить
0
Развернуть ветку
хахаджа наполовин

Не те ориентиры. Надо культивировать правильные ценности. А лишь продать так это из сферы закладок под забором. 

Ответить
0
Развернуть ветку
Alexandr Magnus

Сколько стоит статья а Форбс? )

Ответить
0
Развернуть ветку
Ирина Семенова

А мне понравился дизайн пасты.Я бы такую купила

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 22 комментария
Бренд и лояльность клиентов ценнее финансов: история любимой покупки Баффета — кондитерской See’s Candys Статьи редакции

В 1972 году инвестор сделал нехарактерное для себя вложение — купил небольшое производство шоколадных конфет. Баффет не стал расширять компанию, а сохранил её небольшой, сделав ставку на качество. Благодаря этому она хоть и медленно, но стабильно росла, а на заработанные деньги Баффет в 1980 годах купил акции Coca-Cola.

Магазин See’s Candies
#20вопросов Сергею Иванову, соучредителю и генеральному директору ООО "ЭКО ПРОДУКТ"

Ну что, мы вернулись! Welcome в 2022 год, который обещает быть очень интересным и не менее продуктивным чем 2021. Героев для нашей рубрики #20вопросов мы выбираем тщательно, стараясь приглашать спикеров, которые могут осветить важные и насущные темы.

Искусственная жизнь и метавселенная: рост патентной активности в сфере ИИ

Крупнейший агрегатор патентных данных IFI Claims проанализировал, какие страны и компании наиболее активно регистрируют права на изобретения в области компьютерных систем, основанных на биологических моделях, иными словами – нейросетях.

Для чего «Знаем лично» запускает отдельные аккаунты Instagram в разных городах

В конце ноября такой журнал появился в Казани и стал четвертым аккаунтом проекта вслед за Москвой, Санкт-Петербургом и Краснодаром. В чем ценность аккаунтов для локального бизнеса, рассказали контент-продюсер, SMM-менеджер и продакт проекта МТС Знаем лично.

«Яндекс» договорился о мировом соглашении с Avito, Profi.ru и другими по делу о «колдунщиках» — «Интерфакс» Статьи редакции

Компания должна выплатить 1,5 млрд рублей «Российскому фонду развития информационных технологий», сообщают источники издания.

Обзор трёх месяцев суда над Элизабет Холмс: что нового рассказали инвесторы, партнёры и работники о ней самой и Theranos Статьи редакции

Экс-сотрудники говорили о преследованиях и давлении, совет директоров не разбирался в деталях, а Холмс рассказывала про тяжёлое прошлое и влияние бывшего партнёра на неё.

Как чат-боты помогают МФО: скоринг, оформление займов и проверка документов в боте

Идея с оформлением микрозаймов через чат-бота в мессенджере упрощает взаимодействие заемщика и МФО и позволяет эффективнее оценивать кредитоспособность клиентов. Стоит ли интегрировать чат-ботов в свои внутренние процессы? Насколько они полезны для владельцев бизнеса? Какие обязанности можно и нужно делегировать чат-ботам для выдачи кредитов? В…

ФНС назвала выручку Meta в России — 39,8 млрд рублей за 2020 год Статьи редакции

На основе этой суммы суд назначил компании штраф в 1,9 млрд рублей за повторный отказ удалить запрещённую информацию.

Сбермегамаркет не возвращает поддельный товар. Ни одного сообщения от компании по открытому обращению уже больше месяца
Acer выпустила первый ноутбук из переработанного пластика

Теперь он продаётся в России.

null