Почему крупный бизнес меняет название

Все и так отлично! Зачем крупные компании решаются на нейминг и ребрендинг. Какие решения они выбирают и почему. Обзор кейсов из практики.

Работая с клиентами, мы заметили, что рост успешных компаний, которые пришли на рынок давно и начинали с малого, во многом обязан личной харизме владельцев.

Мы часто узнаем подобные компании по фамилии, вынесенной в имя бренда. В таких случаях имя символизирует личную, персональную ответственность руководителя.

Подобное решение хорошо воспринимается в сегментах одежды, архитектуре, в названиях дизайн студий или адвокатских контор. Да мы все знаем про финансовую империю Тинькова… На начальных этапах поднятая на знамя личная ответственность становится сильным аргументом в коммуникации с потребителем.

Но в дальнейшем порой обнаруживаются подводные камни… Компания растет, выходит на новый уровень, появляются серьезные, крупные партнёры со значимым статусом, происходит выход на широкий рынок. Личное, персональное уходит на второй план, теряет свою исключительность, и имя владельца, зафиксированное в названии, может стать рудиментом.

В некоторых случаях эту ситуацию можно сравнить с тем что ты пришел на деловую конференцию в гавайской рубашке и сланцах. Так можно, если ты специально бунтуешь и эта позиция, но в скорее всего народ решит, что ты «странный».

В такой ситуации приходит время менять название — для того, чтобы вывести коммуникацию с партнерами и потребителями товаров и услуг на новый уровень.

На примере двух кейсов брендингового агентства PNFLV мы расскажем о том, как и почему крупные компании с уже сложившимся, крепким бизнесом на очередном этапе роста меняют имя.

Нейминг

Звучное название «Горбунов» отлично подходило локальной транспортной компании, которая развозила бы на «газельках» небольшие грузы по городу, предоставляла услуги транспорта для переездов.

Но эта компания, основанная в 2000 году, занималась грузоперевозками в B2B сегменте. Они начинали с небольшого парка грузовиков и за несколько лет разрослись до почти тысячи машин, которые можно увидеть на всех трассах России.

«Горбунов» сотрудничали с крупными клиентами. Они строили фирменные СТО во многих регионах и к 2016 году планировали заключение договоров и развитие автопарка. Название «Горбунов» было дано по фамилии владельцев и основателей компании.

Но из-за того, что название было слишком персонализированным и не ассоциировалось с крупным бизнесом, руководство задумалось о полном ребрендинге со сменой названия. С этим вопросом они обратились к нам.

Специалисты «Горбунов логистик» предложили на обсуждение одну из своих идей — название, которое было достаточно нейтральным и при этом несло частичку ДНК от «Горбунов логистик». Новый бренд решено было назвать GLT — коротко и в рамках восприятия транспортных компаний. Большинство крупных брендов имели схожие названия: UPS, DHL, ПЭК.

GLT первоначально планировали расшифровывать как «Gorbunov Logistic Transport», но практически сразу мы решили поменять эту расшифровку на «Global Logistic Transport». В этот период происходило масштабное расширение географии перевозок и автопарка, и такая формулировка гораздо точнее передавала актуальный масштаб транспортной компании.

Логотип

Мы поддержали новое название, которое подчеркивало ощущение серьезность бренда, разработкой минималистичного логотипа. В основе эмблемы — лаконичный, но выразительный знак, одновременно напоминающий и фуру, и молнию.

Наша разработка была хорошо принята как партнерами бренда, так и (что немаловажно) самими водителями. Сегодня большие грузовики с логотипом GLT на прицепе можно встретить на всех дорогах нашей родины! После ребрендинга компания GLT смогла заявить о себе как об игроке федерального уровня. Конечно же, это отразилось на числе новых контрактов.

В этом году мы решили немного уточнить концепцию, поменяли шрифтовое решение и добавили в концепцию размещение контента в блоках.

В 2019 году ИП Нарыжный А.А. фактически был одним из лидеров в своей отрасли. Для нас, ставропольчан, оказалось новостью, что почти треть всех российских пищевых продуктов из злаков производится с использованием сырья, переработанного заводами в районе хутора Верхнерусского. Детские молочные смеси и каши, хлопья быстрого приготовления, чипсы, кукурузные палочки, печенье, йогурты и другие продукты – все то, что составляет основу нашего повседневного питания.

Продукция ИП Нарыжный соответствует международным стандартам качества BRC, ГОСТ и принципам ХАССП, сертифицирована для детского питания. ИП Нарыжный – поставщик переработанного сырья для крупных российских и зарубежных брендов. Компания экспортирует свою продукцию в страны ближнего зарубежья и в Европу.

Ответственность за качество продукта — одна из важнейших составляющих маркетинговой политики компании и на ее обеспечение тратится много сил и ресурсов: две специализированные лаборатории, контролирующие качество продукции 24/7, регулярные проверки со стороны партнеров, постоянная модернизация производства.

Нейминг

Вроде все хорошо, но на логотипе так и написано по-русски: «Нарыжный».

Да, это личная ответственность собственника! Но компания все больше расширяет сотрудничество с западными и восточными партнерами, заключая долгосрочные миллионные контракты.

Крупные компании предпочитают взаимодействовать не с конкретным человеком, а с высокотехнологичной, отлаженной, бесперебойно работающей системой, созданной талантливым руководителем. Главные требования к партнеру: стабильно высокое качество, постоянство, соблюдение сроков и технологических условий, работа по стандартам.

При этом персонализированное имя бренда подсознательно умаляет, уменьшает значимость партнера. В данном случае, очень незаслуженно. Реальный масштаб компании просто перестал увязываться с простым и очень локальным прежним наименованием.

Дополнительная проблема: русскоязычные звуки «Ж» и «Ы», сложные для иностранного произношения, создавали нежелательный дискомфорт в коммуникации с зарубежными партнёрами.

Эти два момента послужили мотивацией к смене имени. Вместе спредставителями компании и собственником мы нашли решение, которое устраивало всех.

Так, в 2019 компания сменила название на NARAT. Основной вариант названия — на латинице, но имя бренда одинаково хорошо и понятно звучит на русском и на английском, без сильных искажений. Оно простое, удобное, но вместе с тем, в нём есть сила, энергия, напор и уверенность.

Логотип

Мы привели визуальную составляющую к единому знаменателю, разработали лаконичный логотип и фирменный стиль, проработали объекты брендирования и помогли создать сайт.

В основу логотипа легла идея «стабильно высокого качества продукции»: девять одинаковых, ровных зерен символизируют предсказуемость и безупречность. Серьезная система контроля качества позволяет на протяжении многих лет, партия за партией, давать стабильный результат. Что называется «зернышко к зернышку».

Мы выбрали оранжевый цвет в качестве основного вместе с графитовым, чтобы, с одной стороны, настроить на технологичность, с другой стороны, дать немного ощущения тепла и спокойствия.

Общий настрой брендинга и коммуникаций отражает центральную мысль — бренд последовательно и скрупулезно поддерживает и совершенствует стандарты качества.

В обновленном виде компания NARAT предстает перед крупными клиентами как надежный, ответственный и сильный партнёр, которому можно доверять.

В качестве вывода

Безусловно, эти кейсы являются примерами частных решений, они объединены тем, что оба предприятия являются крупными отраслевыми игроками, работают в сфере B2B, они переросли тот смысловой визуальный образ, с которого начинали работу. Почувствовав диссонанс, владельцы компаний ощутили актуальность ребрендинга и профессионального нейминга.

В своей практике мы все чаще сталкиваемся с успешными компаниями, которые по тем или иным причинам хотят сменить название. И у всех на то своя мотивация, которую тем не менее тоже можно сегментировать в различные группы.

Описанный выше рецепт не подойдет всем без исключения. В каждом конкретном случае нужно здраво оценивать ситуацию и принимать решение, основываясь на актуальных данных.

Дмитрий Панфилов. Основатель и креативный директор брендингового агентства PNFLV