Как создавать креатив для емейлов. Файские советы. Часть 1

Привет, я Фай, дизайнерка и иллюстраторка в EMX!

Довожу мысль до креатива — вот чем я занимаюсь ;)

Это моя история про процесс создания креатива для емейлов EMX. Если вы занимаетесь визуалом и вам интересно, как с ним можно работать в контексте писем, то эта статья вас точно заинтересует.

Поделюсь с вами важными наблюдениями на основе своего опыта, покажу изнанку процессов создания креатива в EMX, подкину советов, а ещё покажу всё это на оригинальных примерах :) Статья будет в трёх частях. И это первая!

Чтобы мы лучше понимали друг друга, начну с небольшого «вопрос-ответа»!

Креативность — это способность находить неочевидные связи между очевидными вещами. Процесс поиска запускается для решения каждой конкретной дизайнерской задачи.

Креатив (он же key visual) — картинка в контексте письма. Идея, воплощённая визуально.

Заметили, в чём разница между двумя письмами?

Первое креативом иллюстрирует тематику, дополняет её. А второе письмо — это отдельный цифровой продукт: инфографика оформлена в эстетике чертежа настолько, что этим чертежом и становится.

Первое выразительно иллюстрирует. Второе — это целая история.

И то и другое в моём понимании креатив, но в разном формате.

Не нужно сравнивать, что лучше, а что хуже. Важно, что текст и визуал существуют в единой связке повествования. Выразительно проиллюстрировать или создать историю — это варианты подходов к работе с креативом.

Чтобы помогал достичь цели этого емейла и улучшал восприятие контента! Вот, например, в нашем письме про кейс об AMP-технологии мы сравниваем её с фокусами и волшебством. Это пример вовлечения в материал с помощью креатива:

Если креатив не несёт смысла, не приближает к цели, не делает письмо примечательным и интересным, то стоит остановиться и задуматься, а правильно ли вы всё делаете. Возможно, креатив тогда вообще не нужен и стоит сосредоточиться в емейле на чём-то другом. Сместить фокус с «украшательства» на, например, текст. Или, может, стоит лучше выделить какие-то элементы, чтобы подписчик выполнил ваше целевое действие.

А если уж без креатива никуда, доведите его до ума, добавьте в него смысла, пусть он дополняет посыл письма, его идею и тематику.

В этом простом письме METRO из примера ниже текст и картинка живут разной жизнью. Картинка с шефом хорошо приживётся на сайте компании с текстом в духе «Шеф-повар рекомендует!». Но не в этом письме про карту. Здесь стоило бы сосредоточиться на самой карте и условиях её оформления. Картинка тут никакой «погоды» не делает. Что это за мужчина? Почему он шеф-повар? Он оформил карту гостя и говорит «Во!»? Что происходит?! У меня вопросы!

Креатив в форме фото или графики — это не панацея! И он вовсе не всегда нужен, а иногда даже может отвлекать от сути письма. Например, письмо-подтверждение — это функциональный емейл с чёткой целью. Придумывать что-то обалденно неординарное тут совсем необязательно! Сосредоточьтесь на цели письма!

Но и это не истина в последней инстанции, и есть классные креативные примеры даже в тех же письмах-подтверждениях. Вот, например:

Наверняка предугадать это, конечно, не выйдет. Всё нужно тестировать и подмечать закономерности. Например, можно сделать в конце письма простой опрос формата «Понравилось / Не понравилось» и посмотреть потом в платформе рассылок, на какую кнопку нажали больше раз.

Мы, например, делаем такие опросы в наших письмах-инфографиках:

Проводите подобные опросы в каждом письме и пытайтесь понять, почему одни емейлы подписчикам нравятся больше, а другие меньше. Может быть, дело в цвете фона письма, а может быть, в формате подачи контента.

Акцентируйтесь на том, что нравится вашей аудитории. Не бойтесь экспериментов и не держите читателей вашей рассылки за дураков! Когда интересно и понятно рассказываешь, это все понимают и любят!

А чтобы было интересно и понятно, избавляйтесь от всего лишнего и неактуального в ваших рассылках!

У нас в Инстаграме есть рубрика «CRM-детокс», посвящённая этой теме. Там мы показываем на примере своих рассылок, как можно убирать лишнее и почему так стоит сделать. Вот один из таких постов. У нас в Инстаграме ещё много чего полезного и интересного. Так что подписывайтесь! Когда кто-то подписывается на наши соцсети и рассылку, в мире радуется как минимум Фай :)

Итак, с понятием креатива разобрались: он должен работать на цель и смысл письма.

Теперь давайте разберёмся, что нужно, чтобы создавать креатив. И начнём с ТЗ!

Кинуться в бой с креативом для емейла просто так не выйдет. ТЗ и дедлайн — ваш минимальный стартер-пак! Сразу оговорюсь, что под ТЗ я подразумеваю техническое задание. А то эту аббревиатуру как только не расшифровывают: у HR-менеджеров это «тестовое задание», а на языке юристов, например — «товарный знак». Условимся, что на языке дизайнеров ТЗ — это наша задачка, её полное описание! :)

На начальном этапе из ТЗ особенно важно усвоить две вещи:

Креатив мы делаем не для себя, а для кого-то другого. Кто этот другой и чего мы от него хотим — это то, что нужно держать в голове при создании креатива для емейла.

Помимо этого, ТЗ поможет вам понять, какие ограничения по визуалу есть у проекта и насколько от них можно отходить. Это не только про эстетику, но и про соответствие фирменному стилю бренда, его tone-of-voice и ценностям.

Но! Не принимайте информацию из ТЗ как что-то исчерпывающее: если чувствуете, что вам недостаёт данных, задавайте вопросы! В идеале делайте это до начала работ — так у вас быстрее получится попасть в намеченную цель письма.

Может показаться, что это вопрос менеджерских обязанностей, но, работая в связке, нужно плотно взаимодействовать. Менеджер не экстрасенс (никто не экстрасенс!) и не всегда знает, что нужно спросить, чтобы вам было комфортнее работать. Составьте список уточняющих вопросов, которые следует выяснить у клиента. Понимание — это общая зона ответственности!

Итак, с целями и задачами разобрались — не забываем про это и держим постоянно в голове. Дальше нужно уже приступать к работе над задачей. Как тут быть, откуда брать идеи, от чего отталкиваться?

Чтобы придумывать и создавать, нужно постоянно наблюдать! Поэтому во второй части статьи давайте затронем тему насмотренности… и не только 🌝

To be continued…