Микрокопи в UX writing на практике — принципы, сценарии и кейсы реальных компаний

Человек хочет установить приложение, чтобы быстро решить задачу. Но вместо этого он видит пустой экран без объяснения, непонятное сообщение об ошибке, кнопку, на которой просто написано «OK». И вот уже человек ищет номер поддержки или закрывает приложение и ищет конкурента. Проблема часто не в дизайне интерфейса. Проблема в текстах. В микрокопи.

Микрокопи — это не мелочь, которую можно поправить потом. Это инструмент, который либо направляет пользователя к его цели, либо запутывает его. Исследование HubSpot показало: CTA с глаголом результата (вместо просто действия) повышают конверсию на 13–21%. Google на конференции I/O 2017 рассказал, как замена одной фразы в интерфейсе увеличила клики на 17%.

В этой статье мы разберём, как писать микрокопи для разных сценариев, какие принципы работают, и покажем реальные примеры от компаний, которые это делают хорошо.

👉🏼 Больше про продуктовый дизайн в тг: дневники разработчиц

Интерфейс состоит из десятков сценариев: загрузка, ошибки, успех, пустые состояния, формы, разрешения. Для каждого есть свои правила написания.

Пустое состояние (empty state) возникает, когда на экране нет контента. Новый пользователь ещё не создал данные, человек удалил все записи, или поиск не дал результатов. Совершенно пустой экран пугает — возникают вопросы: «Что случилось? Нажалась ли кнопка? Это ошибка?»

Тип 1: В разделе нет контента (первый раз в этом месте). Пользователь видит раздел впервые, но там ничего нет, потому что он ещё ничего не создал.

❌ Пустой экран без текста
✅ «Списков пока нет. Здесь будут храниться товары, которые вы можете подарить друзьям, близким или себе. Создайте первый список»

Почему это работает: мы объяснили, что произошло, рассказали о пользе и дали действие.

Тип 2: Пользователь сам очистил раздел Человек удалил все записи, список пуст или избранное пусто.

❌ «Раздел пуст»
✅ «Вы купили всё из списка! 🎉 Получили 100 бонусов. Создать новый список?»

Почему это работает: мы не констатируем факт, а поздравляем с достижением.

Тип 3: Поиск не дал результатов Пользователь ввёл поисковый запрос, но ничего не нашлось.

❌ «Нет результатов»
✅ «Ничего не нашлось. Попробуйте изменить текст запроса или очистить фильтры»

Почему это работает: мы не просто сообщаем о проблеме, а предлагаем решение.

Структура хорошего пустого состояния:

Экран ошибки — это момент, когда пользователь находится в состоянии повышенной тревожности. Система должна его успокоить и указать путь вперёд, а не добавить ещё паники.

Примеры:

❌ «Ошибка. Попробуйте позже»
✅ «Не удалось оплатить — банк отклонил запрос. Попробуйте другую карту или подождите несколько минут»

Чувствуете разницу? В первом варианте человек паникует. Во втором — он понимает, что конкретно произошло, и знает, как действовать.

❌ «Неверный пароль»
✅ «Пароль не совпал. Проверьте, не включен ли Caps Lock, и попробуйте снова или восстановите пароль»

❌ «Сервис недоступен»
✅ «Сейчас много пользователей в сервисе. Подождите 30 секунд, и мы попробуем ещё раз»

❌ «Ошибка авторизации»
✅ «Сеанс истёк. Пожалуйста, войдите ещё раз»

Принципы написания ошибок:

Google когда-то заменил фразу «An authentication error has occurred» (Ошибка аутентификации) на «Wrong password» (Неверный пароль). Результат? Пользователи перестали паниковать и просто вводили пароль ещё раз.

Структура хорошего сообщения об ошибке:

Экран успеха подтверждает, что действие выполнено. Это момент, когда пользователь испытывает позитивные эмоции — важно закрепить это ощущение и направить к следующему шагу.

Примеры:

❌ «Готово»
✅ «Документ сохранён. Открыть в папке?»

❌ «Успешно отправлено»
✅ «Заявка отправлена! Мы свяжемся с вами в течение дня»

❌ «Платёж прошёл»
✅ «Спасибо! Заказ №4567 уже готовится. Отследить доставку или вернуться в каталог?»

Если действие требовало усилий (написать отзыв, оставить чаевые, заполнить профиль), стоит поблагодарить пользователя явно. Это создаёт положительное впечатление о продукте и повышает вероятность повторного использования.

Кнопки и CTA (Call To Action)
Кнопка должна отвечать на вопрос: «Что произойдёт, если я нажму?» Используйте глаголы, которые описывают результат.

Формы и поля ввода
Плейсхолдер должен показывать формат, а подсказка — объяснять причину.

❌ Плейсхолдер: «Введите ФИО»
✅ Плейсхолдер: «Иван Иванов»

Разрешения и приватность Исследование Apple показало: объяснение причины разрешения повышает процент согласий на 64%.

Хороший микрокопи строится не на вдохновении, а на принципах. Вот они:

Не используйте синонимы для одного действия. Если выбрали «Next», не пишите потом «Continue» или «Proceed». Одно слово — один смысл во всём продукте.

❌ В разных местах: «Далее», «Продолжить», «Перейти дальше»
✅ Везде: «Далее»

Текст должен отвечать на вопрос: «Что произойдёт?» Текст должен быть релевантен ситуации.

❌ «Отправить форму»
✅ «Создать задачу»

❌ Плейсхолдер: «Что-то введите»
✅ Плейсхолдер: «Иван Петров»

Формулировка должна быть понятна любому пользователю. Если встретилось слово, которое нужно объяснять, это неправильное слово.

❌ «Конфликт IP-адреса с системой»
✅ «Интернет не работает. Проверьте подключение»

❌ «Ошибка авторизации»
✅ «Не удалось войти. Проверьте логин и пароль»

Придерживаться спокойного и доброжелательного тона. Пользователь уже встревожен, если произошла ошибка — система должна его успокоить.

❌ «КРИТИЧЕСКАЯ ОШИБКА!»
✅ «Что-то не так. Но не волнуйтесь, мы уже разбираемся»

❌ «Ваш аккаунт заблокирован!»
✅ «Мы заметили необычную активность. Подтвердите личность, чтобы разблокировать»

Люди боятся давать права и совершать действия, когда не понимают зачем. Объяснение снижает страх.

❌ «Разрешите доступ к микрофону»
✅ «Для видеовызовов нужен доступ к микрофону»

❌ «Подтвердите номер телефона»
✅ «Используем для восстановления аккаунта и двухфакторной аутентификации»

Каждое слово должно работать. Убирать лишнее, но не в ущерб понятности.

❌ «Пожалуйста, загрузите пожалуйста фотографию вашего документа в систему»
✅ «Загрузить фотографию документа»

❌ «Обязательно заполните все предложенные поля»
✅ «Заполните обязательные поля (отмечены звёздочкой)»

Ключевую информацию размещать в начале. Пользователи сканируют текст, а не читают целиком.

❌ «Вы сможете получить вознаграждение за каждого приглашённого друга, но для этого нужно включить уведомления»
✅ «Включите уведомления — получайте награды за приглашения друзей»

❌ «Если вы хотите получить доступ к премиум-функциям и вам нужны все возможности, подпишитесь»
✅ «Подписка даёт доступ ко всем премиум-функциям»

Говорить о том, что получит пользователь, а не о том, что потеряет.

❌ «Отключить уведомления — вы не узнаете о новых сообщениях»
✅ «Включить уведомления — узнавайте о сообщениях сразу»

❌ «Без подписки вы не сможете сохранять проекты»
✅ «С подпиской вы сможете сохранять неограниченное количество проектов»

Теория хороша, но практика лучше. Вот примеры, как крупные компании используют микрокопи, чтобы менять поведение пользователей и увеличивать метрики.

Ozon — один из лидеров российского рынка в области UX-редактуры. Компания понимает, что микрокопи нельзя писать на ощущение.

Принцип «две единицы смысла»

Заголовок и подзаголовок — это не одно предложение, разбитое пополам. Это две отдельные единицы информации.

Ozon пишет в подзаголовке только полные фразы, чтобы их можно было прочитать отдельно. Почему? Потому что пользователи сканируют текст, а не читают целиком. Если одно предложение разбить пополам между заголовком и подзаголовком, пользователя заставляют последовательно читать всё — это создаёт напряжение.

Работа с состояниями

Ozon разработала детальные материалы для всех состояний интерфейса: загрузка, пустые экраны, ошибки, успех. Каждое состояние имеет продуманную формулировку, которая была протестирована.

Компания понимает: это маленькие моменты, но они складываются в общее впечатление о продукте.

Яндекс активно нанимает UX-писателей и делает акцент на доступности интерфейсов.

Локализация — не только язык

При локализации команда переводит не только язык, но и мировоззрение. Если в британской версии Яндекс.Такси используется слово «cab» в значении премиум-класс, то в российской версии это будет «премиум» — потому что именно этот термин понимает русский пользователь.

Учёт физических ограничений языка

Яндекс не использует рыбный текст (lorem ipsum) при проектировании, потому что разные языки имеют разную длину. Английские фразы короткие, русские слова занимают больше места. Это нужно учитывать на этапе дизайна, иначе текст не поместится.

ВкусВилл показывает, как микрокопи работает в связке с механиками вовлечения.

Любимый продукт со скидкой

Совершив покупку от 500₽, клиент может выбрать любимый продукт со скидкой 20% на неделю. Если захотел другой — можно поменять.

Текст объясняет условия просто: «Выберите любимый товар — получите 20% скидку на неделю. Менять можно каждую неделю».

Это геймификация через язык. Пользователь понимает механику и хочет участвовать.

Разнообразное питание как вызов

«Купите 30 разных товаров и получите скидку 10% в следующем месяце. Чем больше разнообразия, тем выше скидка».

Текст мотивирует через язык. Человек понимает, что его награждают за разнообразие, и это звучит как вызов, а не скучное предложение.

Сбербанк Онлайн — один из самых доступных банковских продуктов на российском рынке. Команда разрушила стереотип, что банк не может общаться просто.

Принцип «Пишем как говорим»

Сбербанк говорит с клиентами живым языком. Если текст можно прочитать вслух и не запнуться — это верный путь.

Нет банковских канцеляризмов: не «осуществить платёж», а «отправить деньги». Не «утратить доступ», а «потеряли пароль».

Практический пример:

❌ «Произошла ошибка при попытке выполнения операции. Пожалуйста, попробуйте позже»
✅ «Не удалось отправить деньги. Попробуйте ещё раз через минуту или позвоните нам»

Доступность через систему

Вместо локальной работы над каждым интерфейсом Сбербанк внедряет доступность через дизайн-систему. Всё, что собирается из компонентов, автоматически получается доступным.

Команда разработала чеклист доступности для дизайнеров. Даже из доступных элементов можно собрать недоступный интерфейс — поэтому чеклист служит дополнительной защитой.

Авито — крупный классифайд, где тысячи объявлений размещаются ежедневно.

Приложение использует:

Когда пользователи размещают объявления, простота текстов критична — это снижает нагрузку на поддержку.

Используйте перед отправкой в разработку:

Микрокопи — не мелочь и не украшение. Это стратегический инструмент, который влияет на бизнес-метрики напрямую: конверсию, удержание, количество ошибок и обращений в поддержку.

Если у вас есть интерфейс, в котором люди путаются — начните с микрокопи. Не со сложного редизайна, не с новых фич. Начните с текстов. Попросите дизайнера вместе с вами пересмотреть все тексты в продукте и применить принципы из этой статьи.

Потому что микрокопи — это не про красивые слова. Это про то, чтобы человек прошёл от своего намерения к его реализации без разочарований и барьеров. Когда это происходит — люди доверяют продукту, рекомендуют его друзьям, возвращаются снова.

Это не деталь. Это стратегия.

👉🏼 Больше про продуктовый дизайн в тг: дневники разработчиц