Как нобелевский лауреат помог нам с дизайном приложения для I Love Supersport
Недавно к нам обратилась спортивная школа I Love Supersport: предпринимателям нужна была помощь в проектировании нового фитнес-приложения. Его задача — менять корпоративную культуру и прививать сотрудникам компаний полезные привычки за счёт социальных механик.
В статье расскажем, как мы построили работу, и познакомим с nudge theory — теорией подталкивания, которая в итоге стала основой будущего приложения.
Кратко о задаче: StayFitt — приложение для изменения корпоративной культуры
I Love Supersport — спортивная школа, где взрослых учат циклическим видам спорта: бегу, плаванию, велоспорту, лыжам и триатлону. Это международный бизнес с филиалами в 8 странах, помимо РФ.
У I Love Supersport есть корпоративное направление. Компании, которые хотят, чтобы сотрудники были более активными, и чаще общались между собой в неформальной обстановке, обращаются в школу и просят помочь организовать занятия спортом.
I Love Supersport создаёт для компаний разные виды продуктов. Например, собирает сотрудников на офлайн-тренировки, проводит мотивационные выступления и вебинары, организует челленджи.
В челленджах сотрудники одной компании соревнуются между собой в количестве преодолённых километров или меряются другими спортивными достижениями. Результаты друг друга и общий рейтинг смотрят в телеграм-боте или на сайте.
В прошлом году мы решили перенести корпоративные продукты в мобильное приложение. Спорт — это всё-таки больше мобайл, чем десктоп. Плюс мы понимали, что вложиться и сделать новое технологичное решение для челленджей логичнее, чем тратиться на поддержку старой веб-платформы.
Так появилась идея StayFitt — приложения, которое меняет корпоративную культуру и прививает людям привычку быть более активными через социальные механики. Сотрудники, участвующие в челленджах I Love Supersport смогут смотреть там личные и командные рейтинги, делиться достижениями, поддерживать и мотивировать друг друга. К приложению можно будет подключить фитнес-трекер или умные часы, чтобы активность сотрудников фиксировалась автоматически.
Этап 1. Подобрали команду, которая говорит на одном языке с предпринимателями
Максим Журило, сооснователь школы, вышел на нас через знакомых: написал пост на Фейсбуке, и в комментариях ему посоветовали Skipp. До нас компания брифовала ещё несколько студий разработки — от известных столичных до небольших региональных, — но предприниматели не чувствовали, что аутсорсеры говорят с ними на одном языке.
Предварительные оценки от студий отличались в разы. Все предлагали разный стек и подход: кто-то говорил, что надо делать нативные приложения, кто-то настаивал на кросс-платформенных.
Общались в основном с сейлзами: если у нас появлялись вопросы, им приходилось звать разработчиков, собирать общий звонок, на это уходило много времени. У нас в каком-то смысле опустили руки: казалось, нас ждёт сложный дорогой процесс без гарантий результата.
Со Skipp мы соединились через знакомую, но уже после первых разговоров стало понятно, что мы на одной волне и в Skipp могут объяснить, что решения в разработке значат для бизнеса.
Мы не совсем традиционный аутсорсер: не берём проекты сами, а собираем для каждого клиента команду из разработчиков, подбираем студию или всё вместе. Мы проводим предпроектную подготовку, ставим задачи, принимаем результат, но работу ведут распределённые команды из самостоятельных специалистов.
Для I Love Supersport мы подобрали продуктовую команду с релевантным опытом. Она состояла из дизайнера Серафима Бахарева и проджекта Дарины Юриной. Серафим создавал продукты для Skyeng, Coreapp и АСИ, а Дарина к тому времени запустила десяток проектов и гипотез вместе со Skipp. Дизайнер занялся проектированием продукта и прототипами, проджект — организовала работу и общалась с клиентом.
Этап 2. Изучили референсы и наработки клиента
Перед стартом работы со Skipp в I Love Supersport провели небольшой анализ конкурентов, выбрали главные ориентиры — популярный отслеживатель активности Strava и другой B2B-проект для развития спортивной культуры SportHeroes — и описали функциональность будущего приложения.
Плюс, у компании был брендбук, где уже попробовали нарисовать несколько экранов StayFitt. Все материалы собрали в интеллект-карту в Miro и передали продуктовой команде.
Наработки по дизайну, которые уже были у I Love Supersport.
Они детально разобрали референсы на составляющие и использовали их как строительные блоки, чтобы собрать видение будущего продукта.
Этап 3. Взялись за науку — теорию нобелевского лауреата Ричарда Талера
В I Love Supersport стараются использовать в продуктах подход, который по-русски называется подталкивание, но чаще всего это слово не переводят и просто говорят nudge — «надж». Идея подхода в том, чтобы повлиять на решение человека не через открытые запрещающие или обязательные практики, а через механики, которые мягко направят в нужное русло и вызовут интерес. Nudge — это когда вы подсказываете человеку правильный выбор, а не ограничиваете его.
Например, когда в приложении вы увидите, что коллега по опенспейсу третий день проходит 15 000 шагов, а вы — 2 000, в голове невольно рождается мысль: «если он может, почему я не могу?». А когда на следующий день вы пройдёте чуть больше обычного и получите от того же коллеги подбадривающее сообщение, будет легче закрепить полезную привычку гулять после работы. Получается, никто не заставлял вас проявлять активность, но социальные механики в приложении подтолкнули к этому.
Мы привели простые примеры, чтобы объяснить суть. Но nudge используют и политики, и маркетологи, и экономисты — это реальный способ заставлять людей принимать нужные вам решения.
Создатель теории Ричард Талер стал нобелевским лауреатом в 2017 году и считается одним из основоположников поведенческой экономики. Он исследовал, как нерациональные позывы людей влияют на наши решения. Nudge — одна из концепций, которые возникли в ходе научной работы. Ричард Талер и Касс Санстейн написали об этом книгу «Nudge. Архитектура выбора», она выходила и на русском.
Максим Журило объяснил дизайнеру, что ему будет важно почитать про nudge и другие идеи, связанные или основанные на этой концепции, чтобы быть в контексте и правильно подойти к проектированию продукта.
Дизайнер познакомился с nudge и связанными научными работами, а одну из них — Socially Influencing Systems — фактически взял за основу концептуального проектирования. Эта работа как раз посвящена созданию ИТ-систем, которые побуждают людей к действиям за счёт социальной среды.
«В дизайне продуктов популярны практики Custdev, JTBD, глубинных интервью, которые иногда становятся способом исследования предметной области. Дизайнеры и менеджеры исследуют клиентов и их проблемы, применяя эти практики исключительно на основе своего кругозора — ограниченных и локальных данных. В таком подходе каждое открытие потребности или барьера пользователя кажется ценным, а менеджеры и дизайнеры чувствуют себя первооткрывателями.
В системном подходе есть понятие state of the art. Ориентироваться на state of the art — значит изучить, что человечество уже придумало в предметной области и считает лучшим. Ориентация на state of the art помогает взять лучшие практики и проектировать более эффективные системы.
Домен продукта Stayfitt — групповая динамика и социальные изменения. В рисёрче я нашел прекрасные научные статьи профессора, Social Engineer в MIT — Agnis Stibe. Его теория Socially Influencing Systems — одна из лучших концепций в этой сфере, 100%-й state of the art для Stayfitt. Верифицированные данные, гипотезы и факты о том что работает что — нет, которые я взял из этой работы — легли в основу проектировочных решений в продукте».
В итоге каждая user story будущего приложения возникла из научно доказанных механик, подталкивающих людей к принятию решений. Можно сказать, что в основе StayFitt — экспериментально подтверждённая система для влияния на поведение людей через социальную среду. Она состоит из трёх элементов, каждый из которых необходим для создания мотивации:
Идеологическая часть продукта базировалась на nudge, и мы рассказали об этом дизайнеру. Я объяснил, что есть разные исследования на тему того, как именно можно подтолкнуть людей, и что мы хотели бы так или иначе заложить их в StayFitt.
Хорошая новость в том, что дизайнер в это полноценно погрузился. Он не просто почитал материал, а реально стал в этом разбираться. Каждая кнопка его прототипа стоит там, где стоит, потому что есть механика социального воздействия, которую она запускает. Дизайнерские решения были обоснованы теоретической научной базой, за этим было здорово наблюдать.
Такой подход к дизайну позволил заметить несколько несовершенств у референсов и исправить их в StayFitt. Например, основной экран приложения-конкурента Sport Heroes — дэшборд с историей тренировок пользователя. Но из него непонятно, как они соотносятся с достижениями других: отсутствует социальное сравнение, один из элементов привлечения по методологии Socially Influencing Systems. В StayFitt на главный экран выводятся достижения коллег, поэтому механика социального подталкивания включается сразу:
Этап 4. Подготовили кликабельный прототип, чтобы помочь клиенту начать продажи
Команда создала дизайн на основе USM и подготовила подробный кликабельный прототип в Figma. Так что в I Love Supersport уже на этапе проектирования могли продемонстрировать потенциальным клиентам новый продукт из B2B-линейки, объяснить, как он устроен и почему будет полезен для корпоративной культуры.
Кликабельный прототип в Figma мы показывали на презентациях клиентам — так можно было объяснить, как работает продукт, хотя он был ещё на стадии проектирования.
В будущем для каждого клиента I Love Supersport могут сделать свой StayFitt — копию приложения, забрендированную в цвета заказчика. Чтобы показать, как будет выглядеть совместный брендинг компании-заказчика и I Love Supersport, дизайнер подготовил несколько прототипов специально для презентаций конкретным клиентам.
Как мы помогли I Love Supersport спроектировать приложение:
1. Подобрали команду, которая говорит на одном языке с заказчиком — дизайнера и проджекта с релевантным опытом.
2. Изучили наработки клиента и разобрали референсы на функции, чтобы использовать их как строительные блоки для нового продукта.
3. Изучили концепцию nudge и несколько научных работ про социальное влияние на принятие решений. Взяли Socially Influencing Systems за основу будущего приложения: выводы из этой научной работали стали прообразами user stories.
4. Подготовили кликабельный прототип, чтобы клиент смог быстро начать предварительные продажи.
Продуктовая команда подготовила USM, прототипы и дизайн за месяц, у двух человек ушло 370 часов.
Тот момент, когда кликбейт в заголовке в итоге почти не кликбейт)
Прикольно
То есть вы не тестировали с пользователями всё-таки? Идея социального соревнования — дело хорошее, но она же не гарантирует, что в Московском офисе приложением пользоваться удобно и приятно (а на удалёнке?). Как пример: я очень в спорте, но прохожу мало шагов, и мне никак не поможет в жизни знание о том, что двадцатилетний девелопер по часу в день гуляет на работу и с работы, если у меня двое детей и график забит. А если меня будет приложение от конторы теребить, я буду ненавидеть и его, и контору. Минимум три полярных сценария, а провели бы интервью — нашли бы ещё десяток.
Блин, я думал обманули с заголовком, а нет.
Для тех, кого привлек кликбейтный заголовок. Команда использовала в работе исследование нерациональных позывов людей нобелевского лауреата Ричарда Талера, с которым можно ознакомится в книге на русском языке «Nudge. Архитектура выбора».
я б работать не стала в киндейке, где еще и в свободное время будешь видеть рожи каллег, еще и каким то образом общаться с ними. у челика и семья есть и увличения. нафиг следить где то там сколько какой то рандомный жиробас сделал шагов? та мне б фиолетово было, лол.
Я надеюсь, вы догадываетесь, что коллеги думают про вас то же самое.
Опять нас заставляют заниматься спортом, "мотивируя" сравнением с другими. Когда же вы поймете, что это так не работает?