Как шрифты используют в дизайне

Внешний вид текста способен заметно изменить восприятие информации. Арт-директор студии Paratype и одна из авторов курса «Шрифт в дизайне» образовательной платформы Skillbox Александра Королькова рассказала про разновидности шрифтов и их характер.

Как бренду выбрать нужный шрифт

Человек может воспринимать текст, задействуя при этом разные способы мышления. Например, когда мы видим короткое слово, написанное на знакомом языке, крупными буквами и на контрастном фоне, мозг автоматически считывает его, и неважно, хотели мы этого или нет. А вот в случае, когда текст длиннее пары слов, человеку может потребоваться волевое усилие, чтобы начать (и тем более — продолжить) его читать. Если текст на незнакомом языке, то вообще выглядит сначала как паттерн, и только приложив усилия, мы можем узнать его смысл.

Когда мы выбираем шрифт и используем его в дизайне, то до определённой степени можем управлять тем, будет ли человек читать то, что видит перед собой, на автомате или будет сначала смотреть на паттерн текста, а содержание считывать более медленно и с усилием.

Все существующие шрифты можно условно расположить на шкале с двумя полюсами. Один из них — это шрифты для передачи информации, которые не отвлекают от содержания текста. А на другом полюсе будут шрифты, которые несут очень сильный эмоциональный заряд: они странные, иногда даже дикие и явно хотят нам что-то сказать.

Выбирая положение шрифта на этой шкале, мы можем регулировать, какая часть внимания читателя достанется смыслу текста, а какая — его эмоциональному заряду. Если не нужно сообщать ничего дополнительного, то стоит выбрать максимально привычный, спокойный шрифт, который только передает суть написанного. Тогда читатель увидит исключительно смысл текста и общую композицию на экране или странице. В таких случаях очень важно подобрать такой шрифт, который в вашем контексте лучше всего читается.

А если нужно, чтобы графика текста сообщала читателю какой-то дополнительный смысл, то стоит выбрать шрифт с характером. Он не обязан быть ни привычным, ни спокойным, не обязан даже легко читаться. Единственное, что требуется от такого шрифта — добавлять к содержанию текста именно тот смысл, который нужен.

Что всё это значит? Что шрифт для передачи информации нужно выбирать, руководствуясь прежде всего функциональностью (а в условиях набора на русском языке ещё и качеством кириллицы), а в шрифте для привлечения внимания главное — его характер и эмоциональная составляющая.

И прежде чем сделать выбор между шрифтом «по умолчанию», мировой классикой вроде Helvetica или самым трендовым шрифтом с futurefonts.xyz, надо выяснить, какая задача стоит перед текстом. Где и как шрифт должен использоваться? Шрифты для уличной рекламы, интерфейсов, мобильных телефонов могут сильно отличаться, поэтому первый вопрос, который нужно себе задать, — зачем вам нужен шрифт? А исходя из этого — какие у него должны быть функции и какой характер?

Когда к нам в «Паратайп» приходят клиенты за собственным шрифтом, то мы очень подробно расспрашиваем их об этом. Область применения шрифта влияет на его пропорции, ширину, жирность, расстояния между буквами, но клиент не обязан знать, как именно. Зато он знает, где, как и в каком размере шрифт должен работать, а мы переводим это на язык цифр и форм. Потому что самый важный критерий при выборе или разработке шрифта — чтобы тот хорошо выглядел на своём месте.

Есть шрифты, которые хороши в мелком размере, а в крупном теряются и выглядят недостаточно эффектно. Например, PT Sans делался специально для лёгкости чтения в небольших кеглях, при сильном увеличении он проигрывает.

Есть шрифты, которые вообще нельзя уменьшать до текстовых размеров, потому что читать мелкий текст очень жирным, узким, контрастным шрифтом или шрифтом со сложным рисунком — мучительно.

Есть достаточно универсальные шрифты, которые хорошо смотрятся и в крупном, и в мелком размере. Примерно за это все любят Гельветику.

Есть шрифты, у которых есть варианты для разных кеглей (optical sizes) — более широкие крупные буквы и более свободные межбуквенные расстояния для мелких размеров и более узкие, мелкие и плотно стоящие для крупных.

Бывают шрифты тиражные, которые может купить или легально скачать любой желающий. А бывают эксклюзивные, право на использование которых есть только у того, кто заказал их разработку. Крупной компании часто выгоднее иметь уникальные шрифты, чем покупать нужное количество лицензий на уже существующие. Например, для Сбербанка мы разрабатывали индивидуальный продукт с нуля — шрифтовую систему для самых разных областей применения, от интерфейса онлайн-банка до рекламы.

На воображаемой шкале «от нейтральности до яркой эмоциональности» шрифты из этой системы распределились между полюсом «передать информацию» и серединой — когда шрифт не кричит о себе, но своё лицо у него есть.

Мода

Мода на шрифты существует, но, так же как и с одеждой, она очень размыта и зависит от времени, места и аудитории. Если выбирать условно «шрифт, который понравится вообще всем», то это будет геометрический гротеск с круглыми буквами О. Общепринятый сейчас тип шрифтов для чтения с экрана и для интерфейсов — закрытый гротеск.

Тренды на шрифты меняются сравнительно медленно. Например, сейчас индустрия уже четыре года пытается переварить формат вариативных шрифтов (variable fonts). В одном вариативном файле помещается огромное количество стилей шрифта. Самый простой пример использования вариативности — можно выбрать любое значение жирности или ширины шрифта (в существующем диапазоне), а не одно из готовых начертаний. Но вариативность может и радикально менять форму букв, и создавать на сайте анимацию весом всего несколько килобайт, и экономить время загрузки шрифта… Это не столько визуальный тренд, сколько технология, но она, конечно, влияет и на форму знаков тоже.

Сейчас прогресс в целом ускорился вместе с общим ритмом жизни, но мода на удобочитаемые шрифты меняется лет за десять. Поэтому в ближайшее время в этой области радикальных перемен, скорее всего, не будет.

Возвращаясь к оси координат: чем шрифт ближе к полюсу «передать информацию», тем медленнее меняется мода на шрифты такого типа и тем сложнее выбрать что-то неактуальное. Чем мы ближе к яркому характеру, тем быстрее происходят перемены. При этом вопрос, как отличить актуальный шрифт от неактуального, — очень неоднозначный, потому что восприятие актуальности шрифта зависит в первую очередь от аудитории. Одни люди не особенно интересуются дизайном и типографикой и будут воспринимать геометрический гротеск как современный шрифт, а антикву (шрифт с засечками) как консервативный. А другие следят за десятком любимых шрифтовых студий, ставят в макеты самую острую акциденцию и скажут, что геометрические гротески — это безумно скучно… Всё зависит от степени погружения в тему.

Например, издание о дизайне или стиле может позволить себе быстрые тренды и выразительные шрифты. T Magazine — приложение к The New York Times — меняет заголовочные шрифты почти каждый год. Это журнал про lifestyle, а не про типографику, но редакция следит за шрифтовыми трендами, а часто и задаёт их.

А, допустим, сети продуктовых супермаркетов меняют шрифтовое оформление очень редко. Их аудитория гораздо шире и в среднем гораздо дальше от дизайна и типографики. Поэтому в брендбуках супермаркетов встречаются в основном гротески (во многих случаях — геометрические), иногда в сочетании с рукописным шрифтом.

Тренды в кириллице в основном повторяют тренды в латинице, но могут развиваться немного медленнее. Индустрия кириллицы меньше и неоднороднее латинской. В некоторых областях с выбором и конкуренцией всё прекрасно, а в некоторых может быть один условно новый шрифт и один — двадцатилетней давности. Но развитие идёт, и в целом можно сказать, что всё хорошо.

Игра про шрифты

Можно ли придумать алгоритм, который бы помог начинающему дизайнеру или его клиенту выбирать шрифты для проектов со стабильно приличным результатом и избегать грубых ошибок? Этот вопрос в какой-то момент превратился в мысль «А давайте сделаем настольную игру про выбор и сочетание шрифтов?».

Разработка и прототипирование заняли почти два года, и в декабре 2020-го Paratype при поддержке Skillbox выпустил маленький тираж «Поиграйте со шрифтами». Оказалось, что продавать не цифровые, а физические объекты технически гораздо сложнее, чем мы думали, но сама идея настольной игры о шрифтах вызвала волну интереса, так что в этом году определённо будем печатать новую партию.

Решение сделать именно физическую настольную игру — не случайное. Тактильный контакт способствует большему вовлечению в процесс. Если игра хорошо сделана, приятна на ощупь, то ощущения от неё совсем другие, чем от пасьянса на экране. Игра позволяет «подержать шрифты в руках» и посмотреть на них внимательно.

На самом деле это не первая настольная игра про шрифты, идея давно носится в воздухе. Несколько лет назад был концепт игры Ampersand (который, к сожалению, так и остался концептом), а ещё раньше была напечатана карточная игра Typomania. Но мне кажется, что наша — самая проработанная, особенно в плане баланса обучения и нескучности игрового процесса.