{"id":13644,"url":"\/distributions\/13644\/click?bit=1&hash=9290e4cf11a7a869c6fbc4c2607266f4857135ff123d633d2957e852b38ef45e","title":"\u0421\u043a\u043e\u0440\u0430\u044f \u043f\u0441\u0438\u0445\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u0430\u044f \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u044c \u043f\u0440\u0435\u0434\u043f\u0440\u0438\u043d\u0438\u043c\u0430\u0442\u0435\u043b\u044e","buttonText":"\u0414\u0430\u0439\u0442\u0435 \u0434\u0432\u0435!","imageUuid":"344f6cd6-515f-5194-8b6c-b1f8d442242b","isPaidAndBannersEnabled":false}

4 принципа дизайна годовых отчетов

Рассказываем о том, как создавать понятные и наглядные отчёты, на примере кейса застройщика Legenda.

Годовой отчёт (ГО) — это документ, который раскрывает результаты деятельности компании за прошедший год инвесторам и акционерам. В нём содержатся финансовые показатели, информация о структуре организации, бизнес-модели и стратегия развития.

Есть список юрлиц, которые по закону обязаны публиковать ГО в интернете: банки, страховщики, акционерные общества с 50 членами и больше. Огромное количество компаний ежегодно показывает широкой аудитории свои отчёты — и далеко не все из них хорошо выглядят с точки зрения дизайна.

В этой статье я сначала разберу основные проблемы визуального оформления ГО, а затем расскажу, как подходят к этой задаче в нашем агентстве.

Стандартные подходы к оформлению годового отчёта

Формальная цель годового отчёта — сообщить инвесторам и акционерам о том, как идут дела компании, в которую они вложили средства.

Но возможности ГО намного шире. Он может привлечь новых инвесторов и укрепить коммуникацию с широким кругом стейкхолдеров: партнёрами, кредиторами, поставщиками, клиентами и сотрудниками.

Стандартным я называю подход, при котором дополнительные возможности ГО или совсем не используются, или используются не в полной мере.

Условно можно выделить 3 таких подхода.

1 — Ноль визуала

Кроме годовых отчётов, у акционеров много других источников информации: промежуточная отчётность, котировки акций на бирже, независимая аналитика. Это одна из причин, почему даже среди крупных игроков есть компании, которые воспринимают ГО как формальный документ и вообще не вкладываются в визуал.

Преимуществом отказа от дизайна можно считать экономию средств, недостатком — всё остальное. Прочитать и сделать какие-то выводы из такого отчёта может только хорошо подготовленный инвестор, который точно знает, на какие показатели нужно обратить внимание и как их расшифровать.

Фрагмент годового отчёта без дизайна

2 — Дизайн ради дизайна

Есть компании, которые понимают, что годовой отчёт — это имиджевый продукт. В такой компании менеджер нанимает дизайн-агентство и ставит перед ним задачу: сделать красиво и быстро.

Чтобы было красиво, дизайнеры добавляют много иллюстраций и фотографий. Чтобы сэкономить время, разрабатывают несколько макетов на весь отчёт. Получаются шаблоны для разного типа информации: макет с фото, макет с таблицей, макет с графиком. Затем шаблоны согласовывают с клиентом и передают верстальщику, который наполняет развороты контентом.

Плюс таких отчётов: красивые иллюстрации вызывают положительные эмоции и помогают в формировании бренда.

Минус: полезные сведения из документа всё ещё приходится добывать с трудом.

3 — Визуализация вместо инфографики

Иногда дизайнеры хотят сделать отчёт наглядным. Тогда они активно используют методы визуализации из инфографики: диаграммы, таймлайны, иконки и так далее. Но получается опять дизайн ради дизайна.

Суть инфографики в том, чтобы читателю не приходилось прикладывать усилия для восприятия контента.

Чтобы в отчёте получилась именно инфографика, а не визуализация, все элементы дизайна должны работать на донесение смысла. Ниже я расскажу, как этого добиться.

Пример неудачной инфографики

Умный подход: Инфографика в годовых отчётах

Мы не делаем три-четыре шаблона на весь документ, а создаём каждый разворот индивидуально, исходя из смыслов, которые нужно донести.

Благодаря этому отчёт перестаёт быть просто симпатичной картинкой и становится инструментом коммуникации с инвесторами, партнёрами и широкой аудиторией.

Я выделил 4 принципа, которые мы используем в дизайне годовых отчётов, и проиллюстрировал их примерами из реального кейса девелопера LEGENDA.

1 — Прагматичность. Решаем задачи клиента

У хорошего годового отчёта есть концепция: с её помощью компания заявляет о себе, транслирует свою позицию. Поэтому на старте проекта мы фиксируем, какие задачи нужно решить, на каких моментах сделать акцент. По закону есть перечень сведений, которые нужно обязательно публиковать в ГО, но упаковать их можно по-разному.

В случае с legenda мы делали первый годовой отчёт в истории компании. Нужно было сделать продукт на стыке IR и PR, способный привлечь не только инвесторов, но и широкую аудиторию. Для этого мы немного отошли от стандартной структуры и подробно рассказали о продукте — семейных квартирах с удобными планировками. Подсветили принцип компании: «Проектируем жизнь, а не метры».

Основное преимущество клиента — smart-проектирование. Это значит, что каждый метр в квартирах LEGENDA продуман и функционален. Мы применили такой же подход в дизайне отчёта: развороты вмещают много информации, но не перегружены деталями и текстом.

2 — Информативность. Понятно = информация работает

Чтобы создать понятную визуализацию, нужно сначала привести в порядок контент. Для этого наши аналитики прорабатывают структуру отчёта: сокращают и переформулируют тексты, выстраивают порядок и взаимосвязи. Если данных не хватает, чтобы выполнить цели проекта, запрашивают дополнительную информацию.

Например, в проекте LEGENDA нам было особенно важно сделать подробную схему бизнес-модели — именно эта часть в первую очередь интересует инвесторов. Менеджер и дизайнер проекта отдельно созванивались с клиентом, чтобы обсудить этот раздел, дособрать данные и выбрать оптимальное визуальное решение.

Было:

Схема бизнес-модели, которую предоставил клиент: стандартная, но не очень подробная

Стало:

Финальная схема со всей информацией, которая интересна инвесторам

3 — Наглядность. Лучше один раз увидеть

Даже хороший текст — лишний, если его можно заменить визуализацией. Поэтому на многих разворотах LEGENDA смыслы переданы визуальными методами.

Например, в разделе «Подход к проектированию» иллюстрация сообщает основную информацию, а текст — уточняет необходимые детали, выступая как вспомогательный инструмент.

Было:

Текстовое описание smart-подхода компании к планировкам. Подсвечены цифры, есть формулы и схемы — но всё равно нужно потратить время, чтобы вникнуть в идею.

Стало:

Наглядная визуализация двух подходов: стандартного и smart. Вместо текста — образы строительства принципиально разных домов. Сразу видно, кто строит по шаблону, а кто с умом и для людей.

4 — Эмоциональность. Дарим впечатления

Мы — сторонники эмоционального вовлечения. Почти во всех проектах мы используем персонажей. Это помогает пользователю решить, доверяет ли он бренду, хочет ли себя с ним ассоциировать. Чтобы вызвать положительные эмоции, мы используем необычные детали в иллюстрациях.

Было:

Стало:

Наша иллюстрация объёмная: в неё можно погрузиться, внимательно рассматривая детали. Мы показали не просто планировки, а жизнь людей в квартирах LEGENDA

Было:

Исходные персонажи LEGENDA

Стало:

Мы переодели персонажей, сделали их более узнаваемыми для ЦА клиента

Заключение

Вместо формального документа годовой отчёт может быть эффективным коммуникационным и маркетинговым инструментом.

Для этого нужно правильно использовать инфографику и дизайн:

  • Делать отчёт для реальных людей.
  • Перерабатывать контент, пока не станет понятно.
  • Продумывать общую концепцию проекта.

  • Визуализировать смыслы, а не гнаться за красивой картинкой.
  • Использовать наглядные образы вместо стены текста.

  • Вызывать положительные эмоции.

Другие наши проекты — на сайте агентства.

0
14 комментариев
Написать комментарий...
Сидор

"Как использовать инфографику в годовых отчётах" - Никак не использовать.

Годовые отчеты (если это действительно они) нужны для просмотра, оценки и сравнение цифр.  Все остальное - картинки, схемы, "украшательства" и прочее - лишь отвлекает от основной задачи читающего годовой отчет компании.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Романов
Автор

Вы могли бы привести пример, что вас отвлекает в годовом отчёте LEGENDA?

Ответить
Развернуть ветку
Сидор

Конечно.
Стр.11 и 12 - зачем они нужны?
Стр 16 и 17 - лишние рисунки, которые НИКАКОЙ ценной информации не несут. Без картинок это могла быть одна страница вместо разворота.
Стр 21 - лишняя - картинка НИКАК не соотносится с "инновациями"
Стр 28 и 29 - опять ненужные украшения вместо лаконичного текста. 
И это только половина отчета Legenda. Дальше уже без меня.

 

Ответить
Развернуть ветку
Николай Романов
Автор

Ок, давайте по порядку.
11- Позиционирование компании. В дебютном ГО вполне нормально писать про принципы. Как я уже упоминал, мы делали продукт на стыке IR и PR.
12 - Оглавление. Вроде нужная вещь :)
16 - Портрет ЦА компании. Интересно много кому: инвесторам, партнёрам, клиентам.
17 - УТП компании. Планировки — отличительная черта продукта, мы рассказываем о них подробно и показываем, как это работает. 
21 - Подсвечиваем принцип «Проектируем жизнь, а не метры». В тексте выделены не инновации, о которых вы говорите, а то, что в квартире у всех есть место отдыха и уединения. 
28 и 29 - Фото объектов LEGENDA. 

Ответить
Развернуть ветку
Тип Кипяток

Ну ваще излишки дизайна мешают конечно, но когда отчеты на белых листах тоже так себе

Ответить
Развернуть ветку
Николай Романов
Автор

Что вы называете излишками дизайна?)

Ответить
Развернуть ветку
Макс Лакостов

Бабу, которая сломала спину 

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Bayburtyan

В заключении же написали, что годовой отчет - это маркетинговый инструмент. После этого уже не хочется ничего комментировать даже ))

Ответить
Развернуть ветку
Гера Цуев

Мне показалась довольно полезной статья. Толково и по делу.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Романов
Автор

Спасибо, Гера!

Ответить
Развернуть ветку
Влад Седов

Не, ну примеры вы конечно специально стременные подобрали

Ответить
Развернуть ветку
Николай Романов
Автор

На самом деле, это ещё не самые плохие.

Ответить
Развернуть ветку
sana svyazhin

всё чётко и по делу. спасибо за статью

Ответить
Развернуть ветку
Сидор

Автор решил сменить название статьи после моего первого комментария, в котором старый заголовок подвергся критики))
Красноречивее 1000 слов получилось

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 14 комментариев
null