Брендинг воды без лишней «воды». Кейс о том, как мы решили усидеть на двух стульях

Любое агентство предпочитает кейсы, в которых можно реализовать смелые инновационные подходы и безудержный креатив. Но что делать, если рынок клиента традиционен и полон множества устоявшихся стереотипов? При этом стоит задача реализовать максимально свежий взгляд. Рассказываем о проекте Repina branding для воды «Старо-Мытищинский источник».

«Старо-Мытищинский источник» успешно существует на российском рынке B2B-доставки воды более 25 лет. Это компания со своей историей, устоявшимися традициями, наработанными высокими стандартами качества и сервиса. Тем не менее, в 2020 году компания пришла к выводу, что бренд нуждается в серьезном обновлении. Перед агентством Repina branding была поставлена задача разработать новое позиционирование компании, и предложить современное решение дизайна упаковки и фирменного стиля.

Мы провели анализ конкурентов B2B-сегмента, среди которых: «Архыз», «Святой источник», «Королевская вода», «Калинов родник», «Карелия», «Шишкин лес», «Пилигрим», «Я» и «Эден». У всех компаний проанализировали ключевые сообщения и характер брендов, конкурентные преимущества, особенности айдентики, смысловые территории.

Стало очевидно, что все конкуренты используют одни и те же визуальные коды и апеллируют к одним и тем же смыслам: повсюду родники, реки, горы и другие природные явления. Даже цветовая гамма практически идентична: сочетание голубого, красного и белого.

Этикетка «Старо-Мытищинского источника» тоже собрала в себе все эти стереотипы. Нам важно было сохранить категорийность, но предложить свежее решение.

Был проведен цикл глубинных интервью с целевой аудиторией, чтобы понять, как люди и представители бизнеса выбирает воду для себя и для офиса, и что для них при этом важно.

Название «Старо-Мытищинский источник» само по себе диктует традиции, которых на этом рынке итак достаточно. Поэтому не имеет смысла усиливать и развивать именно эту историю.

В процессе изучения рынка, конкурентов и целевой аудитории стало очевидно, что потребителям воды не нужны легенды, надуманные смыслы, рассказы о пользе и советы, как пить воду. Наличие хорошей воды для человека стало естественным. Вода просто должна быть всегда рядом – что включает такие составляющие, как высокое качество и сервис.

Неважно, какую функцию воды потребитель ценит сильнее. Неважно, хочет ли он похудеть или не замечает потребления воды совсем. Мы решили не делать ставку на прописные истины и «живительную силу». На основе этого инсайта родилась концепция «Естественно как вода», в которую заложена идея простоты и честности.

Вода – это естественно. Естественно – пить чистую воду, не думать о сроках доставки, получать лучшее качество, получать подарки и скидки за лояльность.

В фокусе внимания – движение вперед, развитие и совершенствование технологий.

Одним из непростых этапов была разработка логотипа. Название из 24 букв — кошмарный сон дизайнера. С таким количеством символов логотип точно должен был стать крупным и акцентным, занять основную часть этикетки. Разработав позиционирование про честность, технологии и современность, мы понимали, что нужно оставить одно — отсылку к долгой истории компании. Но как совместить вот это все. В этом помог старый добрый конструктивизм. Дефис и элементы логотипа в логотипе изобразили в виде типографского знака тильды, который напоминает волну.

Новая этикетка также имеет форму волны — самый простой и очевидный образ, но как ни странно никем ранее в таком формате не используемый. Волна переходит с бутылки на бутылку, соединяя их между собой. Глубокий и чистый оттенок синего перетекает в прозрачность, создавая ощущение света в слоях воды.

Также мы разработали дизайн бутылки емкостью 0,5 литра – прямой, с ярко выраженными волнами формат этикетки и здесь смотрится эффектно. Геометричная и при этом утонченная бутылка дополняет эстетику бренда, комфортно лежит в руке и органично вписывается в офисное пространство, особенно в комплекте с фирменными подставками.

Стаканчики получились легкими и лаконичными:

Один из главных рекламных носителей бренда – фирменные автомобили доставки. Здесь мы подчеркнули идею волны и глубоких слоев, сохранив минималистичный подход:

Компания живет с новым образом больше года и успела уже высоко оценить внедренные изменения . Можно сказать, что данный кейс – это история про то, как можно на традиционном рынке поменять стереотипный подход и при этом сохранить все лучшее, что наработано клиентом за годы существования.

Больше кейсов и статей можно посмотреть на сайте Repina branding

#дизайн #брендинг