Почему Байрон Шарп прав: гнаться за секундами внимания — бессмысленно. И как правильно использовать attention-метрики
«Хотите лояльность? Заведите собаку». Эту цитату Байрона Шарпа многие восприняли как призыв отказаться от лояльности вообще. Хотя на самом деле он говорил о балансе: не перегибайте с лояльностью в ущерб привлечению новых клиентов.
Сейчас происходит похожая история с метриками внимания (attention metrics). После его выступления на B2B Next Summit создалось впечатление, что Шарп призывает отказаться от них. Его цитата «платить больше за что-то большее, чем мимолётное внимание — пустая трата денег» разлетелась заголовками.
Но, как часто бывает с его тезисами, здесь важны нюансы. Он не «разносит» метрики внимания. Он указывает на их фундаментальное неправильное использование.
Проблема: внимание как самоцель — тупик
Самая частая ошибка — сделать внимание целью кампании, а не инструментом для оценки качества медиа. Когда вы начинаете оптимизировать креатив и медиаплан исключительно под «максимальное время удержания взгляда», вы жертвуете бизнес-результатами: узнаваемостью, рассмотрением, продажами.
Что происходит при такой слепой оптимизации:
- Креатив: Вы получаете цепляющие, скандальные или просто странные ролики, которые удерживают внимание, но не работают на бренд. Люди запомнят «вау-эффект», но не ваш продукт или сообщение.
- Аудитория: Мы больше всего внимания уделяем тому, что уже знаем. Поэтому, таргет на «максимальное внимание» приведет к тому, что вы будете снова и снова показывать рекламу уже лояльной аудитории, а не тем, кто вас ещё не знает. Это убивает инкрементальность.
- Медиа: Если выбирать площадки только по критерию «дольше всего смотрят», можно упустить каналы, которые работают на другие стадии воронки.
«Моя задача — сделать так, чтобы рекламу увидели. Но платить огромные деньги за каждую лишнюю секунду внимания? В этом нет смысла».
Решение: внимание как индикатор качества и фильтр при покупке
Правильный подход — использовать attention-метрики не как KPI, а как важнейший входной параметр для оценки медиакачества и эффективности инвестиций.
Вместо «купить 10 секунд внимания» задача звучит так: «достичь цели по узнаваемости, используя медиаканалы с высокой вероятностью внимания, и справедливо за это заплатить».
Attention-метрики позволяют ответить на вопросы:
- Насколько вероятно, что мой креатив в этом месте, на этой площадке будет замечен моей целевой аудиторией?
- Какая связь между этим вниманием и последующим эффектом (рост узнаваемости, продаж)?
- Сколько стоит этот вероятный эффект, и не переплачиваю ли я за «пустые» показы?
Байрон Шарп бьёт не по метрикам, а по их неправильному применению. Его критика — это столь необходимая сегодня проверка на адекватность.
Attention-метрики — это мощный инструмент для снижения объема медийного мусора и справедливой оценки стоимости рекламного инвентаря. Но они бессмысленны, если становятся самоцелью, подменяя собой бизнес-результаты.
Сталкивались ли вы на практике с подменой бизнес-целей метриками вроде «время просмотра»? Как у вас в компаниях решается вопрос баланса между «цепляющим» и «продающим» креативом?
Источник: