UX в е-commerce: основные тренды 2021 года

Современный рынок e-commerce переживает период бурного роста, в значительной степени подстёгнутого режимом самоизоляции, введённым весной 2020 года. На волне этого взрывного развития меняется соотношение сил в электронной торговле, одни игроки стремительно увеличивают объёмы продаж, перетягивая рынок и клиентов у других; меняется сам процесс онлайн-покупки, меняется поведение потребителя и его требования к интерфейсу интернет-магазина.

О том, как изменились процессы в электронной торговле, как повлияла пандемия на пользовательский опыт, какие интернет-магазины выросли быстрее других и почему это произошло, как заказ с большим количеством позиций отражается на требованиях потребителей к интерфейсам и о многом другом рассказал на онлайн-конференции UX-Марафон #24 главный исследователь российского рынка электронной торговли, сооснователь агентства Data Insight Фёдор Вирин. Предлагаем вам ознакомиться с основными положениями его доклада «Интернет-торговля 2021: тренды СХ, особенности и изменение потребительского поведения».

Рынок e-commerce и пандемия: что изменилось

Пандемия 2020 года и связанная с ней необходимость соблюдать режим самоизоляции буквально взорвали рынок электронной торговли. Если в 2018 и 2019 году объём рынка в рублях увеличивался на 20% ежегодно (что само по себе уже достаточно быстро) – в 2020 году рынок e-commerce вырос более чем на 50%, то есть, в полтора с лишним раза.

Если посмотреть на количество заказов, сделанных российскими пользователями в интернет-магазинах на протяжении прошлого года, цифра будет ещё внушительнее – 830 миллионов, почти вдвое больше, чем в 2019 году. И это, безусловно, накладывает свой отпечаток на пользовательский опыт и на поведение потребителя, когда он делает заказ. Дело не только в количественных показателях – существенно поменялся сам процесс покупки в интернет-магазине.

К счастью для всех нас, к пандемии 2020 года рынок электронной коммерции подошёл уже достаточно хорошо подготовленным. Благодаря значительным вложениям в развитие инфраструктуры на протяжении 2019 года интернет-торговле удалось «переварить» тот гигантский всплеск спроса, который произошёл в начале пандемии. И когда после отмены режима самоизоляции оффлайновые магазины снова открылись – многие покупатели уже не спешили в них возвращаться, оценив удобство покупок в интернете.

Онлайн-покупка из события превратилась в рутину

Как же изменился рынок e-commerce в 2020 году? Во-первых, как уже было сказано выше, стремительно выросло количество заказов в интернете; эта цифра практически удвоилась по сравнению с предыдущим годом. Но, что ещё важнее – изменился ассортимент товаров, приобретаемых онлайн.

Если до пандемии онлайн-покупка была связана в первую очередь с каким-то крупным приобретением (новая мебель, бытовая техника), требующим долгого выбора, обдумывания и эмоционального вовлечения – самоизоляция показала нам, что в интернете можно заказать продукты, лекарства и массу других вещей, необходимых прямо здесь и сейчас.

В итоге онлайн-покупки, которые раньше были условно разовыми, стали более привычными, рутинными. И это очень сильно изменило подход пользователей. До 2020 года для клиента интернет-магазина важнее всего была уверенность, что он всё делает правильно. Поэтому он готов был проверять и перепроверять заполненные формы, снова и снова обдумывать последовательность своих действий.

Но когда потребители переходят от события к рутине, они начинают экономить своё время и внимание. Поэтому сейчас для пользователя очень важно, чтобы как можно больше действий совершалось автоматически. Клиенты интернет-магазина уже не хотят раз за разом проверять форму. Им нужны короткие шаги, максимум сохранённой информации и возможность быстро совершать необходимые действия. В результате очень сильно вырос спрос на интерфейсы, которые запоминают действия и данные пользователя.

Повторяемый опыт как драйвер торговли

В числе наиболее быстро развивающихся сегодня онлайн-продавцов – крупные универсальные маркетплейсы. В 2020 году всего четыре площадки (Wildberries, Ozon, Aliexpress и Яндекс.Маркет) обеспечили четверть объёма продаж в рублях и примерно половину всех заказов на российском рынке e-commerce. При этом каждая из них продемонстрировала рост на 100% и выше, тогда как рынок в целом вырос на 50%. Всё это с точки зрения исследователя означает, что у потребителей сформировалась привычка к этим четырём магазинам.

Такая привычка пользователей к одному или двум-трём крупнейшим магазинам приводит к формированию у них повторяемого опыта. Именно этот повторяемый опыт стал драйвером интернет-торговли в 2019 году и вновь становится очень важным фактором в текущем году, когда бум онлайн-продаж, вызванный режимом самоизоляции, остался позади.

Почему предсказуемому, ожидаемому пользовательскому опыту отводится такая серьёзная роль? Потому что для потребителей постоянство качества гораздо важнее, чем уровень этого качества. Не так важно, насколько хорошо интернет-магазин осуществляет доставку товара – главное, что он каждый раз делает это одинаково, с одним и тем же уровнем качества и по одним и тем же правилам, которые компания для себя определила. И это даёт пользователю уверенность, что и в следующий раз его заказ будет доставлен так же, как и в предыдущий.

Если интернет-магазин доставил покупку на четвёртый день – потребителю важно понимать, что и следующий заказ он получит через четыре дня, а не через три недели. Если однажды заказ доставили до квартиры, то и в будущем доставка будет до квартиры, а не до подъезда. Если в прошлый раз курьер вам позвонил – он позвонит и на этот раз.

Таким образом, отлаженные (неважно, насколько хорошо) процессы внутри интернет-магазина приводят к тому, что у пользователей появляется какой-то постоянный, ожидаемый опыт. А значит, и свой следующий заказ они предпочтут сделать там, где их потребительский опыт будет понятным и предсказуемым.

Рынок e-grocery и возросшие требования к интерфейсам

Если говорить не об объёме продаж, а именно о темпах роста, то абсолютным чемпионом в 2020 году стал рынок продуктов питания, e-grocery (250%). Самые быстрорастущие интернет-магазины в этом секторе выросли в десятки (!) раз.

Какими особенностями характеризуется рынок e-grocery? Во-первых, это большое количество товаров в корзине, и во-вторых – наличие нескольких сценариев покупки. Это и закупка на длительный период, аналог еженедельной поездки в супермаркет (и тогда в корзине может насчитываться до 40-60 позиций), и дозакупка продуктов, соответствующая походу за пакетом молока, булкой хлеба и упаковкой яиц в магазин у дома (обычно 5-8 позиций в корзине). Наконец, в 2020 году появился и моментально набрал популярность сценарий, получивший у исследователей рабочее название «послать гонца»: когда вам нужно срочно докупить один-два недостающих продукта с оперативной (15-20 минут) доставкой на дом.

Таким образом, всё снова сводится к задаче потратить на заказ как можно меньше времени и получить необходимый результат. Добавьте сюда большое количество позиций в корзине и то обстоятельство, что 90% всех заказов на рынке e-grocery делается с мобильного телефона. Всё это предъявляет новые требования к пользовательскому взаимодействию и интерфейсу интернет-магазина.

Поиск продуктов по каталогу на маленьком экране мобильного телефона, когда в вашей корзине 50 и более позиций, способен превратить процесс покупки в ад. Поэтому в секторе e-grocery особенно важна работа с предыдущими заказами и списками любимых товаров, чтобы, выходя на сайт продуктового интернет-магазина, потребитель видел в первую очередь те продукты, которые он уже покупал или просматривал.

***

Как изменился ТОП-100 онлайн-продавцов на протяжении 2020 года и почему это произошло, как небольшому интернет-магазину выдержать конкуренцию с крупными универсальными маркетплейсами и что ждёт рынок e-commerce в ближайшие пару лет – смотрите в докладе Фёдора Вирина для конференции UX в E-commerce.

Кстати, на это событие и на полный доступ ко всем докладам сейчас действует 50% скидка по промокоду 50%OFF