Дизайн McDonald`s (Вкусно — и точка): психология и стратегия

Привет! Меня зовут Петя и я увлекаюсь продуктами и промышленным дизайном. На данный текст меня вдохновил фильм “Основатель” и некоторые теплые воспоминания о из детства. Интересно, как менялся дизайн помещений и продуктов Макдональдса и как в этом находилось свое отражение бизнес модель компании. Ядро - это конечно же быстрые гамбургеры и кока-кола, но вот все остальное - менялось каждые 10 лет. Как и любой бизнес.

В целом изучив Мак поподробнее становится понятно, что это скорее про управление людьми через дизайн ну или донесении до нас нужной информации.

Я тут не буду особо обсуждать айдентику кафе, а скорее поговорим о дизайне “продуктов”, которые произошли за эти 80 лет. Как от выноса мы перешли к экологии и повторному потреблению.

Изначально в Маке вообще не было внутренних посадочных мест. Когда братья Ричард и Морис Макдональд открыли свой первый ресторан в Сан-Бернардино в 1940 году, это был “на вынос”: клиенты заказывали еду у окошка и ели её либо в своих машинах, либо на скамейках у парковки. Ответственность за эту концепцию лежит целиком на братьях.

Когда Рэй Крок открыл первый франчайзинговый Мак в Дес-Плейнс в Иллинойсе, в 1955 году, там также не было столов для посадки — только прилавки для заказа. В этих ранних ресторанах люди либо уносили еду домой, либо ели в машинах.

За этим подходом стояли три ключевые бизнес-цели:

Ключевой поворот в бизнес-модели произошёл в 1956 году, когда к Рэю Кроку присоединился финансист Гарри Соннеборн. Именно он предложил революционную идею:

Макдональдс должна владеть землей и зданиями, а не просто собирать комиссии с каждого проданного бургера - это вы тоже знаете.

Это изменило всё: корпорация стала покупать земельные участки, строила рестораны по собственному стандарту, а затем сдавала их франчайзи в аренду.

Такой подход дал Макдональдцу полный контроль над дизайном помещений — включая планировку, расположение столов и даже тип мебели.

Несмотря на изначальную философию «еда на вынос», в 1960-е годы Макдональдс начал постепенно вводить внутренние обеденные зоны, по этим причинам:

Однако даже с появлением столов принцип минимизации времени пребывания сохранился. Мак по-прежнему использовал психологические приемы:

Согласно историческим данным, Рэй Крок был настолько одержим этой философией, что, по словам одного из его биографов, эксперементировал с углом наклона, чтобы найти оптимальный неудобство/скорость.

В этот период за внешний вид и материалы отвечал архитектор Стэнли Кларк Местон.

Логика выбора: главной задачей было привлечь внимание водителей. Местон лично подбирал материалы, которые блестели и были заметны издалека. Он выбрал специфическую красную и белую керамическую плитку для фасадов. Для красных полос он настоял на использовании золотого пигмента, чтобы они «горели на солнце». Это было чисто функциональное решение.

Таким образом, даже переход к семейному формату не отменил основу бизнес-модели — скорость и контроль над поведением клиента — но лишь упаковал её в более привлекательную, но всё ещё функциональную оболочку.

К концу 1960-х годов яркие, «цирковые» фасады начали вызывать резкое раздражение у жителей пригородов США. В ряде районов компании запрещали строить новые рестораны — слишком агрессивным считался их визуал. Это стало катализатором глубокой редизайнерской трансформации.

Ключевой фигурой в этом повороте стал Джим Шиндлер — глава отдела инженерии и дизайна. Именно он превратил архитектурные арки в графический логотип «М». Под прямым давлением Рэя Крока и президента компании Фреда Тернера ему была поставлена задача: сделать рестораны менее «цирковыми» и более «домашними».

Шиндлер и его команда внедрили новый архитектурный стандарт:

Коричневый кирпич вместо яркой плитки, черепичные крыши и большие окна из тонированного стекла. Интерьеры также кардинально изменились. Чтобы «успокоить общественность», пространства стали оформлять в «землистых тонах»: терракотовая напольная плитка, деревянные панели , мягкое, рассеянное освещение.

Цель — сделать приемлемым элементом для пригородов и семей.

В этот период появились жёсткие корпоративные мануалы. Франчайзи больше не мог выбирать, как строить: он обязан был возводить «кирпичную коробку» строго по чертежам из штаб-квартиры.

Позже, в конце 1970-х, начали появляться первые внешние дизайн-консультанты, например “Касабланка дизайн групп”, которые помогали с декором — но в рамках строгих корпоративных рамок.

Несмотря на обновлённый интерьер, фундаментальная смена модели поведения началась снаружи. Макдональс не имел drive-thru (Макавто далее) в первые 20 лет своего существования — с 1940-х по начало 1970-х клиенты обязаны были подходить.

Первый “макавто” появился 24 января 1975 года в Аризоне — не по стратегическому замыслу, а из практической необходимости. Ресторан находился рядом с военной базой а солдаты в форме не имели права выходить из машин в общественных местах. Владелец франшизы Дэвид Рич просто врезал раздвижное окно в стену, чтобы военные могли заказывать еду, не покидая авто.

Эксперимент оказался настолько успешным, что первый штатный Макавто в Оклахома-Сити увеличил продажи на 40%. К 1979 году более 2500 ресторановуже имели макавто.

Это стало решающим сдвигом: часть трафика ушла из помещений, что позволило сделать интерьеры спокойнее, теплее и ориентированными на тех, кто действительно остаётся.

Забегая вперед - это очень удачное стратегическое решение. Но регионально макавто работает по разному, например, в Китае, как и во всех азиатских странах не особо распространенны драйв-тру, у них в принципе нет культуры поедания в машине - для машин внутреннего рынка намного меньше подстаканников, например, по этой причине.

Сложились забавная ситуация - компания 20 лет направляла поток посетителей внутрь рестроана, а теперь нужно снова принимать на улице.

Первые детские игровые зоны появились в 1971 году — и тоже стихийно. Эллен Чикс, менеджер ресторана в Сан-Диего, установила небольшую игровую конструкцию во дворе, чтобы привлечь семьи. Идея сработала — и пошла в массы.

Однако полноценную системную стратегию запустили лишь в 1987 году, официально представив концепцию ПлейПлейс — крытые игровые зоны внутри ресторанов. Это стало частью нового позиционирования: Макдональдс— не просто точка выдачи, а семейное пространство.

В таких ресторанах:

Эти решения решали одну ключевую проблему: дать родителям возможность расслабиться, пока дети заняты.

Таким образом, к концу 1980-х был совершен поворот: от «выдачи бургера за 15 центов к «месту, где можно и нужно сидеть.

В 1990-е годы радикальных изменений в общей концепции Макдональдса не происходило — основной акцент сместился на детей и семьи. Это проявилось в оформлении как экстерьера, так и интерьера:

Этот подход был частью стратегии увеличения трафика за счёт семейного сегмента: если ребёнку нравится играть, родители остаются дольше — и тратят больше.

Ответственность за дизайн в этот период лежала на корпоративной команде, но в отдельных проектах привлекались известные архитекторы, например Роберт Вентури и Дениз Скотт Браун. Их работа (в частности, ресторан в Буэна-Виста) отражала принципы постмодернизма — игру с формами, локальную адаптацию, культурные отсылки. Это позволяло Маку вписываться в разные городские контексты, не выглядя как «универсальный фастфуд».

С ростом конкуренции со стороны «Старбакс», «Чипотл» и других сетей Макначал активно перенацеливаться на взрослую аудиторию — в первую очередь на тех, кто работает, встречается или хочет просто выпить кофе в спокойной обстановке.

Ключевое нововведение — зона «МакКафе»:

Одновременно МакАвто стал приоритетом в проектировании. К этому времени он уже генерировал до 40% выручки, особенно в США, Канаде и Австралии. Это позволило разгрузить интерьеры и переосмыслить их как пространства для пребывания, а не только для быстрого питания.

Причины сдвига были стратегическими:

Это был переход от единообразного фастфуда к гибкой экосистеме, где дизайн стал инструментом сегментации аудитории.

В 2010–2020-е годы Макдональдс совершил радикальный сдвиг в дизайне: от яркого, «детского» визуала к минималистичному, нейтральному и технологически насыщенному пространству. Это не просто эстетика — это ответ на новые бизнес-реалии: рост онлайн-заказов (до 80% трафика), постпандемийный фокус на гигиене, давление со стороны fast-casual-конкурентов и запрос взрослой аудитории на «кофейную» атмосферу.

Хотя редко замечаются, эти элементы играют ключевую роль:

Это создаёт ощущение комфорта, редкое для фастфуда, но необходимое для удержания новых сегментов.

Современный Мак — это не просто ресторан, а многофункциональная платформа из-за киосков самообслуживания, которые ускоряют заказ, разгружают кассы и освобождают пространство.

А доставка еды к столу — создаёт ощущение сервиса ресторана. (Забавно что изначально браться Макдональды отказались от этой концепции в 1940-ых.)

Эти решения меняют восприятие бренда: Мак больше не «на вынос», а пространство для еды, работы и встреч.

Детские игровые зоны постепенно исчезают из ресторанов по четырём причинам:

В новых ресторанах уже изначально не предусмотрены игровые зоны.

Планировка современного Макдональдс — это точно выверенная система:

Эта зональная организация обеспечивает плавный трафик, снижает стресс и ускоряет оборот.

На данный момент стратегия в области дизайна - это перерабатываемость и долговечность, Например, используется модульная мебель, механические крепления вместо клея — упрощают переработку, отказ от ламинатов и порошковых покрытий — они мешают вторичному использованию, 100% переработанный пластик — во всех стульях, табуретах и столешницах, столешницы из переработанной кофейной гущи для МакКафе.

В моей голове это кафе-ресторан-забегаловка всегда был каким-то устоявшимся, что ли, наверное, это в силу моего возраста. Однако, посмотрев на компанию немного шире, я понял, что мак, как концепция, как дизайн, довольно сильно изменился за эти 80 лет и делал реверансы своим прошлым решениям. На данный момент он является примером того, что я в своей голове понимаю под словом «промышленный дизайн» — продуманное управление человеческим опытом и восприятием. Очень круто - очень.

Я начал вести телеграмм канал о промышленном дизайне, физических продуктах и экономике - подписывайтесь! А то там пока пять подписчиков - @promindiz