Как оценивать фирменный стиль, созданный агентством?

Согласование этапа дизайна, в отличие от аналитики и стратегии, где все выводы делаются, исходя из фактов и статистики, является наиболее сложным моментом в ходе всего сотрудничества между клиентом и агентством. Многие в визуальных решениях привыкли ориентироваться с помощью субъективных понятий «нравится», «не нравится», опираясь на собственное мировоззрение, опыт, ощущения и даже настроение.

Однако у дизайна, несмотря на творческую специфику, как и любого другого процесса есть свои критерии оценки, которые мы собрали для вас в этой статье

Фирменный стиль — система графических элементов, формирующих уникальный визуальный и смысловой образ. Каждый из них по отдельности помогает потребителю понять, с какой торговой маркой / продуктом / компанией он сейчас взаимодействует.

Например, Milka. Мы сразу представляем воздушный логотип, нежную палитру в лавандовых оттенках, изображение альпийской коровы.

Когда бренд объединяет все графические элементы (логотип, цветовую палитру, паттерны, маскотов, шрифты, графику, фотостиль и т.д.) в единую систему, его образ становится целостным в восприятии потребителей.

В большинстве случаев критерии оценки соответствуют функциям фирменного стиля:

Однако мы немного расширили этот список и добавили в него то, на что сами обращаем внимание в агентстве при отборе концепций для доработки.

Обратите внимание на формулировки технического задания в брифе. Возможно вы упоминали про ограничения или желания по визуализации. Например:

Если вы понимаете, что новый фирменный стиль не соответствует указанным в брифе критериям, укажите на это агентству, ссылаясь на информацию в документе.

Платформой бренда называют смысловое, маркетинговое и визуальное наполнение компании. Она включает в себя позиционирование, описание целевой аудитории, характера бренда и атрибутов. Платформа создает концептуальную основу для фирменного стиля, определяет точки развития и главные константы.

Хороший фирменный стиль всегда строится на базе платформы бренда, чтобы не было разрыва. Например, бренд соков «Добрый» никогда не выйдет на полки в кислотных, неоновых цветах с дерзкими геометричными паттернами. Это просто не согласуется с их философией.

В данном пункте есть некоторые моменты, на которые стоит обратить внимание. Во-первых, чтобы понять, отстраивается ли ваш бренд от окружения, запросите у агентства визуализацию решения в сравнении с конкурентной средой. Поставьте рядом упаковки вашего и других брендов. А теперь задайте вопрос: «Что выберет ваша аудитория? Что она увидит в первую очередь?».

Во-вторых, попросите создать отраслевой шаблон по основным носителям, чтобы понять, отстраивается ли ваш бренд или нет в каждом конкретном случае.

В-третьих, определите, есть ли какие-то категорийные признаки, к которым привык потребитель (например, цветовое кодирование в отрасли, инфографика и т.д.). Если такие константы есть, то агентство должно было их проработать, сохранив идентичность сфере, но дифференцируя от окружения.

В качестве примера можно привести проект Great Kitchen, для которого мы проводили ребрендинг.

За основу мы взяли сложные пастельные оттенки, отражающие элегантный и утонченный стиль бренда. Подобное решение редко встречается в сфере — привычными для нее являются более насыщенные голубые, белые цвета (либо черные, если мы говорим о премиум-сегменте).

Мы же решили пойти от обратного. Благодаря этому бренд получил возможность отстроиться от конкурентов, занять уникальную позицию в его сегменте.

Самые известные компании в мире во многом получили свою популярность благодаря узнаваемому фирменному стилю. Вы точно отличите красную банку Coca-Cola от зеленой банки Sprite. Без логотипа узнаете коммуникацию МТС или Билайн.

В этом и заключается сила фирменного стиля.

Можно, например, вспомнить знаменитый фирменный стиль S7 Airlines.

Он был создан еще в 2006 году. В то время большинство авиакомпаний в СНГ предпочитали использовать в дизайне преимущественно бело-голубые цвета с небольшим числом отличительных элементов. Перекрашивание судов, офисов и других фирменных носителей в ярко-зеленый цвет было смелым и неожиданным шагом. Но возможно именно благодаря ему компания стала по-настоящему узнаваемой.

Позднее фирменный стиль менялся еще несколько раз. Но на сегодняшний день константы остались прежними, и продолжают быть визитной карточкой компании. Благодаря им мы легко распознаем бренд при каждом взаимодействии.

А именно:

— цветовую палитру, включающую основные (салатовый, светло-серый) и вспомогательные (фиолетовый, коралловый, желтый) цвета,

— шрифтовые начертания и способы их компоновки,

— логотип, состоящий из фирменного знака S7 и дескриптора Airlines,

— фотостиль и стилеобразующие элементы (силуэты, линии).

Еще одним фирменным стилем, у которого получилось выстроиться в качественную дизайн-систему, можно назвать фирменный стиль OZON.

В 2019 году в нем поменяли главные элементы, подстроив их под современную аудиторию. Новый стиль получился ярким, гибким и динамичным, сильно отличающимся от прошлой версии:

— использовались контрастные цветовые сочетания (насыщенный голубой, маджента; яркие оттенки синих, зеленых, желтых цветов),

— изменился логотип, его дополнила вытянутая буква «О»;

— шрифтовые начертания стали преимущественно наклонными;

— для сохранения преемственности были сохранены «исторические» элементы: шрифтовой логотип, голубой цвет для оформления.

За счет уникальности элементов фирменный стиль стал быстро узнаваемым. Клиенты привыкли к изменениям на сайте, новому оформлению грузовиков, коробок, одежде сотрудников и др.

Фирменный стиль должен быть максимально гибким и легко адаптироваться под любые форматы коммуникации и бизнес-сценарии.

Можно оперировать следующими критериями:

В этой статье мы подробно рассказали, что такое фирменный стиль, и выделили следующие критерии оценки дизайна: