Когда бренд живёт не на сайте, а на трассе

Когда я начинал работу над брендингом транспортно-логистической компании «Люксор», я понимал, что захожу в совершенно новую для себя нишу.

До этого мне доводилось работать с упаковкой, косметикой, FMCG-продуктами и потребительскими брендами, но транспортная логистика была для меня новой территорией. Именно поэтому проект с самого начала вызывал одновременно интерес и профессиональное любопытство.

Передо мной стояла довольно понятная задача: разработать логотип компании, фирменный стиль и систему брендирования транспорта — грузовиков, прицепов и цистерн. На первый взгляд задача выглядела достаточно стандартно, но уже спустя несколько дней работы стало понятно, что брендинг транспорта живёт совсем по другим правилам.

Любой бренд существует в контексте среды, в которой его видит клиент. Для кофейни это интерьер и стаканчики, для косметики — упаковка и полка магазина, а для транспортной компании основным носителем бренда становится многотонный грузовик длиной больше десяти метров, который ежедневно проезжает сотни километров по трассам и городам.

По сути каждый автомобиль превращается в огромный рекламный носитель, который работает двадцать четыре часа в сутки и формирует восприятие компании у тысяч людей, которые никогда не были на её сайте и не держали в руках коммерческое предложение.

Как и в любом проекте, работа началась с анализа рынка и конкурентов. Мне было важно понять, как выглядят транспортные компании сегодня, какие визуальные решения используются чаще всего и какие закономерности уже сформировались внутри отрасли.

Очень быстро обнаружилась интересная деталь: большинство компаний использовали практически одинаковые визуальные приёмы — стрелки, дороги, глобусы, абстрактные линии движения и бесконечные изображения грузовиков. В какой-то момент складывалось ощущение, что весь рынок использует один и тот же набор идей, просто меняя шрифты и цвета.

После исследования началась самая интересная часть любого проекта — поиск формы. Я начал создавать первые концепции логотипов, проверяя различные идеи и направления. Обычно я стараюсь показывать клиенту три или максимум пять вариантов, поскольку большое количество концепций усложняет принятие решения и зачастую только увеличивает количество сомнений. Но в этот раз я решил пойти немного другим путём. Поскольку проект был для меня первым в отрасли, мне хотелось исследовать её максимально глубоко, протестировать разные гипотезы и посмотреть, какие идеи будут вызывать эмоциональный отклик у заказчика.

В результате клиент увидел восемь концепций логотипа. Да, это много, и сейчас я, вероятно, поступил бы иначе, но именно этот процесс позволил нам лучше понять характер будущего бренда.

Из восьми вариантов были выбраны три фаворита, которые сильнее остальных отражали ценности и амбиции компании. На этом этапе я решил не ограничиваться только логотипами и подготовил небольшие системы фирменного стиля для каждого направления.

Это позволило посмотреть на концепции не в вакууме, а в реальном контексте: как будет выглядеть автомобиль, документы, форма сотрудников, деловая документация и цифровые носители. Очень часто хороший логотип проигрывает, когда начинает жить в реальной среде, и наоборот — некоторые решения раскрываются только после применения на физических носителях.

После выбора финального направления началась работа над тем этапом проекта, который оказался самым интересным и одновременно самым неожиданным — разработкой брендирования транспорта. Для визуального тестирования были предложены три цветовых направления: красное, оранжевое и зелёное. Красный выглядел максимально уверенно и агрессивно, оранжевый добавлял ощущение энергии и движения, а зелёный создавал образ надёжной современной компании с долгосрочным подходом к развитию.

В конечном итоге финальный выбор определялся не только эстетикой, но и тем, как автомобили будут восприниматься на дороге среди десятков других грузовиков.

Именно на этом этапе я столкнулся с проблемой, о существовании которой раньше даже не задумывался. Для того чтобы корректно спроектировать брендирование прицепов и цистерн, необходимы точные технические размеры и чертежи транспорта.

Казалось бы, в эпоху интернета подобную информацию можно найти за несколько минут, но реальность оказалась другой. Часть документов отсутствовала полностью, часть содержала недостаточно информации, а некоторые модели прицепов и вовсе не имели открытых чертежей. Особенно сложной оказалась работа с цистернами.

Тогда я решил попробовать самый простой и одновременно самый недооценённый инструмент — обычный телефонный звонок. Я связался с производителем прицепов и попытался узнать, возможно ли получить необходимые размеры напрямую.

В отделе продаж меня перенаправили к техническому директору и попросили отправить запрос по почте. Честно говоря, надежд было немного. Уже во время написания письма я практически был уверен, что ответа не будет. Но произошло обратное. Через некоторое время технический директор действительно прислал необходимые чертежи и размеры, благодаря которым появилась возможность сделать брендирование максимально точным. Отдельное спасибо этим ребятам за помощь, потому что без их участия проект был бы значительно сложнее.

Все размеры элементов приходилось пересчитывать вручную через масштабы и пропорции, поскольку никто не работает с макетами длиной одиннадцать метров в натуральную величину. На самом деле это оказалось не столько сложно, сколько непривычно. Здесь мне пришлось вспоминать школьную математику и работать с дробями. Каждый элемент приходилось проверять с учётом реальных размеров транспорта, расположения конструктивных элементов и особенностей последующей оклейки.

Интересно, что на этом этапе моя работа как дизайнера не закончилась. Заказчик попросил помочь с поиском подрядчиков, которые смогут напечатать материалы и выполнить оклейку транспорта. Мне удалось достаточно быстро найти специалистов, связаться с ними, согласовать технические требования и передать готовые производственные файлы.

В какой-то момент я поймал себя на мысли, что современный бренд-дизайнер всё чаще становится не просто человеком, который рисует логотипы, а специалистом, который сопровождает проект от идеи до физического воплощения в реальном мире.

Сейчас грузовики и прицепы ожидают своей очереди на оклейку, а мы вместе с клиентом ждём первых фотографий уже готового транспорта.

Если дочитали до сюда, буду рад вашей реакции и комментариям. Особенно интересно узнать, как вы оцениваете такой подход к брендингу транспортной компании.

Подробнее про проект:
Переходите смотреть → кейс

Я в других соц. сетях: @aizedoff