Мы поменяли навигацию и вот что вышло

В январе 2026 случился релиз большой фичи в МТС Маркетологе — обновление навигации в личном кабинете.

За долгое время это первое крупное решение, которое исходило от команды дизайна. Рассказываем, как это происходило.

МТС Маркетолог вырос из сервиса для запуска рекламных СМС, имейлов, пушей и баннеров. Вместо главной страницы был единый список кампаний, которые пользователь запускал в разных каналах.

Платформа активно развивалась. За 8 лет появилось больше возможностей и каналов, каждый со своими списками кампаний — а вот система навигации осталась прежней. Из-за этого новые пользователи терялись в личном кабинете и не знали, с чего начать.

Мы выявили три основных проблемы:

Всё это собиралось из обращений в поддержку, просевшей воронки и интервью с пользователями. Стало ясно, что проблема комплексная.

Работу начали с гипотезы: нам показалось, что продукту нужна главная страница, новая навигация и центр уведомлений.

Мы провели подробный анализ портретов пользователей: их реального опыта и потребностей. Большинство оказались индивидуальными предпринимателями и самозанятыми, которые самостоятельно рекламируют свой бизнес.

Многие наши пользователи далеки от маркетинговых терминов вроде «CTR», «воронка продаж» и «реактивация своей базы». Для них не подойдёт холодный B2B-продукт, главные требования к которому — стабильность и скорость работы.

Эмоциональность и отзывчивость интерфейса здесь не помешают

Когда стала ясна общая гипотеза и целевая аудитория, мы распределили потребности пользователей по фреймворку Jobs To Be Done. Всего три направления: главная страница, центр уведомлений и новая навигация.

Доска с джобами стала ключевым артефактом и отправной точкой для всей нашей работы.

У предпринимателей есть потребности, которые они хотят закрыть с помощью рекламы. Но какой именно — SMS, Telegram или какой-то другой — они часто не знают.

Вкладка «По целям» помогает примерить инструменты на свою ситуацию и более осознанно выбрать рекламный канал.

Чтобы важное не терялось среди спама, мы решили собрать в личном кабинете уведомления из email, SMS и пушей. Дополнительно опросили наших пользователей — какой функционал они хотели бы видеть в центре уведомлений.

Мы изучили конкурентов, почитали открытые исследования и решили использовать верхнее мегаменю.

Поработали с названиями разделов, собрали первый прототип. Начали проводить UX-исследование и расстроились — пользователям было всё так же сложно найти то, что им нужно.

Исследование показало, что проблема была не в названиях разделов и не в дизайне, а в группировке разделов меню. Разделы делились по целям — привлечение новых клиентов и работа со своей базой. Такая группировка перестала быть актуальной и понятной.

Мы изучали, как наши коллеги справлялись с похожими проблемами — искали кейсы в отчётах внутренней UX-лаборатории. В основном в таком случае проводили карточную сортировку — мы тоже решили попробовать.

Сначала сделали подготовительное исследование — респонденты предложили названия продуктов и инструментов на основе их описания.

Эти названия мы использовали в открытой карточной сортировке. Респондентам нужно было объединить карточки с названиями разделов в несколько логических групп, а затем назвать эти группы.

Это была самая интересная и забавная часть нашего исследования. Респонденты предлагали названия «спам», «фигня» и некоторые другие варианты, которые мы не можем вставить в эту статью.

Помимо смешных названий групп, были и полезные инсайты. Оказалось, что большинство людей делят наши рекламные инструменты по способу коммуникации. Получилось две группы, которые мы назвали «Рассылки и звонки» и «Реклама в интернете».

Мы хотели удостовериться, что сделали всё правильно. Поэтому провели закрытую сортировку, в которой разделы кабинета нужно было распределить по уже готовым группам: «Рассылки и звонки», «Реклама в интернете» и «Настройки». И всё получилось!

Вооружившись всей пачкой проведённых исследований, мы пошли к продактам — продавать идею и объяснять, что важно лечить болезнь, а не симптомы.

Новое меню и центр уведомлений получилось защитить сразу. А вот главную страницу обсуждали и дорабатывали дольше всего, так как она добавляла новый шаг в воронку. Ещё было важно найти баланс между потребностями новых юзеров и наших «старичков». И как только получилось охватить все джобы, главную страницу тоже взяли в работу.

↑ Меню перенесли наверх, чтобы сэкономить пространство на экране. Все инструменты заняли свои новые места в четырёх больших разделах: «Рассылки и звонки», «Реклама в интернете», «Настройки» и «Помощь».

Сделали визуальный акцент на приоритетных каналах, чтобы пользователям было легче их найти. У каждого канала есть короткое описание — по нему можно сразу понять, для чего он нужен. Добавили баннеры с анонсами новых фичей.

↑ Меню можно легко масштабировать, когда добавляются новые каналы.

↑ В разделах со сложной структурой осталось боковое меню. Например, в «Рассылках по своей базе PRO» теперь удобно работать, не отвлекаясь на лишнее.

↑ Главная страница получила блочную структуру. Каждый блок выполняет свою функцию.

↑ Сделали две версии правого верхнего блока для старых и новых пользователей. Новички видят «Лёгкий старт» — короткий онбординг с картинками. В нём рассказываем о том, что есть в личном кабинете и как с этим работать.

Для пользователей с подтверждённым профилем в этом же блоке размещаем анонсы новых фичей — ни один важный релиз не проходит незаметно.

↑ В блоке «Инструменты» юзер может узнать, где лучше запустить рекламную кампанию с учётом его целей.

↑ Но можно поступить и проще — прямо на главной странице написать свой запрос ИИ-маркетологу.

↑ Чтобы поднять конверсию в подтверждение профиля, мы добавили соответствующий блок. У него есть ещё одна цель — объяснить разницу между возможностями профиля юрлица или ИП и профиля физлица.

Регистрация для юрлиц и ИП занимает чуть больше времени, но инструментов в итоге доступно больше — раньше это было неочевидно.

↑ Последним блоком идут «Успешные кейсы» — здесь пользователи могут черпать идеи для новых рекламных кампаний. Это должно косвенно влиять на конверсию в запуск рекламных кампаний.

↑ Также мы поработали со страхами: добавили виджет «Помощь» на видное место. Здесь можно быстро найти ответы на частые вопросы или обратиться в поддержку. Этот блок работает на удержание пользователей.

↑ Центр уведомлений уже спроектировали, но он пока в разработке. Перейти в него можно будет по клику на колокольчик в меню. Здесь будут храниться все важные события личного кабинета — так пользователи точно ничего не упустят.

Мы оставили возможность вернуться в старый интерфейс — и это дало нам канал обратной связи. В первые 1,5 месяца после релиза на старую навигацию ушли 3,05% активных пользователей. Из них 52% потом сами вернулись в новую.

Учли самые распространённые пожелания: поправили расположение пары разделов и изменили механику переходов с главной страницы в рекламные каналы.

После этого повторно перевели всех на новую навигацию и ожидали следующий пик переходов в старую — но этого не произошло. Количество вернувшихся сократилось на 35% по сравнению с периодом до доработок.

В среднем 97,2% пользователей остались в новом интерфейсе.

После четырёх месяцев наблюдений мы убили старый интерфейс, но оставили возможность поделиться обратной связью. Это поможет и дальше отлавливать проблемы и формировать бэклог.

После всех доработок мы дали себе два месяца на сбор данных. Для сравнения выбрали периоды до и после релиза: ноябрь–декабрь 2025 и март–апрель 2026. Январь исключили, потому что новогодний провал искажает картину.

Конверсия в создание черновика рекламной кампании не изменилась

Мы добавили новый шаг во флоу пользователя и не обрушили метрики воронки, а значит главная страница появилась безболезненно для бизнеса.

Конверсия в запуск кампаний увеличилась

Конверсия из черновика в запуск выросла на 3,4%. Внутри воронки тоже есть улучшения: доля отклонённых модерацией кампаний снизилась на 2,7%, а до шага оплаты стали доходить на 3% чаще.

Подтверждать профиль стали больше

Конверсия в подтверждение выросла на 5% — благодаря новому блоку на главной странице. Сам блок принёс 12% от всех подтверждений за период.

Главная работает

91% пользователей взаимодействуют с главной страницей, когда попадают на неё. Медиана времени на странице — 3 секунды. Это значит, что люди быстро ориентируются на главной странице и сразу понимают, куда нужно идти.

«По целям» — хорошая идея

71% пользователей, которые открывают вкладку «По целям», что-то в ней кликают. Почти половина выбирает цель «Привлечь клиентов».

Количество переходов в раздел «Рассылки по своей базе PRO» выросло в два раза

Раньше пользователи не могли найти раздел «Рассылки по своей базе PRO» — это была одна из главных проблем, которые мы решали с помощью нового интерфейса. После релиза переходы в раздел выросли на 45%, половина из них — новые пользователи.

Научились не бояться проводить новые для нас способы исследований. Наглядно увидели, насколько наши ожидания и восприятие пользователей могут отличаться, как важно неоднократно проверять все гипотезы и давать возможность юзерам оставлять обратную связь.

Мы убедились, какая мы классная (и скромная) команда — каждый готов прийти на помощь, стоит только сказать. И ещё нас очень спасало хихи-хаха, когда было особенно сложно и непонятно.

Вот они слева направо:

Дизайн-лид

Продуктовые дизайнеры

UX-редактор

Продакт-менеджер