Разработка брендбука для "EberHart": как выстроить единый фирменный стиль

Когда мы начинали работать с EberHart, задача была не в том, чтобы полностью изменить визуальный образ бренда. У компании уже был узнаваемый логотип, поэтому мы пошли по пути аккуратного обновления.

Сохранили основную цветовую гамму, но изменили характер графики, сделали формы более плавными и обновили шрифтовую часть. В результате логотип стал выглядеть современнее, при этом сохранил связь с предыдущей версией.

После утверждения логотипа возникла следующая задача - определить, как использовать обновленный визуальный образ дальше.

Потому что одно дело - утвердить новый логотип. И совсем другое - через несколько месяцев подготовить презентацию, рекламный материал или полиграфию и получить в них тот же образ бренда.

Поэтому следующим этапом стала разработка брендбука.

Мы не ставили перед собой задачу сделать максимально объёмный документ, в котором были бы описаны все возможные ситуации использования фирменного стиля.

Предусмотреть все будущие носители невозможно. Через год у компании могут появиться форматы, о которых на момент разработки брендбука никто не думал.

Поэтому мы сосредоточились на базовых решениях, которые должны оставаться неизменными независимо от конкретной задачи.

В брендбуке EberHart были собраны:

При этом мы учитывали, что в дальнейшем с материалами бренда могут работать не только дизайнеры, участвовавшие в проекте.

Для компании это вполне практичная ситуация: меняются подрядчики, к работе подключаются новые специалисты, появляются новые задачи. Поэтому человеку, который впервые открывает брендбук, должно быть понятно, какие решения уже утверждены и от чего можно отталкиваться при создании нового материала.

Ценность брендбука становится заметна не в момент его передачи, а позже - когда компания начинает регулярно использовать его в работе.

Например, появляется новая презентация. Затем рекламная кампания. Потом каталог, полиграфия или другой материал.

Если каждый раз заново обсуждать базовые вещи - какой логотип использовать, какие цвета брать, какую типографику применять и как в целом должен выглядеть материал, - значительная часть работы уходит не на решение конкретной задачи, а на повторное согласование уже известных решений.

Брендбук позволяет эту часть работы вынести на более ранний этап.

Для маркетинговой команды это означает более понятные требования к новым материалам. Руководителю при этом проще оценивать результат, опираясь на заранее согласованную систему, а не каждый раз заново решать, соответствует ли макет фирменному стилю.

Это особенно заметно, когда над коммуникациями работают несколько людей или внешних подрядчиков.

Не нужно заново передавать каждому дизайнеру всю логику бренда - основные правила уже собраны в одном документе.

После разработки брендбука наше сотрудничество с EberHart продолжилось.

В течение длительного времени мы создавали для компании презентации, рекламные материалы, полиграфию и другие элементы фирменной коммуникации.

Именно на этом этапе стало понятно, насколько полезно было заранее зафиксировать базовые решения.

Новая задача всё равно требовала отдельной работы. Формат презентации отличается от рекламного макета, а полиграфический материал - от digital-носителя. Нельзя просто взять один готовый шаблон и перенести его везде.

Но при этом не приходилось каждый раз заново определять визуальное направление.

Мы уже понимали, каким должен оставаться бренд, а дальше адаптировали эту основу под конкретную задачу.

В результате новые материалы могли отличаться по содержанию и композиции, но оставались частью одного фирменного стиля.

Здесь, на мой взгляд, есть важный момент.

Иногда брендбук пытаются сделать настолько подробным, чтобы предусмотреть практически любую возможную ситуацию. В итоге получается большой документ с большим количеством ограничений, которым неудобно пользоваться.

Но невозможно заранее описать все задачи, которые возникнут у компании через несколько лет.

Поэтому хороший брендбук должен фиксировать не каждое возможное решение, а основу, внутри которой можно принимать новые решения.

В EberHart мы именно так и подходили к работе.

Зафиксировали то, что должно оставаться стабильным: логотип, цвета, типографику, правила их использования и основные принципы визуальной системы.

А конкретные материалы оставили открытыми для дальнейшей разработки.

Это позволяет фирменному стилю развиваться, не теряя своей основы.

Если смотреть на проект только как на перечень выполненных задач, результатом стали обновлённый логотип и брендбук.

Но на практике результат оказался шире.

Компания получила систему, на которую можно было опираться при подготовке новых материалов. Новые материалы не приходилось каждый раз начинать с определения базовых визуальных решений, а при подключении новых специалистов или подрядчиков существовали уже утверждённые ориентиры.

При этом брендбук не заменяет работу дизайнера и не превращает создание новых материалов в механическое следование инструкции.

Он решает другую задачу - задаёт границы, внутри которых бренд может последовательно развиваться.

Именно поэтому я считаю разработку брендбука не финальной точкой работы над фирменным стилем, а переходом к следующему этапу.

После того как основные решения зафиксированы, компания получает возможность использовать их снова и снова - в новых форматах, новых материалах и новых задачах, сохраняя при этом узнаваемость бренда.

Опыт EberHart как раз показал эту разницу: ценность брендбука становится особенно заметной не тогда, когда его завершают, а тогда, когда спустя месяцы он продолжает использоваться в реальной работе.