Эстетика как ценность – Исследование, 2026

Я провёл большое исследование о том, как эстетическое качество превращается в ценность. В него вошли история эстетической мысли, наука о восприятии, теории среды и кейсы из девелопмента, ресторанов, культурных пространств, отелей и магазинов. Здесь я коротко излагаю, к чему пришёл.

Начну с вопроса, который меня занимал больше всего. В одних продуктах эстетика остаётся второстепенным фактором, в других становится одним из главных механизмов создания ценности. От чего это зависит?

Самый очевидный способ ответить: посмотреть на цену.

В Москве есть показательная пара, клубные дома Nabokov и Кленовый DOM. Они стоят в нескольких сотнях метров друг от друга, формат у них одинаковый, возраст отличается на два года. Из окон Кленового DOM видны Москва-река, Крымская набережная и Музеон. Nabokov стоит в переулке, в плотной застройке, и вида у его обычных квартир нет. При этом, по данным Savills, опубликованным РБК в марте 2019 года, метр в Nabokov стоил 1,78 млн рублей, а в Кленовом DOM 1,1 млн. Разница 62% в пользу дома без видов.

Если бы цену создавало только место, всё было бы наоборот. Хочется объяснить разницу самим продуктом: камнем из Западной Португалии, уложенным вручную, сдержанной формой, тем, как это продаётся. Но цифры сняты в разное время и на разных стадиях, в переулке тише, чем на набережной, а часть премии могут объяснять закрытость и адрес. Какая доля приходится на камень и пропорции, а какая на девелопера, интерьеры и тишину, по открытым данным определить нельзя.

Так происходит почти в каждом кейсе. Данных о том, какую долю цены создаёт именно эстетика, в открытых источниках почти нет. Название одной из работ, которые я изучал, хорошо описывает это противоречие: «Measuring the Unmeasurable», «Измеряя неизмеримое». Эстетику нельзя измерить целиком, но можно разложить на качества, которые поддаются наблюдению и сравнению.

Если вклад эстетики в цену выделить нельзя, стоит спросить иначе: какую работу она выполняет?

Мой ответ такой: эстетическое качество превращается в ценность тогда, когда начинает выполнять функцию для человека, продукта или среды. Поэтому ценность эстетики не сводится к единому показателю. Она проявляется по-разному в зависимости от того, какой продукт мы рассматриваем и какую потребность человека он удовлетворяет.

Я выделяю три такие функции. Каждая из них пока гипотеза.

На прикладном уровне эстетика помогает продукту сообщать о своей ценности ещё до непосредственного контакта с ним. Человек покупает не эстетику как таковую. Он покупает набор из идентичности, принадлежности и организованной среды, а эстетика служит маркером, по которому он этот набор узнаёт.

Важно, что сигнал измеряется не столько ценой материала, сколько тем, что он сообщает. Фасад Fondazione Prada в Милане покрыт сусальным золотом, но такая облицовка, по словам Рема Колхаса, обошлась дешевле мраморной и даже покраски.

У этой функции есть практичная сторона: эстетика экономит внимание и время. В определённых условиях эстетическая организация среды может снижать когнитивную нагрузку: человеку проще ориентироваться в пространстве и воспринимать согласованную систему визуальных и пространственных сигналов. Если человек ценит своё внимание, вероятнее всего, он будет выделять особую статью расходов, чтобы оказываться в пространствах, где восприятие не тратится на фиксацию несоответствий.

И есть оборотная сторона. Если эстетика способна давать премию к цене, имитация становится попыткой получить эту премию, не вкладываясь в настоящий материал, время или место. Такая ценность берётся взаймы: она держится на чужом образе и живёт, пока её не распознали.

На сенсорном уровне эстетика выходит за пределы визуального впечатления. Она формирует целостный опыт через свет, звук, материалы, фактуры, запахи и пространственные отношения.

Часть этой ценности раскрывается только со временем. В стокгольмском отеле Ett Hem ни один элемент интерьера не создаёт эффекта «вау». Только при длительном пребывании становится понятно, насколько тщательно подобрана каждая вещь.

Здесь я ввожу фактор, который считаю ключевым, — идентификацию. Это момент, когда человек узнаёт в пространстве что-то своё: знакомые ощущения, материалы, образ жизни. Я предполагаю, что именно сенсорика даёт этот эффект и он срабатывает раньше, чем человек признает пространство качественным.

Отсюда следует мысль, которая вступает в спор с критикой архитектуры-картинки. Эстетический контент не только показывает образ. Он может стать триггером для воспоминания об ощущениях, которые человек уже получал при контакте со схожими материалами, цветами и формами. Экран не заменяет прямой контакт, но может запускать память о прожитом опыте. Человек может формировать ожидание от пространства, которого ещё не существует, опираясь на визуальные образы, которые активируют память о ранее пережитом сенсорном опыте.

Какие-то пространства открываются в угоду трендам и подстраховываются расчётами отдела маркетинга, а какие-то существуют годами, всё более усиливая свой статус.

Bourse de Commerce в Париже пережила дворец, хлебную биржу и товарную биржу, прежде чем стать музеем. Качественная архитектура способна пережить свою первоначальную функцию и передать накопленную ценность следующему бизнесу, которому не нужно создавать ценность места с нуля.

Эту гипотезу я называю эстетическим долголетием. Для её проверки я предлагаю три критерия. Физическое долголетие: пространство продолжает существовать. Эстетическое: его визуальный язык не воспринимается как безнадёжно устаревший. Коммерческое: бизнес продолжает работать и привлекать аудиторию. Одно не доказывает другое. Старый интерьер может существовать из-за отсутствия средств на ремонт, а успешное пространство может регулярно менять оформление.

Моё предположение в том, что проект, основанный на устойчивой идее и качественных физических решениях, может дольше сохранять актуальность и требовать менее радикальных обновлений, чем проект, построенный на краткосрочных трендах. Есть в этом ценность и для самого человека: выбирая то, что ассоциируется с долговечным, например жильё, он даёт себе возможность надолго отдохнуть от следования трендам.

Если эстетика выполняет функции, она перестаёт быть финальным слоем оформления. На этапе создания проекта она становится частью позиционирования и стратегии и отвечает за согласованность элементов внутри продукта.

На практике это три разных вопроса, и ответ на них зависит от задачи проекта. Что продукт сообщает о себе до контакта с человеком? Что человек здесь проживает и узнаёт ли он в этом своё? Что останется ценным, когда сменится тренд?

Для первого вопроса я выделил восемь параметров: сенсорные, иммерсивные, формальные, пространственные, культурные, социальные, природные и экономические. Это авторская рамка для наблюдения, а не проверенный инструмент.

Почти все рассмотренные кейсы описаны по материалам архитекторов, брендов и профессиональных изданий. Данных о том, как пространства воспринимают посетители и какую долю цены создаёт эстетика, в открытых источниках почти нет. Поэтому результат работы не доказанные закономерности, а гипотезы и рамка для дальнейшей проверки.

Полная версия исследования со всеми кейсами и источниками: https://re.vladislavmordvin.com/research/aesthetics-value