Маскот в приложении: кто это и зачем он нужен

Разбираемся на примерах Мороженки, СберКота и обезьянки Фредди

Маскот в приложении — фирменный персонаж, который знакомит пользователя с интерфейсом. Он выступает лицом приложения, даже если вместо лица у него — морда.

Компания Adweek исследовала, как персонаж повышает вовлеченность клиентов бизнеса. Вовлеченность — это эмоциональная привязанность и лояльность к продукту. Бренды, у которых есть маскот, на 50% эффективнее взаимодействуют с покупателями. По этой причине маскоты перебрались из рекламных баннеров и видеороликов в приложения. И стали инструментом общения с пользователями.

Маскоты помогают пользователю лояльнее относиться к сообщениям об ошибках и пуш-уведомлениям. Делают приложение уютнее и дружелюбнее. В статье разберем 5 причин, почему стоит завести фирменного персонажа в приложении.

По данным Braze, персональные сообщения от маскотов вовлекают пользователей на 154% эффективнее, чем пуши. Потому что общаться с персонажем приятнее, чем получать безликие уведомления. Маскот помогает приложению заговорить на языке пользователя.

Water Lama — приложение с трекером воды. Оно рассчитывает ежедневную норму потребления воды исходя из пола, телосложения и активности пользователя. И просит вручную заполнять данные: сколько напитков пользователь употребил за день.

Для общения с пользователем Water Lama разработал 33 персонажа, например: ламу, ленивца, капуцина и динозавра. Они напоминают пользователю пить воду в течение дня и показывают, сколько осталось до дневной нормы.

Когда клиент впервые запускает приложение, его встречает один персонаж — лама Алана. Но если пользователь выполняет дневную норму гидратации, приложение открывает нового персонажа.

Персонажи предлагают пользователю челленджи. Например, капуцин советует отказаться на 10 дней от кофе, ягуар — от лактозы, а ласка — от вина. Во время челленджа персонажи подбадривают пользователя и помогают отказаться от вредной привычки.

Пустые состояния — это экраны приложения, свободные от контента или данных. Они появляются в случае системных ошибок, отсутствия интернета, нехватки данных в профиле или пустой корзины пользователя.

Пустые экраны воспринимаются как негативный опыт. 40% посетителей уходят, если разделы интерфейса загружаются дольше 3 секунд — данные Нила Пателя.

Дизайнеры могут превратить этот негативный опыт в позитивный, если добавят иллюстрации. Исследования Роберта Сапольски в книге «Биология добра и зла» показали: забавные картинки активируют в мозге человека гормон удовольствия дофамин.

Например, обезьянка Фредди заполняет пустые состояния в приложении для почтовых рассылок Mailchimp. Компания выбрала этого персонажа, чтобы показать пользователям: «Электронный маркетинг настолько прост, что этим может заниматься и обезьяна».

Когда пользователь подготовил письмо для рассылки и нажал кнопку «Запустить», приложение просит подтвердить отправку. В это время на экране появляется взволнованный Фредди — он тянется до кнопки лапой, по которой стекает капелька пота. Пользователь видит эту анимацию, мобилизуется и еще раз внимательно проверяет все настройки рассылки.

Когда рассылка уходит, Фредди дает пять, показывает знак одобрения или говорит «Давай, качай!». Дизайнеры приложения Mailchimp не оставляют экран пустым, а используют пространство, чтобы напомнить клиенту о лице бренда — забавной обезьянке.

Пользователь заходит в новое приложение с определенной задачей и пытается понять, как ее закрыть.

Персонаж может ответить на этот вопрос и помочь пользователю: показать основные функции приложения, сопроводить от регистрации до оформления заказа или подписки.

Например, «Омолоко» — приложение для продажи мороженого с производства. Мы сделали его для «Чистой Линии», чтобы помочь компании стать лидером по производству мороженого в России. И придумали фирменных персонажей в виде пломбиров и стаканчиков.

Персонажи рассказывают новым пользователям про условия покупки и доставки, про поставщиков и обслуживание. Так приложение представляет сильные стороны компании и мотивирует попробовать ее продукцию.

Еще персонажи помогают ориентироваться в интерфейсе. Они рассказывают о функциях и разделах с помощью подсказок на экране. В приложении «Омолоко» мы сделали оригинальную иконку фильтра в виде рта. Персонажи объясняют пользователям, что здесь можно отсортировать мороженое по вкусам.

А если что-то пойдет не так, фирменный персонаж поможет пользователю и развлечет его. Например, когда пропадает интернет, мороженка советует проверить подключение. А когда возникает ошибка — рекомендует обновить экран.

В 2019 году «Омолоко» заняло 3 место в рейтинге «Золотое Приложение» за лучший дизайн. Подробнее о возможностях приложения читайте в кейсе.

«Макдоналдс» трудно представить без клоуна Рональда Макдональда, а компанию Energizer — без неутомимого кролика. Персонажи стали ключевыми представителями продукта и прославили компании.

Харизматичный маскот приложения может стать вирусным героем, если зацепит внимание пользователей. Они будут создавать пародии, мемы о герое, делиться ими с друзьями. И приводить органический трафик в приложение.

Вирусные маскоты могут существовать десятилетиями. Например, сова Дуо в приложении для изучения языков Duolingo. Платформа прославилась навязчивыми пуш-уведомлениями от маскота.

Пуши прилетали пользователям, которые долго не заходили в приложение. И в 2013 году в Twitter разлетелись мемы о настойчивости маскота.

Duolingo ответил на мемы и выпустил видеоролик. В нем огромный маскот в реальном мире ходит за пользователями и напоминает о пропущенных уроках.

В 2021 году Duolingo запустил TikTok с роликами про навязчивую сову. Аккаунт собрал 2,5 млн подписчиков за год. А самый популярный ролик посмотрели 23 млн пользователей.

В 2021 году Duolingo опросил новых пользователей — как они узнали о платформе. 29% клиентов начали пользоваться приложением благодаря вирусным роликам с совой в TikTok. Компания тратит на продвижение приложения меньше 1% выручки в год, потому что платформа растет органически — данные Duolingo.

Брендам легче общаться с аудиторией. Персонажи позволяют говорить в расслабленной манере, непринужденно объясняя тонкости продукта.

Например, СберКот — маскот Сбера. Он работает на базе чат-бота в супераппе VK с 2017 года и обучает пользователей финансовой грамотности: говорит как тратить, копить, считать и инвестировать. За 5 лет на рассылку СберКота подписалось 13 млн человек — данные Сбера.

В 2021 году СберКот превратился в персонажа с собственной вселенной. Он перестал быть рекламным агентом и начал интересно жить. СберКот участвует в Зелёном марафоне и снимает клипы в TikTok. А еще завел друзей — кошку Кусю и пса Рыка. Вместе они придумывают новые приключения.

Спасибо за внимание!

Редакция Heads and Hands