Цвет и бренд
В этой статье арт-директор ENDY branding digital Алексей Пушков расскажет о цветах в брендинге и о методике, которую он разработал для анализа, выявления и внедрения фирменного цвета в айдентику бренда.
Субъективность VS объективность
Восприятие цвета исключительно субъективно — такого мнения придерживаются популярные теоретики цвета, основываясь на заключениях офтальмологов, физиков и психологов. Индивидуальные характеристики глаза и мозг преобразовывают свет неожиданным образом, из-за чего все мы воспринимаем цвета немного (а иногда и сильно) по-разному.
Именно по этой причине клиенты часто пытаются влезть в работу дизайнера и навязать цвет, который с их точки зрения больше подходит компании.
К счастью, разработанная нами методика позволяет взглянуть на цвет более объективно, заранее сонастроить дизайнера и клиента и, в большинстве случаев, выбрать цвет еще до момента, когда дизайнер приступит к работе.
Выбор цвета бренда или цвета для упаковки часто сводится к стратегической задаче, решить которую можно математикой, логикой и расчетом. Но для этого предварительно понадобится собрать визуальные данные.
Цвет — часть образа бренда. Он помогает решить ряд маркетинговых задач:
- Идентифицировать бренд (бренд должен четко ассоциироваться с одним цветом).
- Дифференцировать бренд от конкурентов.
- Идентифицировать товарную категорию, в которой работает компания.
- Усилить эмоциональный образ бренда.
Немного о теории цвета
Во всех теориях о цвете все цвета сведены в двенадцатичастный цветовой круг, хотя нам вполне достаточно было бы и семи цветов из радуги. Все остальные цвета — производные от основных, оттенки, тона и т. д. Они играют важную роль в создании более глубокого эмоционального восприятия цвета. Это требует большего времени контакта, поэтому сначала важно определиться с одним из 12 направлений, а потом конкретизировать.
Тут стоит упомянуть о том, что выбираем мы не из миллиона оттенков. Чтобы фирменный цвет в реальном мире на разных носителях всегда выглядел одинаково, стоит себя ограничить эталонной цветовой палитрой Pantone, которая содержит 1867 цветов.
Но даже ограничиваясь 1867 цветами, выбрать один будет непростой задачей. А клиентам будет сложно запомнить неоднозначные оттенки цвета. Это практически также невозможно, как запомнить номер кредитной карты.
Двенадцатичастный цветовой круг, кстати не отражает в себе чёрный и белый цвета Черный и белый на самом деле даже не являются цветами. Это хамелеоны, которые просто собирают все краски окружающего мира, их трудно идентифицировать как самостоятельные. Также и в айдентике.
Выбирая черный или белый цвет как основной и не добавляя в фирменную гамму хотя бы небольшие цветовые акценты, можно целиком лишить себя индивидуальности. Тогда надо будет больше работать над другими атрибутами, например, формой.
Секрет прост — никакого секрета
Первым делом мы всегда определяем, где чаще всего будут представлены носители фирменного стиля, среди каких компаний, на полке с какими упаковками. Создаем формальные цветовые схемы конкурентов и размещаем их на цветовом круге.
Тут самое время выбрать одну из двух стратегий: мимикрировать или выделяться. Айдентика для компании всегда создается для того, чтобы проявить индивидуальность, выделиться. Но только не всегда это надо делать за счет цвета.
На высококонкурентных рынках все основные цвета уже заняты крупными игроками. Открывая новый бизнес, не получится выделиться за счет цвета. Часто лучше подумать над тем, чтобы сузить нишу и сократить количество потенциальных прямых конкурентов и, соответственно, занятых цветов.
Прежде чем выбирать цвет, надо определить, из чего мы выбираем. Для этого можно просто пройтись по 3-м пунктам:
- Исключить цвета конкурентов.
- Исключить цвета, которые кажутся неподходящими для категории.
- Исключить цвета, опираясь на личные предпочтения.
Такой грубый анализ на старте может сильно сократить количество используемых цветов. Давайте рассмотрим простой пример: какой цвет мог бы быть у нового оператора мобильной связи в Москве и Петербурге?
Если посмотреть на схему — ответ кажется очевидным. Это все оставшиеся цвета.
Когда определились с одним или несколькими из 12-ти основных цветов, можно приступить к детализации. Определить тон — темный или светлый. Определить оттенок — теплый или холодный. Для этого мы используем более детализированный цветовой круг и работаем с выбранным сектором.
Тонкая настройка
Подобный подход к определению фирменного цвета позволит избежать долгих скитаний в цветовых дебрях.
Как, например, в нашем проекте обновления айдентики Высшей школы менеджмента. Руководство хотело осовременить внешний вид Школы и показать, что они обновились и стали моложе.
Мы провели цветографический анализ конкурентов и выяснили: большая часть вузов со схожими программами обучения скопилась в синем секторе. Также в качестве дополнительного цвета часто используется красный.
Сколково и ИБДА использовали в логотипах множество цветов, а Высшая школа бизнеса и Экономический университет просто взяли свободные оригинальные цвета.
ВШМ оказалась в одном секторе с РАНХиГС. Их припыленный красный остался с советских времен, такой цвет больше про традиционность и благородство.
Так как ВШМ сильно привязаны к традициям Университета, кардинально менять цвет мы не могли. Мы пришли к выводу, что, поменяв тон фирменного цвета на более светлый, мы можем дистанцироваться от РАНХиГС и вдохнуть больше жизни в айдентику вуза.
Дальше все действия можно разложить на несложные шаги:
- Находим исходный фирменный цвет ВШМ на красном секторе цветового круга.
- Выбираем тон красного, перемещаясь от края сектора к середине.
- С выбранным тоном создаем градации в стороны холодного и теплого оттенков. Решаем, что менеджмент — это больше про холодные взвешенные решения, поэтому и оттенок красного нужен более холодный, но главное — не слишком фиолетовый.
- С помощью математического алгоритма подбираем пантоны, которые ближе всего к выбранному оттенку. Дальше можно позволить себе субъективное решение — выбрать оттенок красного, какой больше нравится.
Напоследок хочется сказать, что нельзя относиться к фирменным цветам бездумно. Всегда нужно проводить конкурентный цветографический анализ. Во-первых, это поможет избежать неприятной ситуации смешения с конкурентом, а во-вторых, при благоприятном стечении обстоятельств, откроет новые подходы к формированию айдентики, характера и настроения бренда.
А если я сейчас отстроюсь от конкурентов, выберу говноцвет, который никто до меня не выбрал, а через год конкуренты закроются, что мне с этим цветом делать? Ребрендить во что-нибудь нормальное?
Если через год работы над брендом ты готов будешь менять цвет, то менять нужно стратегию бренда.
Ну и не стоит забывать про субъективность, если бренд проживёт с "говноцветом" целый год, значит он всё-таки нашёл отклик у аудитории)
Андрей, суть такого подхода, в том, чтобы не просто отстроиться от конкурентов и занять свободную ячейку, а подойти к процессу максимально обдуманно. Именно поэтому необходима детализация тона, тщательный выбор оттенков, которые в конечном итоге встроятся в цельную систему бренда, будут усиливать эмоциональный образ и создавать у аудитории отчетливые ассоциации именно с вашей компанией.
Не советую выбирать говноцвет. Лучше подобрать подходящий хоть и популярный цвет, но сделать более оригинальное лого
Отличный подход. Внедрим у себя в студии! Спасибо! У нас тоже есть свой алгоритм, но ваш гораздо проще и логичнее.
Мы еще придумали такое решение проверки цвета: отпечатали образцы пантонов CMYK (есть такой файлик на просторах интернета) в местной типографии на хорошей машине (по сути аналог оригинального веера правой колонки цветов). Потому как цвета на экране координально отличаются от печати. И клиентов просим выбрать цвета прямо на этих листах, а не на экране конечно же.
Константин, приятно слышать! Спасибо, что поделились вашим методом.