Интервью с Саги Хавивом

Саги Хавив - партнер и дизайнер компании Chermayeff & Geismar & Haviv, Нью-Йорк, где были разработаны некоторые из самых узнаваемых логотипов в мире.

Как вы решаете, нужен ли клиенту текстовый знак или символ?

Когда мы принимаем клиента, это один из первых вопросов, который приходится решать. И здесь редко возникает двусмысленность. В основном я начинаю с того, что для символа должна быть веская причина. Примеры веских причин для создания символа: очень длинное название (например, Chase Manhattan Bank); необходимость объединить различные организации, суббренды или подразделения (например, Смитсоновский институт или Библиотека Конгресса); или необходимость в визуальном значке в качестве сокращения (например, NBC). Без веских причин, подобных этим, основное внимание следует уделить названию представляемой организации.

Какие успехи и неудачи в вашей карьере дизайнера вам наиболее памятны и чему вы научились?

Когда Джорджио Армани впервые показали новый логотип A/X, разработанный нами в 2008 году, он сразу же отверг его. Однако мы выяснили, что новый знак был представлен ему между встречами в спешке на белом листе бумаги. Тогда сотрудники A/X предложили обратиться к нему во второй раз (чего они почти никогда не делают) с нашей полной презентацией, демонстрирующей логотип в таких приложениях, как реклама в журналах, витрины магазинов и рекламные щиты. После этого он сразу же одобрил ее. Этот почти провальный случай научил меня тому, что в нашем бизнесе презентация - это все.

В чем разница между дизайном логотипа и другими дисциплинами графического дизайна? Во многих портфолио дизайнеров есть хорошие редакционные и графические работы, в то время как отличный брендинг кажется редкостью. Хотелось бы услышать ваши мысли по этому поводу.

Я сам постоянно вижу это - отличные портфолио с ужасной работой над логотипом. Вот почему я думаю, что так происходит: очень трудно свести все к абсолютной сути. Также очень сложно пройти по грани между простотой и оригинальностью, создав в итоге нечто уникальное и запоминающееся, но при этом достаточно простое, чтобы работать как эффективный идентификатор, подходящий клиенту. Эти параметры очень требовательны и не всегда совпадают с набором навыков, необходимых для создания эффективного редакционного или информационного дизайна.

Как бы вы описали хорошего клиента? А плохого клиента?

Хороший клиент относится к вам как к врачу и поэтому доверяет вашему опыту, что гарантирует хороший результат. Плохой клиент хочет провести фокус-группу ваших проектов.

Что вы любите читать?

Одни из моих любимых произведений на все времена - "Преступление и наказание", потому что в нем заключены огромные сложности, но, несмотря на его длину, он невероятно прост и символичен; "Алиса в стране чудес", потому что она возвышает фантазию; и "В ожидании Годо", в котором Сэмюэль Беккет так прекрасно замаскировал свою критику религии.

В наш век громких, насыщенных визуальных образов как убедить клиента выбрать что-то более простое, что-то в традициях Chermayeff & Geismar?

Хороший вопрос. Помогает то, что мы говорим клиенту, что наш проверенный временем принцип заключается в том, что выбор эффективного логотипа - это не то, что нравится или не нравится, а то, что работает. Чтобы логотип работал - и работал долго - он должен быть простым. Мы также напоминаем нашим клиентам, что логотип - это не вся совокупность коммуникаций компании, а также, что если знак достаточно прост и отличителен, он может принять любую обработку или фильтр. Таким образом, безусловно, существует определенная степень обучения дизайну идентичности, которая помогает клиенту принять наилучшее (и, можно сказать, обоснованное) решение.

Что именно в графическом дизайне привлекло вас и сделало его делом вашей жизни?

У меня определенно есть тяга к визуальным образам. Возможно, это генетика. Но я думаю, что страсть, которую я испытываю к своей профессии, связана не столько с графическим дизайном, сколько с решением проблем. Я думаю, что тип личности, который увлечен поставленной проблемой и не может успокоиться, пока она не будет решена адекватно, - это прирожденный дизайнер фирменного стиля. Это я.

Насколько важную роль играет анимация в дизайне логотипа?

И играет, и не играет. В современном цифровом мире очень важно, чтобы логотип поддавался анимации. Но здесь есть определенный риск: знак должен работать в статичной форме и не может быть просто "стоп-кадром" отличного анимационного ролика. Мы обнаружили, что если знак простой и запоминающийся, то он неизбежно подойдет для анимации. Именно поэтому, когда я создал Logomotion - анимированное портфолио товарных знаков Chermayeff & Geismar - я обнаружил, что знаки, созданные нашей фирмой в 50-х и 60-х годах до того, как об анимации даже не задумывались (Chase, Mobil, PanAm), так же легко и естественно приводились в движение, как и любые из более поздних знаков.

Если бы вы могли разработать фирменный стиль для конкретного человека или компании, кто бы это был?

Банк Capital One: Этот знак наполовину Nike, наполовину Citi слишком сложен, не особо запоминается и в конечном итоге похож на бумеранг, что не очень подходит для банка.

Используете ли вы карандаш и бумагу перед компьютером при проектировании?

Всегда. Компьютер не поможет вам соединиться с вашими творческими импульсами. А карандаш поможет.

Какие Ваши любимые фильмы или телепередачи?

Blue Velvet (Дэвид Линч), потому что это идеальное представление темного и светлого в самом глубоком смысле; Rosemary's Baby (Роман Полански), потому что напряжение строится не на том, что вы видите, а на действиях, которые скрыты от зрителя; After Hours (Мартин Скорсезе), потому что для меня это окончательное изображение сумасшедших нью-йоркских персонажей; Когда Гарри встретил Салли" (Роб Райнер) - единственная романтическая комедия, которую я, признаюсь, люблю; "Молчание ягнят" (Джонатан Демми), потому что он восхитительно кровавый, и, наконец, "Чужой" (Ридли Скотт), потому что искусство и жестокость - практически одно и то же.

Саги Хавив - партнер и дизайнер компании Chermayeff & Geismar & Haviv. Он разработал более 60 фирменных стилей, в том числе для US Open Tennis Championships, Conservation International, Harvard University Press, Discovery+, L.A. Reid's Hitco Entertainment и Олимпийского и Паралимпийского музея США.