Разбор сайтов ресторанов быстрого питания: KFC, McDonald’s, Burger King

Насколько сайт удобен, приятен, надёжен и приведёт ли он пользователя к еде — оценило digital-агентство Red Collar.

У сайта ресторана быстрого питания две глобальные функции: поддерживать имидж компании и продавать. Чтобы последнее получалось, он должен не только показывать меню и заманивать в ресторан, но и доставлять продукты клиенту. Он должен быть мобильным приложением, потому что сами приложения фастфуда мало кому нужны.

Под разбор попали три, на наш взгляд, самых популярных и крупных игрока рынка фастфуда в России: KFC, McDonald’s и Burger King.

Проведём разбор через пирамиду ниже: от наличия важных функций вроде доставки до сверхценности — секретной рецептуры, что делает сайт уникальным. Также проверим сайт на трёх пользовательских сценариях, дадим по каждому пункту оценку и в конце увидим, кто победил.

Этот разбор не с упором на бизнес и конверсию, а про то, насколько хорош и понятен пользователю сайт, становится ли человек счастливее с ним. Мы хотим, чтобы те, кто это читает, — маркетологи и брендологи, дизайнеры и разработчики — задумались о пользователях. Ведь без них бизнес не живёт.

1 — функции нет на сайте.

2 — есть, но пользоваться почти невозможно.

3 — есть, но неудобная.

4 — есть, удобная, но с косяками.

5 — реализована отлично.

Начнём с технических моментов: проверим, что сайт не просто открывается, но работает быстро, оптимизирован, доступен с разных устройств и браузеров и, конечно, адаптивен.

У KFC с адаптивом всё отлично, а вот speed index — отношение скорости загрузки к количеству загружаемого контента — плохой, 16 секунд. С геоданными тоже проблемы: запрашивает, но зачастую определить не может. По доступности не только не продумано, но даже подсветку кнопок не сделали: нажимаешь Tab и не понимаешь, где находишься.

Сайт вроде недавно выпустили в релиз, а у SEO есть недочёты: например, на главной странице нет важного тега description, который выполняет функцию описания страницы, — та самая штука, что появляется под заголовком в поисковой выдаче.

McDonald’s позаботилась о людях с нарушением слуха. А мы любим заботу о пользователях. Адаптиву ставим четвёрку, потому что иногда не срабатывает фиксация границ, и картинка может сдвинуться по горизонтали. Скорость около 7 секунд, что тоже неидеально для сайта с таким наполнением.

Тем, кто не может пользоваться мышью, клавиатура не поможет — есть подсветка кнопки, но сам фокус постоянно проваливается, и активной области нет вообще. Зато с SEO всё в норме: robots, description — всё на месте.

Дерзкая Burger King с SEO поступила так же, как и KFC. Но метатеги очень важны для массового продуктового бренда. Загружается вполне терпимо — 7,5 секунды. Адаптив — ок, хотя есть погрешности: например, встретили проблемы с определением геолокации, и на маленьких экранах сбиваются тексты.

По доступности — по самому сайту местами можно походить, но в доставке забыли сделать фокус. Попробуйте сделать заказ, не видя, что заказываешь. Код написан неаккуратно, и используются технологии 2014 года.

Протестим сайты прицельно в трёх отдельных ситуациях. В каждом кейсе смотрим, как сайт работает на бизнес, насколько удобен для пользователя и продуманы ли дизайн и анимации так, чтобы доставлять людям удовольствие.

Посмотрим, как сайты работают на допродажи, подсказывают, что ещё взять к заказу, и насколько понятно и привлекательно поданы акции. Это тест на чистую функциональность: как сайт выполняет задачи бизнеса.

KFC сделала на главной странице слайдер с акциями, что традиционно для всей тройки, но drag and drop — перетаскивание с помощью зажатия кнопки мышки — в нём не работает: попытаетесь листнуть акцию, и при неловком движении откроется ненужная страница с подробностями.

Есть определённые паттерны того, как работают слайдеры, и хороший UI включает в себя хотя бы два альтернативных вида взаимодействия: кнопки и перетаскивание. Когда привычный сценарий рушат без предупреждения — можно испытать только раздражение.

Есть раздел с акциями и купонами, правда, как пользоваться последними, неясно: в онлайне точно не получится, так как код вводить некуда, а инструкции для офлайна нет. При этом характерный курсор с рукой, показывающий активную кнопку, есть, но по щелчку ничего не происходит. Зато в корзине ненавязчиво рекомендуют взять что-то к заказу — плюс.

У Burger King тоже есть и слайдер, и разделы, но за наполнением сайта следят плохо, и акции попадаются старые. Внутри раздела акции оформлены в неудобный слайдер, как и на главной, а каждый слайд открывается на новой странице.

Купоны действуют только в офлайне: вы должны скачать листовку и прийти в ресторан. Кстати, листовка с купонами тоже просрочена: на 13 октября стоит подборка купонов, действительная до конца сентября. Итог — сайт никак не выводит свои акции в онлайн.

В McDonald’s нет своей доставки, поэтому проверяем только то, как акции поданы. Всё стандартно упаковали в слайдер и продублировали в отдельном разделе. Оформляют раздел картинками с главной страницы: выглядит крупно и некрасиво, пользоваться неудобно, ничем не цепляют. Нажимать «Подробности» — как играть в рулетку: внутри можно увидеть и пустышку с картинкой со слайдера, и приятный полноценный лендинг.

Акции на сайтах есть, но не служат прямой цели допродавать здесь и сейчас, они лишь подчёркивают масс-маркет и пытаются заманить клиента в физический ресторан. Хотя все купоны технически можно было бы применить к корзине.

Причина зайти на сайт фастфуда — заказать еды. Но подойдём к разбору честно: это те рестораны, что делают акцент на офлайне и до недавнего времени вообще не интересовались доставкой. Будем рассматривать не только степень удобства меню и заказа, но и как сайт информирует своих клиентов о наличии доставки и объясняет, что делать, если её нет.

У KFC в целом всё хорошо, но если человек из региона, где нет доставки, сайт просто убирает кнопку «В корзину», при этом саму корзину в углу оставляет. Можно убить уйму времени и так и уйти, решив, что сайт сломан. Стоило сказать, что доставки нет, и предложить ближайший ресторан.

McDonald’s пока не сделала свою доставку, заказать можно только через «Яндекс.Еду». И всё бы хорошо, но об этом они написали лишь на одном из баннеров главной страницы. То есть ознакомиться с меню (адская карусель) и посчитать калории ты можешь, но где найти заказ, так и не поймёшь.

Мы это узнали, только позвонив на горячую линию, которая, кстати, работает отменно. Итог — двойка за то, что не сказали в открытую, что доставки нет и надо перейти в агрегатор, хотя за заботу о пользователе поставили бы и четыре.

У Burger King всё странно. Вроде доставка есть, но сделана как отдельный сайт, с которого невозможно вернуться на главную. Он хорошо определяет геолокацию, но до последнего чётко не говорит, что доставки нет: даёт выбирать продукты, накидывать в корзину, собирает номера телефонов и почт. Да, на сайте есть небольшой красный блок внизу страницы, но он никак не останавливает, а на мобильной версии даже и его нет.

Лучше бы прятали кнопку, как KFC, было бы меньше раздражения от потраченного времени. Отношение к бренду ухудшилось всего лишь из-за непродуманного пользовательского сценария.

Очевидно, раздела меню «Доставка» с анимированной иконкой в шапке страницы показалось недостаточным привлечением внимания. Решили пустить курьера поездить по еде, чтобы он точно всех разозлил и не дал изучить меню.

Если накидали еды в корзину и возник вопрос по меню, ни в коем случае не жмите «Обратную связь»: это не онлайн-чат, как может показаться, а форма для заполнения, которая к тому же обнуляет вашу корзину.

Все три сайта обходят стороной тему доставки, хотя это один из кейсов, за которым обращаются люди. Говорите честно и понятно обо всех услугах, даже неотлаженных: пользователи скажут вам спасибо.

Вы приехали из другой страны и хотите быстро поесть. Чтобы не нарваться на экзотическое место, пытаетесь найти что-то предельно знакомое с гарантией качества блюд и быстрым обслуживанием. Вы ищете ближайший ресторан знакомого бренда и делаете это с телефона.

С точки зрения функциональности у KFC всё плохо: с телефона открывается железно Москва, даже если разрешаешь взять геоданные. Чтобы изменить город, сам лезешь в меню, вбиваешь, нажимаешь — и снова ничего не меняется. Пс-с-с, ваши клиенты есть не только в столице.

Если смотреть на саму карту, то всё удобно: система иконок с наличием удобств, активный номер телефона и постройка маршрута одним тапом.

McDonald’s идеально определяет местоположение, выбирает ближайший ресторан за тебя и сразу на первом экране об этом говорит — осталось тапнуть и посмотреть часы работы. Отлично!

Сайт Burger King не проактивен, в отличие от своих конкурентов, и не подсказывает пользователю где ближайший ресторан. Надо самому выбрать пункт меню с картой, вписать город и искать — неудобно, хотя сама функция есть.

Карта просто обязана быть на высоте у этих ресторанов: они ведь специализируются на офлайне. Тем более, раз пока не удалось отладить процесс доставки, надо делать всё, чтобы человек приходил с сайта в ресторан довольный.

По итогам проверки сценарных кейсов лидирует KFC с крохотным отрывом от McDonald’s.

То, из-за чего хочется поделиться сайтом с друзьями, порекомендовать его именно из-за кайфа использования, что заставляет влюбляться в бренд. Здесь же рассмотрим, как считывается позиционирование компании, показывает ли она своё сердце: кто она и чем живёт. Потому что если нет этой базовой вещи, нет смысла смотреть на наличие крутых интерактивов.

У KFC позитивный сайт с прямыми дерзкими линиями, необычными дизайн-решениями и соответствует текущему позиционированию компании. Круто, что придумали необычную фишку и не испугались всё меню уместить на главную страницу: свежо и запоминается. За счёт этого даже примитивные баннеры с акциями на первом экране не выглядят так убого.

McDonald’s тоже понятно показывает, что это семейный ресторан. На главной много семейных фотографий, новостей и отчётов с праздников — остаётся приятное впечатление. Плохо, что его создаёт только лишь это.

Сами баннеры в разных стилях и почти неотзывчивы. Стоило добавить чуть больше брендинга и погружения — и была бы конфетка. Из-за разного оформления и плотной сетки есть ощущение захламлённости, присутствует тот самый маркетинговый дух: упихнуть всё на свете вопреки логике, эстетике и удобству пользователей. Верим, McDonald’s может позволить себе делать качественные баннеры, и будем ждать редизайна.

У Burger King баннеры — чистая антивишенка торта: они все выглядят как реклама из поисковой выдачи: рыночная пёстрость и минимум фирменного стиля. Видно, что стараются, но дизайнер частенько жучит.

Не можем не отметить прекрасную и полезную кнопку «Вверх», которая есть на этих невероятно длинных страницах.

На одном экране насчитали три призыва скачать мобильное приложение. Друзья, даже еженедельными скидками туда людей не заманишь. Ваш сайт — ваше мобильное приложение, и он, к сожалению, не для пользователей.

Ни у одного сайта нет своей идеи, никто не выделяется и не запоминается. Максимум, что может сделать дизайн этих сайтов, — понятно передать позиционирование компании, но этого мало.

Булочка к булочке шли KFC и McDonald’s, но «мак» всё же вырвал эту победу с перевесом в одну десятую благодаря скорости работы сайта. Вот так базовые параметры могут перевесить любой дизайн, удобство и эстетику.

Теряется суть быстрого питания. Хорошо, что есть много ресторанов фастфуда: ты знаешь, что там качественная еда и можно быстро перекусить в любой момент. Но эта суть — «фаст» — должна прослеживаться и в digital: сайт должен быстро открываться, в нём должно быть легко и быстро найти ближайший ресторан и заказать еду. Если ты десять минут в раздражении тыкаешься по сайту и не можешь сделать, что хотел, — концепция фастфуда теряется.

Без хорошего адаптива никуда. Сейчас все компании стараются делать адаптив, это маст-хэв для компании, которая хочет расти и развиваться — весь мир сидит на гаджетах. Но не все функции, полезные мобильному пользователю сайта, работают здесь хорошо.

Сверхценность важна. Всё должно быть не только быстро и удобно, но и приятно. Надо внедрять приятные вещи, которые вызывают улыбку. Даже забавная фраза вроде «курочка уже летит к вам» или маленькая анимашка на кнопке уже вызовут улыбку у человека, и он захочет пойти быстрее в ресторан, а бренд будет рекомендовать друзьям. Мало кто так работает: все хотят выполнить функцию и продать чуть больше, а о любви пользователя никто не заботится.

#разборсайтов