Tone of Voice, как этап разработки текста в UX

Расскажу, как я пришёл к поэтапному пониманию UX-писательства. Можно ли измерить то, как влияет тональность текста в продукте на его восприятие. Почему важно следить за единообразием подачи контента, а самое главное: что и как нужно делать для хорошего Tone Of Voice внутри продукта.

Всем привет, меня зовут Кирилл, я работаю продуктовым дизайнером в компании «Где мои дети»

• На какие виды и слои делится текст в продукте?
• Какие задачи выполняет каждый из видов?
  
• Почему задачи пользователя и текста должны совпадать?
  
• Как эти уровни взаимодействуют между собой и за что отвечает каждый их них?
  
• На каких этапах нужно прорабатывать текст?
  
• Какой текст является правильным?
• Что нужно учитывать при написании правильного текста?
• На какие вопросы нужно ответить перед созданием Tone Of Voice
• Как внедрить Tone Of Voice?

Прежде всего нужно понять, две вещи:

• Текст входит в состав интерфейса и они полностью равнозначны друг другу
• Правильный текст может существовать только в совокупности с нужным интерфейсом

Давайте приведу пример: у вас было некоторое ТЗ для экрана в мобильном приложении с готовым «согласованным» текстом. Вы показываете дизайн-макет менеджеру, и тут начинается: «а, давай-ка немного поправим заголовок, ну и текст в кнопке тогда тоже поменяем» - это не редкий случай, но почему так происходит? Дело в том, что когда мы смотрим на текст в совокупности с дизайном – мы начинаем видеть полную картину. Даже не имея особых навыков UX-писателя, мы легко видим слабые места. Поэтому, в идеальном мире, лучше, когда дизайнер думает над текстом в процессе разработки макетов, а не работает с уже готовыми текстами.

Давайте разберёмся, каких видов бывает текст в продукте.

• Маркетинговый текст - текст давит на боли и потребности пользователей, на самом первом этапе, чтобы завлечь в продукт как можно больше людей, убедить пользоваться продуктом, такой текст более эмоциональный, бьёт в переживания, или же наоборот – рисует красивую картину счастливой и безмятежной жизни. Часто приветствуются различные эксперименты с интонацией и посылом (соцсети, лендинги, рекламные банеры)
• UX текст – это уже есть сам продукт, пользователя не нужно убеждать, нужно помочь ему двигаться по сценарию, чтобы решить определённые задачи
  

Далее мы будем обсуждать только UX текст. Единственное, что нужно усвоить – каждому виду текста своё место и время.

То как наш продукт общается пользователем может усилить взаимоотношения – или испортить их. Поэтому очень важно правильно общаться с пользователем. С помощью интерфейса мы рассказываем информацию, с помощью кнопок – даём слово пользователю, поэтому процесс и называют «диалогом». Но давайте не будем спешить, чтобы достигнуть правильного понимания – нужно двигаться поэтапно. На какие логические слои делится текст.

• Нарратив. В основе проектирования взаимодействия всегда лежит некая история. Текст внутри интерфейса никогда не существует сам по себе, он всегда должен быть частью сценария. UX писатель/дизайнер всегда должен понимать:
  - откуда пришёл пользователь (из маркета)
  - где он находится (этап регистрации)
  - какую цель он хочет достичь (перестать беспокоиться за ребёнка)
  Стоит отметить, что цели компании не должны перекрывать цели пользователя, а наоборот – совпадали с ними. Идите в ногу с пользователем, чтобы вы могли дать нужную информацию в нужный момент. Если вы хотите что-то предложить, например подписку, то предлагайте её после того, как пользователь достигнет цели, например, закончит персонализацию.
• Сообщение. Это наш посыл, то что мы хотим сказать в конкретной точке пользовательского пути. Именно в этот слой UX текста отвечает за диалог между пользователем и системой.
  
• Тональность. Если слой «Сообщение» говорит нам о смысле, который мы хотим донести до пользователя, то слой «Тональность» говорит КАК мы этот смысл будем доносить. Тональность формирует отношение человека к продукту, задаёт настроение, делает общение приятным и лёгким. Если у вас есть свой бренд - то голос бренда задаёт тональность продукту.

Давайте остановимся на тональности и разберём её подробнее. Во первых стоит отметить моменты, на которые влияет хорошая тональность. Итак, хороший Tone Of Voice, это:

• Правильно подобранная манера общения, начиная с этапа знакомства с продуктом (очень важно понимать нишу продукта и общаться с пользователем соответствующе)
• Постоянная манера общения (если сделали хорошо - сделайте везде)
• Простая и понятная подача информации, разговаривайте с простыми словами с простыми людьми (учителю физкультуры не понятна бухгалтерская терминология)
• Равномерный темп общения (одинаковые порции информации на каждом экране). Если копнуть в принципы UX – то там есть правило: «если информация разделена на порции, то она воспринимается проще», а ещё важным моментом будет, что эти порции должны быть примерно одного размера
• Необходимые акценты либо их отсутствие (где это необходимо). Если вы изменили время заказа – скажите об этом, если дарите подарок – будьте доброжелательны, если сообщаете плохие новости – краткими и точными

• знакомит и обучает
• мотивирует
• вовлекает
• помогает
• снимает страхи
• управляет ожиданиями
• выделяет ваш продукт среди конкурентов

Обратите внимание, хороший дизайн, как и правильный UX-текст будем мало заметен, потому что он не заставляет пользователя испытывать негативные эмоции, но, стоит сделать одну ошибку, и вы уже не один из любимых online-кинотеатров...

Давайте я приведу несколько примеров хорошего написания текста:

Для наглядности я буду объяснять на примере компании, в которой я сам работаю. Напоминаю, компания «Где мои дети» помогает родителю видеть ребёнка карте своего смартфона, и немного других вспомогательных функций.

Сразу скажу, что есть куча статей, где подробно описывают процесс создания Tone Of Voice. Мы с вами лишь ответим на вопросы, которые помогают найти нужные ответы, образующие «фундамент» для дальнейшей работы.

Прежде всего, давайте расшифруем само название. Tone — тональность, которая определяется вашей аудиторией. Voice — голос, индивидуальность, которая определяется ценностями бренда. В некоторых статьях голос называют идеей продукта.

Бренд, у которого сформирован хороший Tone of Voice, узнаваем гораздо сильнее конкурентов. Вы можете это сравнить с вашим хорошим знакомым, которого вы легко узнаете по шуткам.

Если собрались построить хороший диалог – прежде всего изучите вашего собеседника. Если вы ещё не в нужной мере знаете ваших пользователей, то вам помогут качественные исследования.

Давайте разберём на примере компании «Где мои дети». Наши пользователи это родители детей от 5 до 18 лет. Они склонны к переживанию за своих детей, хотят участвовать в развитии и воспитании своего ребёнка, а ещё это люди средних лет, чаще мамы чем папы. Будет неуместным, если мы начнём общаться официальным, дерзким языком с такими людьми. Давайте подберём тональность на таблице параметров:

Нужно учесть, что тональность мы подбираем не аудитории, а собеседнику (некому персонажу), который будет с общаться с нашими пользователями.

В результате у нас получился стиль общения с нотками юмора при этом повседневный и уважительный. Не стоит забывать, что наши пользователи нацелены на спокойствие за своего ребёнка, поэтому будет уместным быть сдержанными.

Ориентироваться только на целевую аудиторию недостаточно. Важно выделить ценности бренда, чтобы подобрать подходящие характеристики Voice. Так вы придёте к целостному образу, выделяясь среди конкурентов.

Но для того чтобы выделить ценности, нужно знать какие боли решают пользователи с помощью вашего продукта, а затем уже сформировать ценности бренда, которые, в свою очередь, сформируют голос.

Давайте опять разберём на примере, какие боли решают пользователи мобильного приложения «Где мои дети»:
- Смотрят ребёнка на карте (переживание)
- Знают, когда ребёнок пришёл или ушёл из школы (желание убедиться)
- Отправляют громкий сигнал, когда не могут дозвониться (переживание)
- Создают задания, чтобы ребёнок выполнял работу по дому (воспитание)
- Слушают звук вокруг телефона ребёнка, когда ребёнок ушёл к знакомым или друзьям (проверка/желание убедиться)
- Смотрят на карте, каким маршрутом ребёнок ходит на тренировку (желание убедиться)

На основе этих данных мы можем сформировать ценности «голос» бренда, ответив на два ключевых вопроса: «что ценят пользователи продукта, решая задачи?», «каким должен быть продукт, чтобы быть максимально эффективным в решении задач пользователей?»

Отвечая на эти вопросы, не забудьте про два важных момента:
- родители хотят быть спокойными за ребёнка
- иногда родитель пользуется приложением, испытывая состояние переживания и тревоги

Важный момент, не нужно пытаться вместить все характеристики в идею продукта. Получится слишком громоздко, с этим трудно будет работать, а главное почти невозможно учитывать все параметры при написании текста. Поэтому начните с малого – постарайтесь найти параметры от которых можно отказаться, при этом, сохранив ключевые.

Вот что получилось у меня: «искренность и надёжность нашего продукта вызывает доверие у наших пользователей, а простота и ненавязчивость не мешают пользоваться продуктом в рутине современного мира»

• Во первых у вас должно быть понимание, где в вашем продукте происходит коммуникация с пользователем (сайт, уведомления, реклама, голосовой помощник, экраны ошибок и так далее...)

• Гайдлайн — это правила ToV, которых придерживается бренд. Это помогает команде не запутаться. Характеристик много, а одну и ту же сотрудники могут понять по-разному. Требуется подробное описание, чтобы правильно интерпретировать параметры.

Давайте приведу пример:

Теперь, когда человек будет использовать ваш гайдлайн, он будет точнее понимать каждый из параметров и будет делать меньше ошибок. Это значительно ускорит работу в командах.

В заключении статьи хотелось бы сказать - не пытайтесь сразу создать идеальный язык общения. Вы должны понимать – чем больше вы будете узнавать свою аудиторию, тем больше нюансов и правок вы будете вносить в характеристики Tone of Voice. Относитесь к этому как к непрерывному процессу, который можно назвать хорошей «привычкой».

Уделите внимание тому, чтобы ваш новый стиль общения с пользователем был использован во всех местах, где возможно коммуникация – это тоже важная характеристика хорошего Tone of Voice.

Спасибо всем, кто дочитал эту статью до конца.