Каким должен быть качественный логотип: мифы и реальность

Мы собрали усреднённый список принципов, которым «должен» соответствовать правильный современный логотип, и дополнили их своими комментариями. Итак, каким должен быть логотип?

Многие задаются вопросом, каким должен быть логотип. Наверняка все имеют примерное представление, как выглядят качественные логотипы. Apple, Nike, Coca-Cola, Fedex и пр. Сложно поспорить.

Когда бренд существует так долго, является одним из мировых лидеров в своей сфере, известен отличным качеством своих услуг и продукции, волей не волей начнёшь считать его логотип хорошим.

Но если бы эти бренды не были такими известными, считались бы их лого удачными? Или все они остались бы «огрызком», «соплёй», «просто надписью» и «двухцветной надписью»?

Как показывает практика, часто людям нравятся логотипы не из-за того, как они выглядят, а именно из-за того, какой бренд за ними стоит.

В большинстве статей по теме «как должен выглядеть правильный логотип» приводится список критериев и заявляется, что, если лого подходит под все эти характеристики, то он хороший, качественный, правильный, а если нет — то нет.

Если говорить о каком-то среднем обобщённом логотипе, то да, большинство пунктов окажется правдой — он действительно должен соответствовать неким критериям и принципам.

Однако невозможно составить какую-то общую инструкцию для создания любого логотипа. Каждый случай уникален. То, что будет хорошо для одного бренда, совсем не обязательно подойдёт другому.

Это, разумеется, правда. В идеале логотип компании должен быть абсолютно уникальным. Однако на практике это не всегда можно гарантировать. Ниже представлены несколько логотипов известных брендов, очень похожие на лого, которые появились значительно раньше них:

Чем проще форма, тем выше шансы найти что-то очень похожее. Как говорят музыканты «нот всего семь».

Считаются ли подобные совпадение плагиатом? Нет.

В этом случае, если говорят о неуникальности логотипа, подразумевают так называемое «сходство до степени смешения». То есть такое сходство двух лого, которое может ввести потребителя в заблуждение, что это один и тот же бренд.

При этом важно понимать, что сам термин «сходство до степени смешения» используется только по отношению к регистрируемой и уже зарегистрированной торговым маркам в одном и том же классе товаров и услуг (близких сферах деятельности).

Например, никто не подумает, что ПраймПэк как-то связан с Microsoft, хоть и знаки в их логотипах очень похожи. И, очевидно, что знаки эти означают совсем разные вещи. Также и с Рив Гош и с Северным городом. Кстати, старый логотип Рив Гош ещё больше похож на новый лого Microsoft. И хотя последний появился на свет через 20 лет после ривгошевского, никто не обвинял Майкрософт в плагиате.

Посмотрите на два этих логотипа:

На самом деле у них намного меньше общего с точки зрения дизайна и патентования, чем у лого далее:

Очень похожие или даже идентичные знаки могут значить совсем разные вещи, использоваться совсем по-разному, и бренды, которым они принадлежат, невозможно спутать, так как они никогда не пересекаются. Поэтому и плагиатом считаться не будут.

В идеале логотип компании должен быть абсолютно уникальным. Однако на практике это не всегда можно гарантировать.

Да, всем хочется, чтобы их логотип, будь он увиден один раз, навсегда закрепился в сознании потребителей. Обычно в качестве эталонов запоминаемых логотипов выступают всё те же Apple, Nike, Coca-Cola. Но стали бы они такими узнаваемыми, не показывай их нам на протяжении десятков лет «из каждого утюга»?

Любой логотип запомнится людям, если его достаточно часто показывать.

Запомниться априори может только что-то выходящее за рамки, но это не всегда может сыграть на руку бренду. Например, многим запомнился логотип Бразильского Института Востоковедения:

Но хорошо ли это отразилось на имидже заведения? И да, на логотипе изображена башня на фоне красного солнца (ничто никуда не входит).

Вместо абстрактной запоминаемости логотипа лучше говорить о его отличии среди логотипов конкурентов. Невозможно наверняка сказать, какой логотип лучше запомнится клиентам, но у выделяющегося из общей массы при прочих равных всегда будет больше шансов.

Но и здесь много своих своих нюансов. Дизайн логотипов в определённых сферах порой продиктован традициями или лидерами рынка. Поэтому у подавляющего числа ритуальных агентств логотипы чёрные, а у IT-компаний шрифты без засечек. Хотя пока Google не поменял свой лого на нынешний в 2015-м году, молодые IT-стартапы не чурались шрифтов с засечками.

Поэтому при разработке логотипа нужно аккуратно лавировать между тем, чтобы выделиться, и тем, чтобы сойти за своего.

А вот здесь правды намного меньше, чем в предыдущих пунктах.

Логотип — это не вывеска и не визитка. По нему не обязательно должно быть сразу понятно, чем занимается компания.

Логотип редко видят отдельно от его носителя. А вот на носителе прямо рядом с логотипом всегда можно подробнее рассказать о сфере деятельности.

Кроме того, название бренда зачастую несёт в себе информацию о деятельности (Aliance Transit, Saan Motors) и является неотъемлемой частью большинства логотипов. Это дополнительно позволяет сделать фирменный знак и/или стилизацию названия более оригинальными.

Поэтому намёк на деятельность в изображении не повредит, но «в лоб» может быть чересчур.

В угоду принципу «простоты» при создании «правильного» логотипа приводятся три аргумента. Разберём каждый отдельно.

1. Простые формы легче считываются, анализируются и запоминаются

Но так ли это важно на самом деле?

Рассмотрим логотипы двух банков: «Райффайзен» и «Тинькофф». Они сходны по цветовой гамме и композиции, относятся к одной сфере.

Который из них лучше запоминается? Ваш ответ будет зависеть не от того, какой лого «проще», а от того, услугами какого банка вы пользуетесь, и рекламу какого из них чаще видите.

Ещё один пример — логотип Starbucks, эволюция которого движется в сторону упрощения.

Но становился ли он более узнаваемым от этого? Или же его можно было безболезненно упрощать, потому что его и так все узнают? Ответы на оба вопроса будут утвердительными.

Последняя версия лого стала отчасти более «узнаваемой», потому что его стало намного легче вычленить среди сотен других логотипов кофеен, которые копировали фирменный стиль Starbucks.

Дело не в простоте, а в том, что теперь он максимально выделяется своей композицией.

2. Простые формы легче наносить на разные поверхности (во-первых, конечно, печатью, но главное — выжиганием, вырезанием, гравировкой и тому подобными методами нанесения)

И этот критерий важен не для всех брендов. Некоторые логотипы попросту не понадобится гравировать или выжигать.

3. Простые формы не нуждаются в дополнительном упрощении для использования в малых размерах

Если большую часть времени люди видят основную версию лого, то и, увидев упрощенную, соотнесут её с брендом. Например, логотип банка «Тинькофф» благодаря уникальности в своей нише узнаваем даже в версии фавикона.

Конечно, важно, чтобы человек, контактирующий с сокращённой версией лого, уже был хорошо знаком с его основной версией. Но это справедливо для любого логотипа.

При разработке фирменного стиля нужно опираться не на критерий простоты логотипа, а на вашу аудиторию, будущие носители логотипа и тенденции в вашей нише.

«Максимум 3» — частое дополнение к заголовку выше. Сюда же можно добавить и обязательное отсутствие градиентов. Однако, как вы, должно быть, заметили, в логотипе Microsoft — целых 5 цветов! У Google и Ebay — по 4, а у NBC — вообще 7!

А как насчёт Instagram* и Firefox? Разве градиенты в логотипах не удел 90-х?

У одноцветных лого есть три преимущества. Рассмотрим каждое по отдельности.

1. Меньшая необходимость дополнительно упрощать лого для использования в малых размерах

Большое количество оттенков при уменьшении может слиться в «кашу», но эта проблема незначительная и решаемая. Даже если и нужно уменьшить лого, то скорее всего для версии фавикона на вкладке сайта (16 на 16 пикселей). Основную же часть времени лого будут видеть в том размере, для которого его разрабатывали.

2. Лёгкость нанесения на разные поверхности

Чем больше цветов в лого, тем сложнее проследить, чтобы при печати на бумаге он выглядел так же, как на экране.

Чем больше цветов в лого, тем сложнее его использовать для изготовления печатей, гравировки, выжигания и т.п.

Но, во-первых, абсолютно любой логотип можно сделать монохромным, и он не потеряет своей «изюминки». Во-вторых, многие бренды представлены исключительно на digital-площадках, где лого может предстать во всей красе модели RGB и не нуждается ни в контроле за печатью на бумаге, ни в монохромной версии.

3. Простота восприятия

Чем меньше информации поступает в мозг, тем быстрее он её анализирует. Каждый новый цвет — это дополнительный объём информации. Но на самом деле на то, чтобы понять одноцветный логотип перед вами или многоцветный, понадобятся буквально доли секунды.

Важнее среда, в которой логотип «обитает». Его нужно размещать на контрастном фоне — использовать разные цветовые версии логотипа (светлые для тёмных фонов, тёмные для светлых), фоновые плашки.

Всё очень просто.

Логотип не обязан хорошо или одинаково хорошо смотреться на любых носителях и в любом размере. Логотип должен хорошо смотреться на своих основных носителях, в своих основных размерах. Для всего остального есть Mastercard дополнительные версии лого.

Многие известные бренды уже давно используют альтернативные лого под разные случаи. И, собственно, адаптивным может быть любой логотип.

Далее смотрите интереснейшие примеры брендов, использующих альтернативные версии лого для разных размеров и разных носителей.

Конечно, это очень красиво звучит, и, разумеется, порой хорошо выглядит, но для создания правильного, рабочего, эффективного логотипа совсем не обязательно.

Подозреваем, виной всему завирусившийся пост о том, что «один из величайших логотипов всех времён» Apple был создан именно по этому принципу. К сожалению, пост с разоблачением этого мифа не стал таким известным.

Занятно также и то, что, говоря о золотом сечении, в действительности многие имеют в виду спираль Фибоначчи, которая хоть и имеет отношение к золотой пропорции, но не тождественна этому термину и даже порой не сходится с ним. К примеру, если мы возьмём окружности из начала спирали с диметрами равными 1, 2 и 3, то заветного коэффициента в 1,618 и даже близкого к нему с ними добиться не получится.

В действительности, если сильно постараться, можно много чего пристроить к золотому сечению! Примеры нескольких мемов:

«Когда в задаче по геометрии прямые не сходятся в нужной точке, надо просто сделать линии жирнее.» — народная мудрость.

За многими известными и не очень логотипами стоит какая-то история. Порой в логотипе часть этой истории отражена, порой нет. И в последнем нет ничего плохого.

Например, в логотипе Coca-cola нет никакого таинства — это, действительно «просто надпись», хоть и очень красивая и грамотная. А вот в последнем логотипе Microrsoft скрытый смысл есть.

Каждый из разноцветных квадратиков символизирует один из основных продуктов компании: голубой — Windows, красный — Microsoft Office, зелёный — игровую консоль XBox, а жёлтый — поисковик Bing. А все квадратики вместе ещё отсылают нас к устаревшему логотипу «Windows», в котором каждая «стекляшка» окрашена в свой цвет:

Основной потенциальный успех логотипа со скрытым смыслом (да, именно успех логотипа) лежит в том, что он окажется в очередной подборке «ТОП столько-то логотипов с секретом».

Люди часто путают тайный смысл и «банальное» использование контрформы:

Скрытый смысл — он на то и скрытый, что почти незаметен большинству людей.

Если под «логотипом со скрытым смыслом» понимать любой, по которому не понятна сфера деятельности, то загадочными логотипами можно назвать многие. Мы даже ведём ироничную рубрику «Логотип без скрытого смысла», в которой показываем, чем бы занимались известные бренды, если бы их логотип напрямую об этом говорил.

Подведём итог: не зная среду, в которой логотипу придётся жить и работать, невозможно сказать, качественный (хороший, плохой, злой) он или нет.

Все строгие правила и основные принципы в создании «правильных» логотипов сегодня перестали работать. Если когда-то вообще работали.

И Чеховские принципы не работают. Стрельнуть может то, что и ружьём-то доселе не считалось.

Современный логотип — это не то, как он выглядит. Это то, как и где он используется. Он может быть и «иллюстрацией», и «фотографией» и даже «какими-то каракулями». Главное, чтобы он был к месту и вовремя.

Современные технологии позволяют логотипам быть какими угодно, даже анимированными и действительно объёмными (а не только псевдообъёмными). И здесь, конечно, идёт речь об основных версиях логотипа. Всегда будут существовать сокращённые версии, версии в упрощённых цветовых гаммах и просто упрощённые лого для очень маленьких размеров.

*Instagram — экстремистская организация, деятельность которой запрещена на территории РФ.

Благодарим за внимание!

Подпишитесь на наш у группу ВКонтакте и наш Telegram-канал, чтобы ознакомиться с другими нашими проектами)