Брендинг в нише грузоперевозок — это сложно

Грузоперевозки — самый ортодоксальный рынок из тех, для которых я работал как стратег. Самый сложный в плане готовности к переменам, в плане нахождения новых смысловых пассажей и нетривиальных решений в визуальном плане. Предстояло настроить мышление целой компании, которая очень долго работала на рынке, но начала созревать для того, чтобы вырасти из локальной транспортной компании на федеральный уровень.

Задача: разработать позиционирование, имя, слоган и всё красиво упаковать с помощью айдентики.

Мы даже не представляли во что вписываемся, честно. be art - небольшое брендинговое агентство в Перми, работающее по бутиковому типу. То есть мы не беремся за всё. Но вкладываем всю душу, все силы и знания на пике возможностей во взятые проекты.

Началось всё как обычно – брифовка, несколько встреч, пара стратегических сессий. Учитывая логику бизнес стратегии клиента, мы решили досконально изучать отраслевой сайт ati.su (это клад для стратега, изучающего логистику и грузоперевозки), параллельно вели работы по нашей стандартной схеме разработке бренда. Проводили интервью с менеджерами средних оптовых компаний, менеджерами заводов, топами оптовых компаний и собственниками в сфере грузоперевозок. Решили не ограничивать себя нишей автомобильных перевозок и взяли интервью у топов в сфере железнодорожных и даже морских перевозок, потому что по нашему опыту:

Так кануло в лету 4 месяца. Стратегии всё еще нет, есть только огромный объем данных, сегментированная ЦА, отборные боли и ворох изумительных историй.

Решение либо есть – либо его нет, говорила Барбара Минто. И оно давалось с трудом. У нас не было проблем с идеями, идей было много. Они сплетались в тугую косицу, создавалось даже ощущение что они об одном – но вместе они не работали. Смыслы двоило, метафору троило. Дизайнеры не понимали, что с ней делать, а юниоры, взятые в проект, вообще впадали в депрессию и опускали руки. Зачатки айдентики распадались на бессмысленные прямоугольники с обводками. Безусловно, это никуда не годилось.

Чтобы решение состоялось – необходимо его принять. Окончательно и бесповоротно отсечь лишнее и назначить вектор развития. И я не случайно так много пишу об этом. Это самый сложный этап, наладив который – дальше все пошло идеально.

Мы нашли 5 главных целевых аудиторий, чьи интересы нужно учитывать в позиционировании. Владелец оптовой компании, менеджер оптовой компании, топ-менеджер в корпорации, менеджер корпорации, возможный франчайзи. Ядро аудитории - это оптовые компании среднего уровня, у которых нет собственного автопарка или не хватает машин. Чтобы успешно общаться с ними, важно найти ценности, которые помогут выстраивать отношения.

Ценности транспортной компании получились такими: компания надёжна за счет прозрачности процессов. Надёжные связи гарантируют надежный и предсказуемый результат. Связь людей и взаимовыручка в бизнесе, на дороге и в жизни. Готовность делиться уникальной экспертизой для своих партнеров. Потому что тот, кто горит своей работой - любит то, что делает. Каждая деталь важна. Каждая мелочь влияет на финальный результат.

Кроме того, что ценности – сильный бренд-инструмент, ценности должны закрывать боли целевых аудиторий: качественное выполнение сервиса, скорость, опыт компании, сохранность груза и отсутствие рисков и дополнительных издержек (к примеру, по ремонту машины).

«Bruttotruck» не просто перевозит груз, а органично встраивается в бизнес к большим и маленьким компаниям, понимая процессы и значимость каждой детали.

Синергия, которую «Bruttotruck» обеспечивает своим партнерам, и есть цель работы компании.

Поэтому главная идея бренда — «Всё имеет вес».

У всего есть свой вес и своя цель. BRUTTO — что-то неочищенное, настоящее, целостное. Совокупность элементов, создающая целостность, где форма и содержание одинаково ценны. Синергия и уникальность элементов, связи бизнеса и людей, соединение поставок в единую понятную цепочку. «Bruttotruck» ценит не только груз, но совокупность всех факторов, влияющих на успешную перевозку: от того, побыл ли водитель с семьей между рейсами, до качества инструмента, которым затягивали гайку на колесе перед отправкой в рейс. От упаковки - до сервиса и подготовки машин. Каждая деталь имеет значение.

Айдентика поддерживает идею бренда. Логотип со знаком коллаборации, позволяет расширять зонтичный бренд, объединяя имя brutto c нужными направлениями: перевозки, сервис, логистика. Элементы в айдентике выделяют главное, символизируют синергию и уникальность каждой детали.

Так появился нейминг, bruttotruck и слоган «Всё имеет вес».

Система стилеобразующих элементов складывается из двух позиций главного элемента, который используется в логотипе. Мы используем его в двух ротациях. Из них складывается вся система дизайна.

Плюс. Соединение. Ремонт. Сервис. Союз. Плюс - это сумма наших преимуществ и любые положительные моменты в бизнесе, которые мы хотим отметить. Это всё что касается сервиса. Мы чиним, буквально восстанавливаем, лечим машины.

Крест. Синергия. Коллаборация. Многократное преумножение двух сложенных вместе сил. Крест - это бунтарский характер, сила и мощь, которые проявляются в POS материалах, мерче или диджитал среде. Крест - это знак коллаборации, который мы используем в дескрипторе, объединяя сервис и перевозки. Знак завершения пути и работ, знак неоспоримого факта. Знак синергии. Подробнее посмотреть проект и почитать можно тут

Полтора года прошло с момента начала работ, перед тем как решение было принято. Самый долгий проект по брендингу в нашем агентстве с самой тяжелой аналитикой и долгим поиском того самого смысла, который объединит все смыслы в одну хорошую историю. В чем вывод если быть очень кратким:

Эту фразу мы искали полтора года. Меня всегда смущало и впечатляло одновременно, когда спустя годы какое-нибудь брендинговое агентство выдаёт фразу наподобие этой. Так просто? Серьезно? Что вы делали полтора года? Но сделать просто – сложно.

Именно через призму этих смыслов в итоге и сложился бренд, а дизайн-система, которая никак не хотела складываться – сложилась, как горная река: так как должна и никак иначе. Такие проекты сильно выматывают на долгой дистанции, серьезный головняк, депрессия, подрыв веры в себя, вечное ощущение, что смыслы вертятся на кончиках пальцев, но ускользают и всё - не то. Когда после всех испытаний находится решение – это потрясающе.

Меня увлекает поиск большой идеи бренда и последующее конструирование стратегии бренд-дизайна таким образом, чтобы смыслы тесно сплетались с каждым элементом идентичности бренда, но после такого сплетения смыслов, слов и дизайна - мы в be art не останавливаемся, считая своим долгом помогать внедрять разработки, до тех пор, пока бренд не окрепнет и созданные смыслы не распустятся во всей красе.

А вот это уже действительно сложно.