Как из одного бренда сделать пять самостоятельных: опыт JAMI Group
Представители компании рассказали о ребрендинге: идеях, сложностях и результате.
В конце 2018 агентство JAMI стало группой и сфокусировало свою работу на пяти направлениях, решающих бизнес-задачи клиентов.
Каждое направление стало самостоятельным агентством — с собственным стилем, который отвечает специализации внутри JAMI Group: комплексной Social media поддержкой и интегрированными проектами занимается агентство JAMI; media и performance media — laconic; online reputation management — Энергия; product & service design — Простор; брендингом — ISTO. Каждое агентство управляется одним из партнеров JAMI Group.
Все агентства самобытны, имеют собственную культуру, но в то же время разделяют базовые ценности JAMI. Эту двойственность важно было учесть при ребрендинге.
Проработку айдентики и носителей стиля реализовало фокусирующееся на этом брендинг-агентство ISTO. Непосредственное участие и финальное решение принимали руководители направлений.
JAMI Group: бренд группы агентств
Бриф на ребрендинг JAMI Group для команды ISTO базировался на двух компонентах. Во-первых, мы хотели сохранить ключевые ценности: openness (открытость), self-development (саморазвитие), excellence (ориентированность на результат) — исторический фундамент бренда JAMI. Во-вторых, вывести на первый план особенности каждого из подразделений. Важно понимать, что направления возглавили люди, которые смогли за счет собственной инициативности и таланта вырасти до управленческих позиций. Каждый бренд в составе JAMI Group — это микс философии материнского агентства и индивидуального видения лидеров направлений.
Простор: бренд service-design агентства
Простор занимается проектированием пользовательского опыта, разработкой и дизайном интерфейсов.
Наша команда начала формироваться внутри JAMI три года назад. Нас было трое, все мы инженеры по образованию, и подход к разработке цифровых сервисов у нас соответствующий: мы занимаемся проектированием бизнес-процессов. Как пример, наш самый первый проект был комплексом из нескольких продуктов по автоматизации процессов и созданию понятной ценности для потребителей.
Мы в основном работаем над продуктами для государственных учреждений и стремимся изменить отношение к ним, как к чему-то застойному, долгому и несовременному. Поэтому, название «Простор» как стремление к свободе изобретать, кристаллизовалось из самих наших работ: мы расширяем горизонты, раздвигаем границы поиска решения.
К решению задач мы подходим масштабно и чувствуем в этом преемственность у советских конструкторских бюро, которые мы использовали как метафору для нашего визуального стиля. Если посмотреть на шрифт, то заметна отсылка к ГОСТу: четкие линии, черно-белая цветовая палитра, стройные буквы. Фирменный стиль и название не должны были отвлекать от нашей сути: наш главный продукт — методология работы. Она отвечает на главные вопросы: принципы работы с клиентом, старт из любой отправной точки бизнеса, на любом уровне неопределенности, применение инженерного мышления со всей его строгостью и аргументированностью.
Энергия: бренд ORM-агентства
Энергия исповедует нетрадиционный подход к Online Reputation Management, который называется ORM360. Этот подход основывается на know-how системе измерения репутации DEXP и ряде уникальных инструментов и процессов.
Репутационными задачами JAMI занимались всегда, еще когда были агентством полного цикла. В процессе работы формировался подход, который и лег в основу отдельного агентства группы. Заключался он в том, чтобы выявлять и “лечить” системные репутационные проблемы, а не бороться с их симптомами. Рассказать об этом подходе в названии и айдентике сложно, поэтому мы решили сконцентрироваться на донесении майндсета и ценностей агентства, а не пытаться описать продукт. В наших ранних ORM презентациях интернет всегда изображался как нечто живое и мало предсказуемое, как стихия. Управление репутацией, в свою очередь, приравнивалось к попыткам человека с этой стихией совладать.
Эта метафора все так же актуальна, но если тогда мы были похожи на викингов-мореплавателей, то сегодня мы ближе к покорителям космоса. Мы осознаем сложность задачи и технологические ограничения, но имеем подтвержденные знания, системный подход и веру в будущее отрасли. Именно этот романтический драйв в сочетании с системным подходом было решено заложить в ДНК Энергии.
В процессе работы с командой ISTO главной задачей было сохранение баланса между романтикой и технологичностью. По рекомендации коллег, название было избавлено от префикса “Лаборатория Маркетинговых Технологий”, вычищены все “ностальгические” визуальные элементы. Достаточно эмоционально-заряженное название было уравновешено чистым и техничным начертанием, а графическая часть логотипа в виде планетарной системы, повторяющей очертания буквы Э, стала прекрасной “вишенкой на торте”.
laconic: бренд медийного агентства
laconic разрабатывает и реализует кампании, центром которых является правильное медиа-размещение.
Медийное планирование — это продукт, который обычно очень сложно и непонятно презентуется агентствами и который трудно защищать перед руководством. Поэтому, в переложении нашей экспертизы на визуальный стиль мы стремились отразить максимальную продуманность, простоту восприятия, эффективность — то, что мы называем лаконичностью и что дало название нашему агентству.
Мы верим в то, что лаконичность мысли и поступков — залог не только самых эффективных решений в маркетинге, но и, в широком смысле, процветания людей. Сущность бренда laconic мы определили как исчерпывающее мнение, выраженное в простой и понятной форме.
ISTO: разработка нейминга и айдентики брендингового агентства
ISTO занимается созданием брендов с нуля, их обновлением и развитием. Наш продуктовый фокус: нейминг, бренд стратегия и визуальная айдентика, гайды для контента и social, web, принтов, упаковки.
Мы изначально задумывались в структуре JAMI Group как агентство не просто брендинга или нейминга, а отправная точка для стартапа. К нам обращались команды, у которых есть бизнес-стратегия и MVP, намечены маркетинговые цели, но у продукта пока нет визуального стиля и яркого имени, которое может заинтересовать потенциальных клиентов или инвесторов. И начать мы решили с разработки собственного бренда. Мы сделали импровизированный portfolio review с западным арт-директором, в результате которого получили вдохновение для брифа. «У вас скандинавский, минималистичный дизайн, но есть в нем что-то русское» — так мы поняли, что название у агентства должно быть со «славянскими корнями». Было несколько вариантов, но сразу «зацепило» слово «истое» — самое главное, самое основное, основание, сущность, результат, итог. Это и есть брендинг — поиск главного в продукте и бизнесе и донесение этого в словах через бренд-платформу и визуально в айдентике. Название было принято сразу и без обсуждения.
Ребрендинг JAMI Group как пример бренд-архитектуры “House of brands”
После ребрендинга JAMI превратилась в группу, объединяющую пять профильных агентств. Команда ISTO не просто помогла каждому бизнес-юниту найти и сформировать собственный стиль — она создала инструмент, который, с одной стороны, указывает на принадлежность к материнскому бренду JAMI, а c другой — подчеркивает индивидуальность и экспертизу каждого отдельного агентства.
Архитектура House of Brands оставляет взаимосвязь с материнским брендом, но при этом дает свободу и помогает каждому из брендов четко ассоциироваться со своим продуктом. Эта самостоятельность — отражение индивидуальности и доверия к новому статусу партнеров JAMI Group. Лидерам агентств не вменяют то, что было, а дают возможность создать свое. Логотипы и основные элементы айдентики — начало большого пути для каждого из направлений JAMI Group и единая логика гайдлайнов будет развиваться вместе с потребностями агентств группы.