Дизайн
Grigory Khromov
9497

Разработка логотипа: алгоритм поиска идеи

Меня зовут Григорий Хромов, я графический дизайнер, основатель брендингового агентства ХРОМ.

В закладки

Львиную долю наших проектов занимает корпоративный брендинг: нейминг, позиционирование, разработка и интеграция фирменного стиля. Моё любимое направление в дизайне — разработка логотипа, я занимаюсь этим уже около десяти лет и считаю, что могу поделиться своими знаниями с кем-то ещё. Значит, пора структурировать весь свой опыт в текстовом виде, создать своего рода методический материал по разработке знака и логотипа.

Предисловие

Мы пройдём все этапы проектирования хорошего логотипа, начиная с поиска идей и заканчивая презентацией клиенту, и разберём основные ошибки и проколы, с которыми мне пришлось столкнуться за всё время работы.

Единственное, чего не будет в этих текстах — описаний технических нюансов работы в графических редакторах и использования инструментария. Я считаю, что дизайнеру необходимо обладать им без обсуждения, по умолчанию, потому что он должен любую идею уметь воплотить в жизнь. Надеюсь, аудитория которая читает эту статью, в силе перевести концепт из плоскости задумки в формат визуализации.

Что такое дизайн? Дизайн — это всё. Всё, что мы видим, всё то, с чем сталкиваемся, всё, чем пользуемся и к чему привыкли. Всё то, что мы хотим сделать, и всё, о чём думаем. Всё то, что будет в будущем и что было в прошлом, всё, что было придумано и написано. Всё, до чего можно дотронуться, и всё, на что мы смотрим. Всё это сделано с помощью дизайна.

Я хочу поговорить о передаче смысла. Ведь каждый начинающий графический дизайнер считает, что обязан разработать логотип. Он думает, что графический дизайн — это и есть фирменный стиль с логотипом в первую очередь. Так думал и я в начале свой карьеры, и это является чистой правдой.

Мастерство разработки знаков сравнимо с мастерством создания плаката и афиши. В случае с плакатами мастеру необходимо вложить весь смысл и посыл в формат листа, соблюдая стилистические особенности бренда, сделав его оригинальным, ярким и необычным, но при этом разработать какой-то собственный неповторимый почерк.

В разработке логотипа ситуация очень похожа — мы делаем то же самое, но ограничиваемся гораздо меньшим физическим форматом. Идеальный логотип должен быть настолько простым, чтобы его можно было нарисовать палкой на песке, маркером на доске или сделать с ним татуировку.

Немного истории

Термин «логотип» появился в начале 19 века в типографике и был синонимом термина «лигатура» — то есть обозначал объединение двух или трёх знаков типографского шрифта. Он возник на волне подъёма производства, что логично привело к росту производимой продукции, экспорта и конкуренции. К середине 19 века логотипом называли любое текстовое клише, которое не нужно каждый раз набирать заново. Например, заголовок-название газеты.

Немного теории

Вы должны понимать, чем отличается знак от логотипа. В переводе с древнегреческого слово «логос» обозначает слово (или смысл, суждение), а «типос» — отпечаток. Таким образом, логотипом может называться графическая конструкция, состоящая из текста и несущая определенный посыл, суждение и смысл.

Знаком же называется отдельная от логотипа либо самостоятельная графическая форма, которая, так же как и логотип, может нести определённый посыл, суждение и смысл. В отличие от логотипа знак не выполнен в виде наборного шрифта, но может быть спроектирован с помощью леттеринга, каллиграфии или других (не наборных) приёмов проектирования букв.

В случае если наша композиция включает знак и логотип, графическую композицию принято называть «фирменным блоком», но, как правило, мало кто использует профессиональные формулировки, и понятие упростилось до одного ёмкого слова «логотип».

Прежде чем начать его разработку, мы всегда обращаемся к реферансам, ищем подходящие метафоры, думаем о смысле, чтобы отразить его на плоскости листа в минимальном формате в виде логотипа или знака. Ведь логотип и знак — это максимальная квинтэссенция всего понятия графического дизайна.

Это смысл всего, что можно отразить, используя графику в пределах пяти мм. Для того чтобы сделать хороший знак и логотип, нужно пройти определённый путь, используя несколько правил. Возможно, для кого-то мои тезисы покажутся очевидными, но для многих начинающих дизайнеров это что-то новое, и я уверен, что им будет очень интересно об этом узнать.

Не существует тупиковых проектов. Рано или поздно хорошая идея придёт — главное, вооружиться терпением и следовать моей теории.

Сложился определённый алгоритм действий по поиску лучшей, самой яркой метафоры и идеи, которая ляжет в основу знака и логотипа. Несомненно, есть случаи, когда логотип не должен отражать каких-то серьезных сопоставлений, а должен быть всего лишь стильным и трендовым, минималистичным. Это уже отдельная история работы с брифом, которую мы подробно рассмотрим в следующих главах.

Повторюсь: ценность знака и логотипа заключается не в форме, а именно в посыле, который надо передать с её помощью. Это очень похоже на принципы, заложенные Баухаузом: превосходство функции над формой. В нашем случае под функцией подразумевается посыл, который важно отразить с помощью образного языка.

Это коммуникация, разговор со зрителем путём применения минимальных графических форм, и он воплощен в максимально яркую и емкую концепцию. Когда мы уже подумали, о том каким хотим видеть наш знак, можно приступать к анализу и проработке метафор.

Алгоритм поиска идеи в разработке логотипа

Итак, в начале идёт ассоциативный поиск. Мы сопоставляем нашу тему, направление деятельности компании с какими-то определёнными яркими символами. Что это значит? Например, фирма занимается производством кирпича. С чем её сопоставить? Какие самые яркие признаки её ниши и сегментации?

На первом месте, конечно же, форма — форма кирпича: прямоугольник, который имеет определенные физические показатели, размер с соотношением высоты, ширины и глубины — каждый человек хорошо знаком с этими характеристиками. Они своего рода визитная карточка кирпича.

Второе — материал, песок и глина. Третье очевидное свойство — твёрдость. Далее мы выделяем цвет — чаще всего он красный, реже белый или какой-то другой. Следующим этапом мы выбираем из ключевых показателей несколько самых ярких — олицетворение нашего образа.

При подборе ассоциативного ряда есть несколько уровней. Ассоциации первого ряда — самые простые, первое приходит в голову при произнесении слова. Например, молоко — белое и жидкое. Ассоциация второго ряда — корова, она производит молоко. Ассоциация третьего ряда — луг, на котором пасётся корова. Ассоциация четвёртого ряда — возможно, деревня, где есть этот луг, на котором пасётся корова.

Решение должно быть неожиданным, но очевидным.

Вернёмся к кирпичу. Если мы хотим разработать логотип для кирпичного завода, нам нужно стараться использовать самые дальние метафоры, ассоциации как можно дальнего порядка, начиная с третьего. То есть мы никогда, ни при каких обстоятельствах не должны рассчитывать на самые простые и элементарные, если планируем сделать его интеллектуальным и умным.

Наша цель — завлечь зрителя в игру. Самый идеальный вариант — когда в итоге ты ловишь себя на мысли: «Как же я раньше не додумался? Это же очень неожиданное, но очевидное решение». Эта формулировка, к которой я пришёл в процессе работы, кажется мне наиболее подходящей к тому, чем занимается графический дизайнер.

Продолжая тему кирпичного завода. Если убрать ассоциации первого и второго ряда (характеристики формы и цвета), можно подумать о чём-то более глубоком: например, о доме, который был построен с помощью этого кирпича. Дом, конечно же, тема очень избитая, и рисовать его с крышей и трубой не стоит.

Можно изобразить часть конструкции, которая наиболее точно характеризует кирпич, — например, узор кирпичной кладки. Паттерн из кирпичной кладки очень характерно говорит о камне, о чем-то жёстком, прочном и стабильном, статичном.

Именно эту метафору мы попробуем взять за основу нашего знака. Также при разработке логотипа мы всегда должны думать о том, как будет выглядеть наш фирменный стиль (понятие фирменного стиля мы подробно разберём в следующих главах). Если в нашем знаке заложен какой-то стилеобразующий элемент, он может найти своё продолжение в общем фирменный стиле — это очень круто, мы убьём сразу двух зайцев.

Очень важная мысль, которую я могу назвать законом в разработке хорошего знака, — получение максимального результата с применением минимальных средств. Имеются в виду минимальные графические средства: если мы можем обойтись одной палочкой и одним кружочком и при этом показать суть нашей идеи максимально ярко, отразить направление, философию и подход той организации, для которой делается знак — идеально.

Также очевидно, что после идеи важнейшей частью хорошего логотипа является форма. Форма решает. Всегда при разработке логотипа изначально мы проектируем его в чёрно-белом виде: черновик на бумаге → каркас в векторном редакторе → монохромная заливка. И уже потом, в последнюю очередь, можно думать о цвете.

Создаём мудборд — доску мыслей и настроений.

Как правило, в большинстве случаев у нас уже есть определённые референсы либо мудборд, который говорит о том, что мы хотим получить в конечном итоге. Мудборд — это презентация мыслей и настроений. Мы собираем образы в визуальном виде на свои доски в Pinterest или в виде стикеров и распечатанных картинок на доске возле рабочего места (существует ряд интерактивных сервисов, позволяющих организовать мудборды и потом делиться материалами, комментировать и взаимодействовать командой, например realtimeboard.com — я пользуюсь им).

Пример мудборда на тему поп-арта.

Таким образом, мы вдохновляемся, сопоставляя свои мысли с тем, что уже где-то видели, делаем отпечатки в сознании и проецируем это в работе. Ведь всегда очень важно обладать определенной семантической базой перед проектированием логотипа. Да и опять же, на этапе подготовки кейса или презентации клиенту можно продемонстрировать мудборд, пояснив, как мы пришли к той идее, которую презентуем.

Очень важно делать презентации не просто сухим языком, показывая варианты наших знаков, но и рассказывать с точки зрения подхода: как конкретно мы пришли к результату, почему сделали именно так, о чём думали и чем вдохновлялись.

Итак, резюмируем вышесказанное. Приступая к разработке логотипа, мы:

  1. Выявляем уровни ассоциаций.
  2. Стараемся не использовать ассоциации первого и второго уровня (нужен логотип для производителя ботинок? — не стоит рисовать туфельку, если, конечно, это не обязательное условие в брифе).
  3. Создаём мудборд или доску впечатлений.
  4. Начинаем разработку только с использованием выбранного нами образа в неожиданной, но очевидной метафоре.

Алгоритмы, способы и стилистические приемы разработки логотипа я опишу в следующей статье.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Grigory Khromov", "author_type": "self", "tags": ["\u0445\u0440\u043e\u043c","\u043b\u043e\u0433\u043e\u0442\u0438\u043f","\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d","\u0433\u0440\u0430\u0444\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0439\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d","\u0430\u0439\u0434\u0435\u043d\u0442\u0438\u043a\u0430","logo","branding"], "comments": 21, "likes": 31, "favorites": 155, "is_advertisement": false, "subsite_label": "design", "id": 60703, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sun, 10 Mar 2019 18:00:23 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 60703, "author_id": 180620, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/60703\/get","add":"\/comments\/60703\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/60703"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199114, "last_count_and_date": null }
21 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

спасибо за статью: четко, структурировано и понятно

Ответить
0

Елена, большое спасибо

Ответить
1

Интересно было сопоставить свои методы с чужими, буду ждать продолжения!

Ответить
2

Отлично! Буду продолжать!

Ответить
1

Формулировка "неожиданно, но очевидно" рождается не у зрителя, а у дизайнера, который пришел к той или иной идее, через тернии размышлений и вариантов.
А примеры я намеренно не приводил) Эта, первая статья чисто теоретическая, разбирать примеры будем в следующих)

Ответить
1

Очень важно разбивать текст иллюстрациями. Особенно когда речь идет о дизайне.

Ответить
0

Попробую осилить текст позже.

Ответить
0

Да, картинок специально не разместил, но судя по отзывам нужно было. Старался именно теоретический аспект раскрыть, подход к процессу будет конечно же с примерами.

Ответить
0

Что я, как клиент, должен вам сказать или сделать, увидев мудборд?

Ответить
0

Сказать "Отлично", принять и оплатить работу, конечно же!)

Ответить
0

Я пытаюсь понять, какую информацию вы от меня, как клиента, хотите получить.
Вы показали мне картинки, я сказал "ок"? Я просто не знаю, как реагировать на мудборд. Мне же надо что-то выбрать, чтобы уже на лого я получил что-то, что имело связь с мудбордом

Ответить
1

Выбирают не что-то на мудборде, а сам мудборд. Обычно их несколько, и каждый представляет своё настроение. Это настроение и будет передавать лого.

Ответить
0

Мудборд это часть внутренней кухни. Заказчику всегда интересно заглянуть за кулисы, посмотреть ингредиенты, из которых сложилось основное блюдо, если выражаться поварским языком) Никакой конкретной информации от клиента получать не обязательно, можно получить отзыв или пожелания. Главная информация получается перед работой, на брифинге.

Ответить
0

а можно каких-нибудь известных примеров "неожиданного, но очевидного"? Майкрософт, Кока-кола, Samsung - очевидно, но не неожиданно. Аппл, Найк, Ауди - неожиданно, но не очевидно :///

Ответить
0

)) Можно поинтересоваться? Что для вас очевидного в написании SAMSUNG, если только вы не владеете корейским, и не знаете, что слово переводится как "три звезды", и что неочевидного - в изображении надкусанного яблока Apple, который позиционируется как новатор, нарушающий традиции, и декларирует это через архетипическую (без преувеличения  - старую как мир)) историю, известную (почти без преувеличения)), всему миру, включая нехристиан, в том числе? Что неожиданного в истории о яблоке, как символе этого: грех=нарушение правил, догм, непослушание и желание попробовать новое, готовность идти на риск и все равно, сделать по-своему? И так ли очевидна ассоциация с тремя звездами "Самсунга", даже если предположить, что нам известен перевод слова?.. Интересен ход ваших мыслей, почему такое утверждение, с таким перечнем ТМ.

Ответить
0

Статья про логотипы, а не про названия. У первых трех в логотипах написаны названия - очевидно, у вторых трех фигура не связанная с продукцией (у эпл не телефон, у найков не обувь, у ауди неаавтомобиль) - неожиданно.

Про эпл, по вашему, получается или наглая ложь с их стороны (телефоны у них не круглые, ноуты не звездочкой и никакие правила они там не ломают) или неточность (это вообще-то яблоко упавшее на Ньютона из легенды), так что не очевидно (как говорил Форест Гамп, одна фруктовая компания)

Ответить

Комментарий удален

0

Понравилась статья, заинтересовали продолжением, а когда?)

Ответить
0

Лариса, пишу. Требуется немного больше времени, чем планировал. Но обязательно будет)

Ответить
0

редкость!
внятный и понятный текст

Ответить
0

Внятно, структурно, простыми словами, - супер, раскрыт вопрос! Григорий, а  есть ли продолжение? Как найти?

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }