Дизайн Дмитрий Панфилов
1 488

Как сделать нескучный ребрендинг для сети магазинов разливного пива

Как провести ребрендинг на высоко конкурентном рынке разливного пива и не скатиться в банальщину

В закладки

С чего все начиналось

— «У нас все хорошо», - сказал нам заказчик на первой встрече.

— «А зачем тогда наши услуги?» - удивленно спросили мы.

— «Что-то не нравится, хочется поменяться», - ответил он.

«Пивотека», как сеть, насчитывала 46 небольших торговых точек по Югу России, потом сменила стратегию и стала придерживаться плана открытия более масштабных магазинов, при этом усиленно улучшая стандарты обслуживания. К тому же, эти изменения снимали приоритет с фокуса на цене и переводили его на сервис и удобство. Примерно в этот момент они обратились к нам с просьбой провести ребрендинг.

Выглядело все это примерно вот так. Провинциально, но аккуратно.

На то время не было единства в айдентике сети - за три года существования компании она уже 2 раза меняла логотип, и, в результате, некоторые точки работали под одним лого, а некоторые - под другим. Внутри магазинов все было не сильно забрендировано, но аккуратно и приятно. Светлые помещения, опрятные продавцы, большой ассортимент разливного пива - оставляли о магазине хорошее ощущение.

Интервью

Все-таки надо от чего-то отталкиваться - решили мы. И просто «что-то не нравится» - это не критерий. Надо понять, чем мы можем помочь и в какую сторону двигаться. Из интервью с клиентом сразу стало ясно, что они развиваются, есть большие планы по внедрению новых продуктов и новых форматов торговых точек. В целом, стало ясно, что они не хотят быть очередной разливайкой и проводят для этого большую работу.

Следующим этапом мы провели интервьюирование покупателей и сотрудников компании. Вот, что выяснилось:

- Не так много тех самых пресловутых дядечек с пузом, ежевечерне поглощающих пиво.

- Большинство посетителей 20-35 лет, треть из которых дамы.

- В среднем, народ выпивает раз в неделю.

- 8 из 10 посетителей соглашались дать интервью на камеру.

- Все абсолютно покупают именно в «Пивотеке».

- Основные факторы, почему покупают пиво в «Пивотеке»: честный сервис, свежее пиво.

- Покупают, в основном, классические сорта, но иногда пробуют крафтовое пиво.

- Сотрудники не стыдятся рассказывать знакомым где они работают.

Самое главное:

- Ни у кого не было абсолютно никаких ассоциации с названием «Пивотека» и вспоминали, в первую очередь, о качестве товара и сервисе. Самые креативные сказали, что название похоже на слова «аптека» и «библиотека».

Стало вырисовываться то, для чего нужен ребрендинг:

Во-первых, повод структурировать все коммуникации в единую систему в связи с происходящими стратегическими изменениями.

Во-вторых, придать бренду характерные черты, облегчающие запоминаемость.

Герой, как элемент сторителлинга

Мы начали с постановки задачи. Нужно было создать визуальный и смысловой образ, позволяющий легко идентифицировать компанию и отстроится от конкурентов. Вот, что было с айдентикой на момент ребрендинга. Логотип, нарисованный одним из руководителей, и похожий на все пивные и хипстерские логотипы сразу. В нем не было ни смысла, ни яркой образности и характерной графики. О фирменной стилистике, кроме определенных цветовых сочетаний оранжевого и зеленого, тоже речи не шло.

Дальше встал вопрос формулировки платформы бренда. Исходя из того, что все-таки основной контингент ЦА - это достаточно молодые мужчины, которые ценят качество напитка и сервис, мы сформулировали основной месседж так: «Найди свое среди лучшего». Параллельно с этим родился образ рыцаря, который любит и ценит пиво. Рыцарь - это образ клиента, который разбирается в пиве. Рыцарь был выбран потому, что хотелось немного историчности для любителей классики. Рыцарские ордена, во многих случаях, были и монашескими, а как уже приучила в основном немецкая традиция: монахи -доки в пенном напитке. Кроме того, рыцарь - символ мужественности, и у многих с детства ассоциируется с приключениями и отвагой.

Понимая, что наш покупатель не такой уж и завзятый консерватор, была выбрана не совсем классическая позиция в графической реализации, так что на главном фирменном блоке у нас красуется немного мультяшный и позитивно настроенный маскот с бокалом пива. Мы специально хотели отойти от брутальщины и излишней сухости традиционного пивного брендинга, при этом не уходя далеко в крафт.

Рыцарь с района в поисках артефакта

«Не логотипом единым», - как говорится, так что в дополнение к основному знаку были нарисованы еще несколько эмблем, на все случаи жизни, и иллюстрации. Последние выполнены в гравюрной технике, чтобы привнести баланс в фирменную стилистику и не уйти совсем уж в крафт, при этом сюжет был выбран не классический. И вот тут было решено немного пофантазировать - традиционный подход и нетрадиционный сюжет (хотя, конечно, в бестиариях и не такое есть). В результате, наш герой храбро восседает на рыбе, и вместе они явно решительно настроены. Такое воплощение, кроме небольшого «вау» фактора, естественно рождает вопрос: «Почему рыба?» И на него просто найти ответ: рыба и пиво издавно связаны большой дружбой.

Мы решили, что если у нас есть герои, и мы можем выдумывать в дальнейшем для них истории приключений, то, конечно, стоит дать им имена. Нашего рыцаря мы нарекли Текой, а рыбу Гекой. Так что теперь Тека и Гека путешествуют в поисках свежего пива.

Не самому традиционному бренду нужна не самая традиционная коммуникация, но она должна быть ясна и понятна тем, кто привержен классическому пиву и в крафт ни-ни. Так у нас родился подход с использованием классических пивных (и не очень) выражений, реализованных с помощью небрежно-раздолбайского леттеринга. У нас стал четче вырисовываться характер героя, которого мы между собой назвали «рыцарем с района». Он достаточно дерзок и готов к подвигам, умеет весело проводить время, говорит на одном языке с другими городскими рыцарями.

Пивная тема не терпит скуки

Для более-менее прозаичных месседжей мы подготовили несколько универсальных слов. Начиная с них какое-нибудь простое предложение, можно получить как графически разнообразное решение, так и добавить посылу эмоциональности.

Специально сделали так много элементов и усложнили решение, потому что, по нашему мнению, пивная тема не терпит скуки. Пиво - это компанейский продукт, лишенный депрессивного шлейфа некоторого другого алкоголя. К тому же, его, как показало интервью, многие употребляют с определенной периодичностью.

В «Пивотеке» учитывают тренды, поэтому пиву в банке было суждено появиться в ассортименте, и для него мы также сделали этикетку. Обычно трехлитровая банка с пивом - уже сама по себе повод для начала разговоров, но мы добавили немного дров в огонь беседы. На самой этикетке текст прозаический написан так что можно хотя бы улыбнуться. В частности, нам доставляет фраза «Спасибо, что живое». Да и Тека верхом на Геке тоже неплохой повод для шуток и позитивного настроения.

Один за всех и все за одного

И, конечно, большой банке -большой бирдекель. Так решили мы и придумали подставку, на которую в начале посиделки можно поставить банку, а затем удобно разделить ее по перфорации на отдельные части. При этом изображение на них воспринимается единым как в собранном виде, так и самостоятельно на каждой отдельной подставке. Вот такое небольшое ноу-хау.

Нами было нарисовано еще много чего вкусненького: крутые фирменные бокалы, набор штампов для брендирования упаковки, униформа, постеры, значки. Мы очень благодарны заказчикам за то, что они постарались и реализовали все (или почти все) из предоставленного в фирменном стиле. Это подход людей, которые болеют за бизнес и которые делают его от души.

Геральдический конструктор

Естественно, кроме брендирования носителей, основная задача - создание визуального решения для точек продаж. Анализируя ситуацию, мы увидели, что каждая из точек имеет свой номер, и сотрудники прилагают немало усилий, чтобы их магазин был лучшим в сети, а посетители говорят, что купили пиво в «Пивотеке» на такой-то улице или районе.

Мы решили дать сотрудникам больше поводов для гордости и самоидентификации, а клиентам - больше возможностей выделить торговую точку в сети. Для этого был придуман геральдический конструктор, с помощью которого можно легко собрать герб своего магазина. Мы основывались на исторических референсах, на том, как строилась рыцарская геральдика. Во многих случаях она была очень проста и геометрична. Ее легко наносить, она узнаваема и разнообразна, при этом хорошо встраивалась в нашу концепцию.

Получившийся герб можно просто трансформировать в отдельные элементы и использовать самостоятельно в горизонтальной или вертикальной композиции. С помощью этих элементов мы разнообразили фасады торговых точек так, чтобы они в общем оставались узнаваемыми, но получали свой собственный характер.

Флагманский пивмаркет в новой стилистике

На данный момент полным ходом идет планомерное обновление всех уже работающих магазинов сети, а также запущено уже несколько новых. В числе последних - флагманский пивной супермаркет на 400 квадратных метров со 140 видами разливного пива. На сегодняшний день, это, похоже, самый крупный пивной магазин в городе. Яркий и узнаваемый новый характер бренда, вполне вероятно, вызвал различного рода эмоции в среде поклонников пива, он наверняка не прошел незамеченным, и мы понимали, что будут те, кому не так просто дается принятие нового. Но, как говорится, лучший отзыв - это продажи, и по заверению нашего заказчика - тут все хорошо.

В завершении

В тексте об этом проекте не обойтись без благодарностей тем, кто участвовал в нем как с нашей, так и с клиентской стороны. Мы постоянно чувствовали огромное желание реализовать эту задачу на максимальных возможностях, получали своевременный и четкий фидбек. А самое важное и главное «спасибо» - за моральную поддержку того, что мы делаем. Это приносит положительные эмоции.

Сейчас пиво, как и многие другие продукты, не так сильно отличается друг от друга. Даже крафтовые решения, подарившие нам взрыв индустрии, уже потихоньку исчерпывают свою фантазию. Так что мы наблюдаем закономерный приток клиентов, уже исследовавших свою нишу и осознавших, что брендинг - это немаловажное УТП и достаточно весомое функциональное отличие, способствующее появлению новых клиентов и проявлению более сильных чувств у старых.

Ссылка на проект где больше картинок и меньше текста

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Дмитрий Панфилов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 20, "likes": 21, "favorites": 19, "is_advertisement": false, "subsite_label": "design", "id": 66908, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 13 May 2019 09:36:43 +0300" }
SMS-чат для клиентов
{ "id": 66908, "author_id": 65462, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/66908\/get","add":"\/comments\/66908\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/66908"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199114, "last_count_and_date": null }

20 комментариев 20 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
12

Правильный ребрендинг )

Ответить
3

фига вы заморочились!!!1

Ответить
0

да - но перед нами поставили интересную задачу и в результате показалось, что вышло интересно. Так что решили немного заморочиться)

Ответить
1

Всегда хочется взять и въебать пятюню за вот такое вот штуки. Молодцом!
https://leonardo.osnova.io/e5ab7f53-79c1-388d-8a04-fd9e54605233/-/scale_crop/700x466/center/-/format/webp/

Ответить
0

Сначала испугался ))

Ответить
1

Я когда превьюшку статьи увидел (мужик в профиль в бокалом), тоже расстроился ;)
Но результат порадовал :)

Ответить
0

Это очень здорово!

Ответить
1

Это наверное современно и незашоренно, но я совершенно не поняла.
В чем смысл такой несочетаемости стилей? В намеренной несочетаемости?
Спрашиваю без подъебки. Объясните.
Докопаюсь лучше до кернинга в названии по полукругу.

Ответить
0

Эта эклектика как раз выходит из представления что наш герой - это "рыцарь с района" - классические элементы, народные выражения и ассоциации - все вместе и немного через край образуют такое ощущение. Мы не старались сделать все в каком-то определенном стиле. Больше пытались найти что-то свое используя и смешивая отдельные представления.

Ответить
1

Нормалдык!

Ответить
1

сборный бирдекель и геральдика -отличная придумка!

Ответить
0

Дмитрий добрый день! И по поводу вашей статьи про перевозки, у вас нет желания поработать в этом направлении?

Ответить
0

можем как минимум обсудить.

Ответить
0

у нас не хватает дизайнера и нужен еще один разработчик для мобильного приложения, если можете чем то помочь пожалуйста. делаем примерно то что вы озвучили. я кстати тоже из Нальчика)))

Ответить
0

)) У нас дизайн студия и мы не занимаемся приложениями - в основном брендинг и упаковка, в меньшей степени. И мы из Ставрополя.

Ответить
0

Дмитрий, сколько стоит разработка подобного ребрейдинга?

Ответить
0

"мы снабдили банку ручкой и теперь из неё удобно пить"
кто на ком стоял?

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }