Исследование и CJM пациентов с диабетом для компании «МедМаркет»

Нашли вовлекающие и поддерживающие механики для дизайна медицинского приложения.

Группа компаний «МедМаркет» основана в Казани в 2016 году и работает в сфере консалтинга и коммуникаций в здравоохранении. Компания занимается:

Создать персонального медицинского помощника (мобильное приложение) для людей с сахарным диабетом.

Изучить барьеры и драйверы формирования приверженности терапии у людей с сахарным диабетом. Предложить механики для проектирования медицинского приложения-помощника.

Заказчик получил точечные механики, концептуальные решения и эмпирические данные для медицинского приложения-помощника для людей с сахарным диабетом. Эти данные можно использовать для привлечения инвестиций и монетизации продукта.

Предложили более семидесяти точечных механик для разработки приложения. Выделили общие для всех типов пользователей механики и отдельно — механики для разных целевых групп (людей с диабетом первого типа, второго типа и родителей детей с диабетом).

В ходе исследования мы выделили четыре периода работы человека с заболеванием: от шока и отрицания в первые дни до привычной каждодневной рутины.

Предложили как общие механики, применимые на всём пути работы человека с заболеванием, так и специальные, значимые на каком-то конкретном отрезке пути пользователя. Например, в первые дни, когда надо успокоиться и переварить много новой медицинской информации. Или через несколько лет, когда популярные диабетические рецепты надоедают и хочется разнообразия в меню.

Мы опирались на выявленные в ходе исследования жизненные ситуации, в которых пользователи сталкивались со сложностями или неудобствами. Такие ситуации мы рассматривали как барьеры. Например, заполнение дневника самонаблюдения – это барьер. Менее очевидный пример: день рождения ребёнка с диабетом. Хочется приготовить что-то особенное, что понравится и ребёнку, и гостям, но будет соответствовать диете. Как тут выкрутиться? — чем не контекст для использования приложения. А к нему уже и механики можно подобрать. Такие пользовательские задачи, контексты использования приложения и верхнеуровневые сценарии мы расписали подробнее.

Чтобы предложить обоснованные механики, мы провели качественное социологическое исследование. Работали по этапам, результаты каждого этапа презентовали и передавали заказчику.

Потребовалось семь карт. Одна CJM с общими для всех типов пациентов данными и по две CJM для каждого из трёх изучаемых сегментов аудитории: людей с диабетом первого типа, людей с диабетом второго типа, для родителей с детьми с диабетом.

Одна показывает типовой день жизни, повседневную рутину работы с заболеванием.

Другая – типовой день перед посещением врача. В этот период пользователю нужно работать с заболеванием особенно интенсивно. Многие действия, обычно выполняемые автоматически, в это время требуют дополнительного внимания. Например, нужно чаще замерять показатели крови и подробнее вести дневник питания.

В ходе аналитики проявились крупные, высокоуровневые сюжеты. Не точечные механики, а скорее концептуальные установки, которые могут формировать образ продукта. Их мы тоже передали заказчику. Такие сюжеты могут быть важны для принятия продуктовых решений, для стратегии роста и развития продукта.

Свобода «для жизни», а не «от заболевания»

Один из сюжетов, повторяющихся у разных информантов, – о том, что важно бороться не против болезни, а за счастливую жизнь вопреки болезни. В таком случае из врага, борьба с которым отъедает много времени и энергии, диабет становится одним из контекстов жизни, а работа с ним – такой же частью рутины, как чистка зубов или поливка цветов.

Подобный фокус влияет на выбор и приоритезацию механик для приложения. Система может говорить пользователю «Внимание, опасность, скоро будет слишком много сахара, не ешь больше трёх печенек!», а может сообщать: «Вы можете съесть ещё три печеньки, приятного аппетита!».

Помимо выбора точечных механик, такой подход поможет сформировать маркетинговую стратегию и обосновать ценность приложения для инвесторов и пользователей.

Отношения пользователя с хроническим заболеванием меняются со временем. Приложения должны меняться вместе с ними

Диабет – это статус на всю жизнь. Принятие подобного статуса – долгий процесс. На этом пути человек проходит несколько этапов, и его потребности сильно отличаются на каждом их них. Так, только узнав о своём диа-статусе, человек пытается справиться со стрессом и переварить тонны новой для себя информации, и для этого может постоянно обращаться к приложению. А через несколько лет ему будет важно, чтобы мобильный помощник минимально отвлекал его от других, более важных жизненных задач.

Исходя из этого, мы предложили делать разные фокусы в приложении в зависимости от того, на каком этапе работы с заболеванием находится человек. От этого могут зависеть режимы оповещений, подробность описания значений медицинских показателей – на разных этапах людям требуется помощь разного типа, а значит, приложение должно меняться вместе с ними.

Специфичность

Наше исследование показало, что пути людей с разными типами диабета отличаются достаточно, чтобы предполагать создание разных интерфейсов под их специфические потребности. Эти различия мы продемонстрировали на CJM.

Например, качественно отличаются пути родителей с маленькими детьми с диабетом: рутина мамы и ребёнка – две очень разные рутины, особенно если речь идёт про совсем маленьких детей. Когда ребёнок подрастет, могут потребоваться парные приложения для родителя и ребёнка, отличающиеся как интерфейсом, так и функциональностью.

Пока ребёнок спит, мама делает массу дел, связанных с работой с заболеванием.

Другая важная специфика – разная интенсивность работы с диабетом в обычный день и перед визитом к врачу. Если в обычные дни человек, много лет живущий с диа-статусом, многие вещи выполняет автоматически, не всегда записывает хлебные единицы и может иногда пропустить замер сахаров, то перед посещением врача нужно аккуратно и дотошно фиксировать все показатели, иначе врач не сможет понять динамику заболевания и дать рекомендации.

В работе над проектом с нашей стороны участвовали два профессиональных социолога. Подобная работа требует глубокого понимания специфики социальных отношений в сфере здравоохранения, тщательного сбора и анализа данных, понимания специфики проведения качественного исследования и особенно – этики работы с людьми с хроническими заболеваниями и врачами.

Работали в плотном контакте с командой заказчика. Собрали много материала, и нужно было постоянно проверять, какие из находок полезны для продукта. Поэтому после каждого из этапов исследования проводили большой созвон, обсуждали результаты и планировали следующий этап.

Обилие данных потребовано представить результаты в разных форматах:

1. Сделали обзор литературы

Сначала – анализ литературы. По его итогам сделали презентацию с основными находками.

К этим данным мы возвращались на разных этапах работы. Теоретические модели легли в основу как разработки программы и инструментария, так и последующей аналитики. Так, сначала нам казалось, что SIMPLE может быть основной концептуальной рамкой для проекта. Однако, когда мы собрали данные, стало ясно, что транстеоретическая модель изменения поведения подходит лучше. В адаптированном виде, она легла в основу типизации практик и инструментов в зависимости от этапа работы с заболеванием.

2. Разработали программу исследования

Разработали программу исследования с учётом анализа уже имеющихся научных данных

Особое внимание уделили критериям отбора информантов.

Выборка врачей: четыре врача-эндокринолога, практикующих в республике Татарстан.

3. Разработали исследовательский инструментарий

Отдельные гайды для интервью с врачами и пациентами разных сегментов.

4. Провели интервью с врачами-эндокринологами

Интервью затранскрибировали, провели тематическое кодирование, выделили смысловые блоки, собрали отчёт.

Выборка

Конспект

На основе собранных данных подготовили презентацию из 18-ти пунктов, демонстрирующих потребности врачей.

По собранным данным внесли правки в гайды для интервьюирования пациентов.

5. Нюансы полевой работы. Рекрутинг людей с ДИА-статусом

Заходили в поле через модераторов крупных сообществ людей с диабетом в социальных сетях. При рекрутинге уделили особое внимание презентабельности: специально рисовали картинки для объявлений.

Во время полевой фазы всегда имели большой запас информантов. Нужно было подбирать информантов, наиболее близких критериям построения выборок. Кто-то в процессе стеснялся и до интервью не доходило. Найти 12 людей, готовых поделиться опытом работы с заболеванием – не самая тривиальная задача. Чтобы найти информантов с диабетом второго типа, нам даже пришлось завести аккаунт в Одноклассниках.

Язык

Чтобы не задеть случайно информанта словом, мы специально изучали, как люди называют сами себя в переписках в сообществах, консультировались со знакомыми людьми с диабетом и использовали материалы, собранные во время изучения врачей. В итоге для себя мы выработали своего рода лист стоп-слов («больные», «лечение», с осторожностью – «диабетики», «пациенты»…) и адекватных, приемлемых в среде аналогов («люди с диа-статусом» «работа с заболеванием», «манифестация»…).

Корректные термины помогли нам наладить доверительный контакт с информантами и собрать ценные инсайты.

Этика и стигма

В интервью мы особое внимание уделяли темам, разговор о которых может быть неловким и неудобным, но важным для создания действительно полезного приложения.

Так, стало понятно, что для женщин в графиках сахаров должна быть такая переменная, как месячные циклы, разговор о которой часто остаётся за скобками как в нарративах врачей, так и в нарративах информантов.

"СД2-2 [00:27:18] Об этом (о критических днях) разговоров не было. То есть они, конечно, говорили со всеми, кто на инсулине, о хлебных единицах. А тут, поскольку этого будто нет, рекомендовали записывать только показатели. Это то, что должны были сказать врачи, что должны говорить всем женщинам. Что когда скачут гормоны раз в месяц – не удивляйтесь вообще ничему. Это мне тоже пришлось гуглить и потом уточнять отдельно у эндокринолога."

Возраст и стаж жизни с диа-статусом тоже оказывают влияние. Человек учится работе с заболеванием в соответствии с теми нормами медицины, которые были на момент манифестации. Переучиваться много лет спустя человеку сложно, но наука не стоит на месте: если 20 лет назад врачи рекомендовали есть только зелёные яблоки, теперь известно, что и красные тоже можно. Меняются системы мониторинга, способы доставки. Важно помнить о таких эффектах при разработке гайда, проведении интервью и при анализе материалов.

Практики и инструменты

В ходе интервью отдельно расспрашивали информантов об их потребностях, и отдельно – об инструментах, которыми они пользуются, чтобы эти потребности удовлетворять.

1. Если разговор про потребности – это, в основном, слова, то инструменты по возможности мы просили показывать. Получались этакие микротестирования различных интерфейсов.

2. Во внимание принимали не только цифровые интерфейсы (такие как приложения), но и аналоговые. Например – бумажные дневники.

3. Иногда во время интервью рисовали с информантами “идеальные” таблички прямо по экрану, чтобы ничего не потерять.

4. Старались максимально охватить и другие инструменты, помогающие на разных этапах: книги, сообщества, общение с близкими, спорт, СМИ, кулинарные курсы – когда заболевание с тобой всю жизнь, ящик с инструментами не имеет дна.

6. Нюансы аналитики

Около 25 часов записей интервью мы дословно расшифровали. Получили сотни страниц материала.

На основе полученных данных составили CJM для каждого из типов. Сопоставив между собой цитаты по выделенным этапам работы с заболеванием, составили сводную CJM.

Оригинал кейса можно посмотреть на сайте.

А еще можно подписаться на наш Telegram-канал.