5 дизайн-экспериментов, которые помогли повысить спрос на услуги в Авито

Привет! Я Наташа Сережникова, старший дизайнер интерфейсов в Авито Услугах. В этой статье расскажу об изменениях в дизайне, которые помогли карточкам Услуг стать удобнее и эффективнее: генерировать больше сделок и даже победить пользовательские привычки.

На момент запуска объявления в Услугах не сильно отличались от других направлений Авито. В них было название, фотография, цена и описание — вся базовая информация. Такая карточка полностью покрывала потребности пользователей при покупке и продаже товаров, но для услуг в ней не хватало важных для клиентов подробностей. Тогда мы с дизайн-командой начали думать, как адаптировать карточки под новое направление.

Изначально в наших карточках было невозможно указать больше одной цены: это подходило для продажи электрочайника, но для услуг мастера по маникюру, с целым комплексом работ разной сложности, было недостаточно. Заказчик не понимал, за какую услугу поставлена цена, и совершал до семи контактов с исполнителями — сообщений, звонков, — чтобы узнать детали и выбрать лучшее предложение.

Мы решили изменить подход «одно объявление — одна цена» и добавить прайс-лист. Задачу осложняло то, что каждый второй исполнитель в тот момент заносил импровизированные прайс-листы в описание объявления, и нам предстояло изменить сложившуюся пользовательскую привычку.

Гипотеза: прайс-лист улучшит ликвидность объявления и сократит количество контактов до сделки. Нововведение позволит упростить выбор исполнителя и даст возможность сразу приходить за конкретной услугой.

Решение: теперь при поиске исполнителя пользователи видят цену нужной услуги, а ниже — еще несколько цен на смежные услуги и опции. Например, в карточке с маникюром автор объявления может сразу указать цены на разные покрытия, снятие и коррекцию.

В это же время всплыла другая проблема: исполнители записывали только одну услугу в прайс-лист и как будто не видели возможности для добавления в карточку других опций. Запуск на UX Feedback и серия качественных интервью показали, что пользователи не понимают, как правильно заполнять поля, и не представляют, как это будет выглядеть.

Чтобы привлечь внимание к блоку и исключить вопросы при знакомстве с новой функцией, мы выделили этап создания прайс-листа акцентным заголовком и добавили небольшой онбординг. Поле для ручного ввода также стало заметнее, что сразу увеличило заполняемость блока на 10-12%.

Дальше мы изменили сам подход к заполнению: предложили пользователям мультиселект с выбором услуги из списка. Так мы ускорили процесс создания прайс-листа и показали вариативность заполнения.

Результаты: докрутив интерфейс прайс-листа, мы увеличили заполняемость перечня услуг в категориях «Ремонт техники» на 49%, «Здоровье» на 58% и «Красота» на 72%. К моменту презентации новой функции на Авито было создано 322 тыс. объявлений с заполненными прайсами, а конверсия в сделку выросла на 5%. На обновление ушло четыре месяца. Эволюция прайс-листа продолжается и сейчас: мы сделали его отдельным шагом на подаче объявления, а еще вот-вот появится редизайн с длительностью и размерностью услуг.

Гипотеза: при заказе услуг в подкатегории «Красота и здоровье» клиент не нуждается в каком-либо общении с исполнителем. Пользователи будут охотно записываться к мастерам через календарь с выбором свободных слотов.

Решение: для поиска бьюти-мастеров на Услугах мы реализовали возможность записи без звонков и чата с исполнителем. Схема проста: заходим в карточку мастера, выбираем услугу и подходящий слот в календаре. Для исполнителей мы предусмотрели инструменты управления расписанием.

Чтобы никто не смог пройти мимо новой функции, мы сделали кнопку в карточке ярко-фиолетовой. Пользователи быстро разобрались с новым элементом интерфейса и стали активно пользоваться онлайн-записью: было видно, что многие ждали эту возможность.

Результаты: неожиданно мы перевыполнили квартальный план по количеству записей на бьюти-услуги в 13 раз. Позже мы заменили плавающие кнопки «Написать» и «Позвонить» на «Онлайн-запись», и новой функцией стали пользоваться еще на 33% чаще.

Гипотеза: подробная информация об исполнителе и его услугах увеличит конверсию карточки из контактов в сделку, а также снизит количество сообщений и звонков в поисках лучших условий.

Решение: мы добавили в карточку блок «Подробности», чтобы пользователи могли узнать больше об услуге без переписки с исполнителем. Исследования конкурентов и потребностей клиентов показали, что в объявлениях не хватало информации об опыте, графике, количестве человек в команде, отметки о возможности работать по договору и других деталей.

Результат: после того, как мы добавили подробности в карточку услуги, конверсия из контакта в сделку выросла на 2,79%. Само тестирование заняло месяц.

Гипотеза: отзывы влияют на уровень доверия продавцам и, как следствие, на скорость и количество сделок. Когда пользователи видят положительные впечатления других клиентов, они охотнее контактируют с исполнителем.

Решение: раньше, чтобы посмотреть отзывы, нужно было зайти в описание услуги, доскроллить до самого низа и перейти в профиль исполнителя. Мы решили сократить путь и продублировали этот раздел прямо в карточке, чтобы клиент мог сразу оценить опыт исполнителя и принять решение о сотрудничестве.

Результаты: после трех месяцев работы благодаря нашему нововведению конверсия из просмотра в контакт выросла на 2,1%, а из контакта в сделку — на 3,7%.

В самом начале процесса обновления карточек мы изучали рынок и заметили, что в других сервисах с услугами пользователи смотрят в первую очередь на исполнителя: как он выглядит и насколько опытный. Казалось, рецепт прост: смещаем цену и название услуги, а в карточке показываем фотографию мастера, имя и рейтинг, время ответа и контакты.

За это время мы довели до ума и запустили четыре ключевых нововведения:

• раздел «Подробности»: с ним клиенты лучше понимают услугу и вероятнее идут на сделку;
• возможность составлять прайс-листы: пусть и пришлось обходить привычку пользователей писать только одну услугу в карточке, кейсов с заполнением прайсов стало до 72% от всех объявлений;
• возможность онлайн-записи: новая функция принесла в 13 раз больше записей на бьюти-услуги, чем планировалось;
• обновленный раздел отзывов: теперь их видно в карточке, что повысило количество сделок на 4%.

А еще наша команда провела 278 часов в Фигме, 99 часов на звонках и офлайн-встречах за два года активной работы. Мы собрали четыре тимбилдинга, что дало нам х4 к сплоченности и эффективности.

Узнать больше о том, как мы создаем продукты, или как стать частью Авито, можно на странице команды дизайна. Там вы найдете полезные статьи и видео, а также чек-лист для успешного собеседования. Залетайте!