Интимный фитнес или как мы запустили Badoo Hotline в 2020-м

2022–2023 — Россию покидают дейтинговые сервисы Tinder, Badoo, Bumble, Fruitz и Feeld. Они на протяжении десятилетия определяли, как мы знакомимся в сети. Пока все прощаются с Tinder, мы вспомним другой секс-просвет проект из 2020-го. Три года назад «бета» с Badoo и «BALAGAN» выпустили спецпроект Badoo Hotline. Рассказываем каким он получился.

Это был секс-просвет проект, над которым работали секс-коучи, психологи, сексологи и редакция онлайн-медиа “Теории и Практики”. Главной задачей была помощь пользователям в преодолении внутренних барьеров, поиске ответов на самые разные вопросы в достаточно закрытой для обсуждения теме секса, а также мало освещенной – интимном здоровье.

Алина Абрамова, CEO «BALAGAN», говорит, что изначально стратегию спецпроекта спустили от агентства, которое занимается проектами Badoo по всему миру. Но звучала она иначе: «Они пришли к нам еще за пару месяцев до конца первой волны ковида, когда все еще было непонятно. Тезисы были такие: все изменилось и новая парадигма безопасного секса — это секс с тестом на ковид».

Речь могла идти о «каких-то арт-объектах, которые разделяют людей на два метра друг от друга» и прочих подобных историях. «Может быть, нам стоит стать проводниками в новые форматы сексуальной жизни?» — писали Badoo. С российской реальностью тогда это билось мало. «Мы ответили: ребят, это все, конечно, здорово. Возможно, во всем мире это правда так, но не в России. Зная наш менталитет, тут эти гипотезы не сработают. Выйдя с такой коммуникацией, мы можем погореть», — вспоминает Абрамова.

Завязалась длинная дискуссия, потому что в глобал-компаниях никто обычно не слушает мнение локального агентства. Но Badoo прислушались.

«Главный аргумент с нашей стороны — фотографии с первого дня работы летних веранд на Патриарших прудах, где про два метра никто не слышал», — добавляет Костя Беляков, СЕО «BALAGAN».

Стало понятно, что нужна альтернатива. Беляков обратился к собственному опыту: «Мы размышляли о том, какую ценность должен нести проект дейтинг-сервиса. Мой личный опыт говорил о том, что отношение к таким сервисам за последние 15 лет сильно изменилось. Если раньше люди искали там отношения, то сегодня пользователи в большинстве своем идут туда за сексом. Нам стало интересно: что на это повлияло? почему во времена наших родителей между знакомством и сексом могли пройти месяцы, а сейчас сутки или даже меньше? Множественная аналитика сформулировала понимание, что мы стали участниками “тихой сексуальной революции”».

«Во многом первым толчком для развития тихой сексуальной революции послужило порно, а вторым — именно дейтинги. Порно показывает, что есть нечто большее, чем миссионерская поза, а дейтинг-сервисы – с кем ты можешь этим заняться. Плюс к этому во всем мире, существенно снизился возраст первого сексуального опыта, категория «любительское» завоевывала первую тройку в ежегодных отчетах Porn hub, тематические kinky party выходили из тени, а вместе с этим стали появляться различные секс тренинги, шоу и медиа снимающие завесу тайн с табуированных тем», — рассуждает Беляков.

Badoo Hotline — не единственный секс-просвет проект, выпущенный тогда на русском. В те же годы гремело шоу «Подруги», которое выходило на ютуб-канале «Нежный редактор» с 2019 по 2021 годы, пользовались популярностью подкаст «История русского секса», блог Oiuki Education и тексты секс-просветительницы Татьяны Никоновой. На Netflix начал выходить сериал Sex Education, рассказывающий о секс-просвете с точки зрения неуверенных в себе подростков.

Одно дополняет другое. «Мы подумали, что было бы круто от имени одного из крупнейших международных дейтинг-сервисов попробовать снять стигмы с табуированных тем и дать людям возможность получить ответы на множество вопросов, о которых они стеснялись или не знали у кого спросить. Таким образом мы придумали концепцию «Badoo hotline» (Горячая линия Badoo). Интегративный зин, где с помощью видео, игр, тестов и статей, люди могли расширить свой интимный кругозор.

О чем вы могли бы узнать из этого проекта? О том, что такое интимный фитнес. Как обезопасить себя при секстинге. Как объяснить своему партнеру, что ты полиамор. О пользе и вреде мастурбации и о многом другом – в проекте собрано более 40 материалов на разные горячие темы».

Отдельным пунктом хотелось поговорить про safety in sex. «Когда мы говорим про безопасность и интимную жизнь, весь разговор обычно сводится к презервативам и мирамистину. Но ведь есть еще и цифровая безопасность. Прежде чем дойдет до презервативов и мирамистина, вы должны друг друга увидеть и пообщаться. А как сделать так, чтобы твои фотки и переписки не слили куда-то?», — говорит Беляков.

«Было решено делать только мобильную версию, потому что приложение Badoo в основном используют на телефоне, да и вообще аудитория, в которую мы целились, практически живет в своих телефонах», — вспоминает Влад Меркулов, генеральный продюсер и СЕО «беты». С другой стороны, это упрощало и техническую составляющую, и процесс разработки дизайна. К тому же, мобильная версия давала нам возможность выпустить в прод больше функционала в меньшие сроки, чем это позволила бы десктопная версия.

«Благодаря этому решению мы могли использовать элементы сторис, скролл целыми экранами, интеграцию звука и картинки, бегущую строку и другие элементы. Притом весь процесс, от начала работы до итогового проекта занял полтора месяца», — говорит Владислав Меркулов.

Футуристичных роботов-операторов, отвечающих на вопросы, также придумывали и отрисовывали в «бете». «Мы экспериментировали с персонажами, очень долго их разрабатывали, рендерили, — говорит Меркулов. — Идея была в том, что ты общаешься с неким оператором, который проводит тебя в мир социальных и сексуальных приключений. Каждый оператор — в образе 3D-персонажа, живущего в динамике. Они разные».

Например, диджитал-персонаж, открывающий главу Safe Cyber Sex, выглядит так, словно соткан их миллиарда движущихся цифровых частиц. И эта визуализация связывает персонажа с темой цифровой безопасности при установлении интимной близости в онлайн-пространстве.

Или чувственный робот из рубрики Sexual Wellness, чье тело расцветает нежными полевыми цветами. Данная рубрика посвящена сексуальному здоровью и темпераменту, здоровому либидо, поэтому цветы стали аналогией расцветающей жизни и сексуальной энергии внутри каждого из нас.

Есть глава, раскрывающая тему Моногамии и Полиамории, и в данном случае «бета» изобразила трех персонажей, чтобы отразить множественность участников. Персонажи подвижны – их движения очень плавные, они раскачиваются в такт завораживающей, пульсирующей музыке, проигрывающейся на фоне голоса озвучания.

Другой пример – диджитал-проводник в рубрику Porn Addicted VS Воздержание. Так как многие люди, склонные к порнозависимости или же, напротив, долгое время воздерживающиеся от секса, зачастую сталкиваются с непониманием и осуждением, то лейтмотивом, главным чувством, которое их сопровождает, становится стыд. Чтобы отразить это в персонаже, «бета» сделала и без того обезличенного робота (в силу своей диджитальности) еще более безликим: его лицо исчезает в палитре красок и теней, как-будто он прячется от осуждения.

При этом, некоторых операторов озвучивали настоящие звезды. Например, писатель Вася Аккерман, много размышляющий на тему секса, Арина Винтовкина, популярная блогерка, практикующая полиаморные отношения, или актриса Лукерья Иващенко. «Это были медийные ребята, которые вызвались поучаствовать, потому что тема им показалась интересной. За счет них возник дополнительный охват в прессе», — говорят в «BALAGAN».

И это сработало — на фоне всех остальных сайтов, где обычно пишут про секс, Badoo Hotline выделялся. «В первую очередь мы работали над тем, чтобы это было такое маленькое СМИ», — комментирует Влад Меркулов.

Прониклись даже обычно прохладно настроенные к коммерческим проектам издания The Village, Esquire, Glamour, The Blueprint и другие.

Подсчитать, сколько блогеров и телеграм-каналов написали о Badoo Hotline, не представляется возможным. Реакция была такой, что центральный офис Badoo меньше чем через год решил полностью адаптировать его рынок Великобритании и Бразилии. Плюс приятным дополнением к результатам была реакция Netflix, которые приходили к Badoo с предложением интегрировать Badoo Hotline в один из сезонов сериала Sex Education.

Почему кейс Badoo Hotline оказался таким успешным? С 2015 года можно заметить рост общественного интереса к половому просвещению. По данным опросов ВЦИОМ около 60% опрошенных россиян относятся положительно к идее ввести в школах уроки сексуального просвещения. Запрос на открытый разговор о сексе был всегда, но именно социальные медиа дали людям возможность научиться разговаривать о сексе и его составляющих без стеснения и иносказательности.

Важно понимать, что секс — это не только акт между двумя людьми, а концепция, которая может быть уникальной для каждого человека. Дейтинг-приложение, способное объяснить своим клиентам, как называть все вещи своими именами, освободить от мифов и стигматизации, научить любить и принимать свое тело и свои желания, оказалось важной и очень мудрой вещью, приближающей людей к здоровому физическому и эмоциональному состоянию и счастливым отношениям — в том числе, с самими собой.

Очень ждем тех, кто осмелиться сделать прорыв в этой индустрии в России, и кому мы поможем этот прорыв сделать.