СХ vs UX: как клиентский опыт влияет на прибыль бизнеса

Привет! На связи KISLOROD

Успешный проект обязательно включает в себе эффективные решения, как в области пользовательского, так и в части клиентского опыта. Рассказываем о том как клиентоцентричность и разработка онлайн-сервисов обеспечивают отличный клиентский опыт.

User Experience, UX — это опыт пользователя продукта, который складывается из того, как человек взаимодействует с сайтом, приложением или сервисом. Область UX — только там, где человек является пользователем.

Customer Experience, CX — это опыт потребителя продукта, который складывается из того, как человек взаимодействует с брендом, товаром, услугой. Здесь опыт не ограничивается онлайном, а может включать в себя любые взаимодействия в офлайне.

CX — более широкое понятие, потому что покупатель может быть пользователем, а пользователь может ничего и не покупать до определенного момента.

Цели работы с CX:

• Помогать клиентам получать положительный опыт при любом взаимодействии.
• Предлагать опыт, который превосходит конкурентов и обеспечивает дифференциацию от них.
• Развивать лояльность клиентов и стимулировать к регулярному взаимодействию.
• Создавать и пропагандировать собственный бренд.

UX и CX постоянно пересекаются, влияют друг на друга, а в итоге и на весь бизнес.

Amazon

Это крупнейшая в мире компания на рынке платформ электронной коммерции, которая начинала, как интернет-магазин книг. Месячная аудитория маркетплейса — 2,5 млрд человек. А в США Amazon занимает 50% от общей доли во всей онлайн-торговле.

Секрет успеха компании — передовой UX и качественный CX. Компания одной из первых ввела простые правила возврата товаров — клиентам дается до 30 дней.

Некоторые категории, например, детские товары в новом, нераспечатанном состоянии и подарочные списки ко дню рождения имеют увеличенный срок возврата — 90 дней, а свадебные товары — до 180 дней.

Но некоторые товары нельзя вернуть, например, скоропортящиеся продукты, опасные товары, индивидуальные изделия и цифровой контент.

Если товар не был в употреблении, покупатель может вернуть его практически по любой причине.

Amazon также один из лидеров в цифровых инновациях. Например, Amazon Go — это первые автоматизированные супермаркеты в мире. В них даже не нужно пробивать товар — оплата происходит автоматически при помощи датчиков движения, камер и умных весов.

Клиенты регистрируются в приложении Amazon и просто берут с полок все, что им надо без того, чтобы стоять в очереди на кассе. А средства для оплаты списываются через приложение и учетную запись Amazon.

Disney World

Самый посещаемый и самый большой центр развлечений в мире площадью более 100 квадратных километров.

Важность превосходного клиентского опыта — основа стратегии компании.

Принципы:

• Клиентоцентричность. В первый день тренинга сотрудникам объясняют, что их цель, независимо от занимаемой должности, — создавать счастье для клиентов.
• Компетентность персонала. Обучение проводится круглый год и сотрудникам постоянно напоминают о необходимости качественного обслуживания гостей.
• Глубокая персонализация опыта. Парк работает не только для детей, но также и для их родителей, поэтому есть возможности для взрослых.
• Создание эмоциональных связей с клиентами. В компании не просто продают аттракционы, но создают впечатления, чтобы клиентам хотелось вернуться.
• Постоянный сбор отзывов. Исследовательская группа работает в тематических парках и фиксирует отзывы клиентов до входа в заведение и на выходе.

При этом бренд работает также и на уровне UX — клиентам доступно приложение My Disney Experience

Приложение содержит всю важную информацию, а кроме того, ряд полезных функций:

• маршруты для прогулок с поддержкой геолокации;
• часы работы парка, время ожидания у аттракционов;
• бронирование столиков в кафе и ресторанах парка;
• возможность составить индивидуальное расписание развлечений;
• покупку билетов на аттракционы, историю заказов и бронирования столов.

При этом приложение персонализируется под опыт каждого посетителя.

Основное ограничение онлайн-торговли — это невозможность физически оценить товар и проверить его качество. Особенно это актуально для дорогостоящих товаров — мало кому хочется потратить много денег и получить товар, который не подходит или не понравился.

Поэтому жизненно важно обойти это ограничение. Один из путей — проработка UX в интернет-магазине, второй — проработка CX, а в нашем случае — создание у клиента опыта физического опыта взаимодействия с продуктом.

Мы уже рассказывали об одном из наших клиентов — интернет-магазине ковров kover.ru. Для них мы прорабатывали UX с помощью исследований и тестирования гипотез, которые проверяли количественными и качественными данными.

Одним из предметов исследования был сервис виртуальной примерки ковров прямо на сайте. Пользователь загружает фотографию своего интерьера, куда помещает понравившийся ковер и может увидеть, как он будет смотреться в его комнате.

Но компания на этом не остановилась. Помимо виртуальной примерки, можно заказать примерку ковра у себя дома — представители магазина привезут три ковра к вам домой, где вы сможете потрогать их, оценить качество и посмотреть, как они впишутся в интерьер.

А если есть какие-то вопросы и сомнения, то можно связаться с экспертом-дизайнером по видеосвязи — он даст профессиональные советы по подбору ковра.
Кроме того, все товары из интернет-магазина можно легко вернуть или обменять в течение 100 дней с момента покупки.

Таким образом, наш клиент объединил инструменты UX и качественный CX, чтобы клиенты получали положительный опыт и покупали больше и чаще, а также снял ограничения онлайн-торговли.

Давайте посмотрим, как хороший CX влияет на продажи и лояльность клиентов.

В 2021 году 44,5% организаций по всему миру сообщили, что воспринимают качество обслуживания клиентов, как основное конкурентное преимущество. А согласно другим исследованиям, 70% брендов конкурируют только за клиентский опыт — CX.

То есть в условиях, когда качество и характеристики товара критически не отличаются, соревноваться остается только в качестве обслуживания.

И вот как это отражается на прибылях брендов:

• Бренды, которые предоставляют превосходное качество обслуживания клиентов, приносят владельцам в 5,7 раз больше доходов, чем конкуренты.
• Бренды, ориентированные на клиента, на 60% более прибыльны, чем конкуренты.
• Компании, которые обеспечивают эмоциональную связь с клиентами, опережают конкурентов на 85% по росту продаж.

В ходе опроса, проведенного во Франции, Германии, Великобритании и США в сентябре 2021 года, 54% опрошенных согласились с тем, что готовы платить больше за отличный клиентский опыт.

И вот статистика о том, как качественный CX влияет на клиентов:

• 49% покупателей совершают спонтанные покупки после получения более персонализированного обслуживания.
• 80% потребителей сказали, что опыт покупки так же важен, как товары и услуги.
• На 140% больше потратили клиенты, у которых был положительный опыт, чем те, у кого был негативный опыт.

Вот пример по отраслям, сколько клиенты готовы доплачивать за хороший потребительский опыт.

При этом 60% покупателей не согласны с тем, что получают хороший клиентский опыт от брендов. То есть существует определенный разрыв между ожиданиями клиентов и реальным опытом.

Это подтверждают исследования в США — где участникам задали два вопроса:

• «Насколько важен клиентский опыт в каждой из отраслей?»
• «Как бы вы оценили качество обслуживания в каждой из отраслей?».

Разрыв между ожиданием и реальностью составил от 8 до 33% в разных отраслях.

В рамках другого масштабного мирового исследования участникам опроса задали вопрос: «В какой момент вы бы прекратили взаимодействие с компанией, в которой любили покупать или пользоваться услугами?»

И 32% участников ответили, что готовы отказаться от бренда при первом же неудачном опыте. То есть можно потерять треть прибыли всего из-за одной ошибки.

При этом 86% потребителей говорят, что покинули бы бренд всего после двух неудачных попыток обслуживания клиентов.

Ключевой вывод.

И это понимают многие бренды и компании, что отражается в увеличении расходов на технологии обслуживания клиентов. Поэтому глобальные расходы на управление CX неуклонно растут — если в 2019 году они составляли 500 млрд долларов, то в 2022 уже более 640 млрд.

В исследовании потребителей США людей опрашивали, что они считают наиболее важным в клиентском опыте.

Среди всех клиентов:

• 73% отмечают, что опыт является важным фактором при принятии решений о покупке.
• 65% клиентов в США считают, что положительное впечатление от бренда оказывает большее влияние, чем отличная реклама.
• Почти 80% покупателей ответили, что ценят: скорость, удобство, квалифицированную помощь и дружелюбное обслуживание.

Выяснилось, что потребители не настолько ценят технологии — ожидается, что они и так будут работать без ошибок. То есть хороший UX считается само собой разумеющимся, стандартом качества. А вот медленное или грубое обслуживание сведет на нет все усилия в области UX.

В рамках того же опроса задали вопрос: «Что побуждает вас прекратить взаимодействие с брендом?»

Самые популярные ответы, которые набрали более 40%:

• Плохое отношение сотрудников.
• Недружелюбное обслуживание.
• Недоверие к компании.
• Некомпетентные сотрудники.
• Низкая эффективность.
• Товар был не всегда доступен.

Можно заметить, что подавляющее количество причин — проблемы в обслуживании и CX.

Так как же определить, что клиенты получают положительный опыт?

Цель работы нашего агентства — улучшение пользовательского опыта, а поскольку в e-commerce он тесно связан с клиентским опытом, то мы изучаем также и его.

При оценке клиентского опыта определяют:

• Общую удовлетворенность — демонстрирует то, насколько клиенты довольны взаимодействием с компанией.
• Индекс потребительской лояльности — готовность клиентов рекомендовать бренд другим людям.
• Лояльность — вероятность того, что клиент останется с брендом, а не уйдет к конкурентам.

Для оценки CX используют следующие метрики:

• NPS, Net Promoter Score — индекс готовности дать рекомендацию.
• NPS_GAP — разрыв с показателями NPS основных конкурентов.
• CSAT, Customer Satisfaction Score — оценку удовлетворенности клиентов.
• CSI, Customer Satisfaction Index — индекс удовлетворенности потребителя.
• CES, Customer Effort Score — оценку усилий клиента в разрезе путей клиента.

Также могут применяться иные метрики для общего сравнения с конкурентами.

Поскольку UX является частью общего CX, то следует оценивать и его, для этого используют следующие метрики:

• Success Rate, коэффициент успеха — процент пользователей, для которых продукт решает их задачу.
• Error Rate, коэффициент ошибок — количество ошибок, которые возникают при решении задачи пользователем.
• Task Time, время задачи — время, которое требуется на поиск решения задачи.
• Clicks to Completion, клики до завершения — количество кликов, которое требуется для завершения задачи.
• Abandonment Rate, процент отказов — процент пользователей, которые не завершили действие.

Для исследования CX мы используем следующие инструменты:

• CustDev — глубинные интервью, опросы и сплит-тестирования.
• Регулярные онлайн-опросы — индекс готовности дать рекомендацию, оценку усилий клиента, общую оценку удовлетворенности клиентов и индекс удовлетворенности потребителя.
• Разовые онлайн-опросы — на этапе раннего оттока, опросы-благодарности, опросы после завершения тестирования продукта и проведения UX-исследований.

Читайте в наших статьях о том, как работают онлайн-опросы и как мы применяем метод глубинного интервью целевой аудитории.

А для исследования пользовательского опыта — UX, мы используем:

• Очные тесты с наблюдением за пользователями и полевые исследования.
• Юзабилити-тесты для обнаружения проблем в удобстве сайтов.
• Experience Sampling для выборочного исследования пользовательского опыта.

При этом в рамках исследований обязательно нужно собирать и анализировать качественные и количественные данные.

Популярные сайты и приложения быстро становятся образцами для подражания и через некоторое время решения становятся стандартами отрасли. Поэтому конкуренция проходит в области клиентского опыта — и чем он лучше, тем выше лояльность потребителей.

Качественный клиентский опыт должен включать в себя:

• Многоканальность и омниканальность. Связь с брендом должна быть доступна в любых каналах без ограничений и не прерываться.
• Удобство покупки. Клиент должен иметь возможность совершить сделку быстро и легко.
• Качество сервиса. Потребитель должен иметь доступ к любой важной информации, получать дружелюбное обслуживание и квалифицированную помощь.
• Персонализацию. Продукт должен отвечать потребностям и целям конкретного клиента, а он должен выделять бренд среди конкурентов.

Чтобы улучшить клиентский опыт, используется CX-дизайн. Это не дизайн в обычном понимании, а схема взаимодействия бренда с клиентом на всех этапах.

Он обеспечивает более глубокое понимание потребностей клиентов и помогает брендам взаимодействовать с клиентами на всем пути клиента — Customer Journey.

Принципы CX-дизайна:

• покупатель проходит весь путь потребителя от знакомства до покупки;
• опыт каждого клиента может отличаться от другого;
• клиенты получают опыт как в онлайн, так и в офлайне, поэтому стоит использовать кросс-канальные инструменты;
• чтобы удержать клиента, необходимо оптимизировать CX;
• клиенты должны иметь возможность высказаться, для этого стоит собирать отзывы потребителей.

CX-дизайн базируется на стратегии.

Как сформировать качественную стратегию:

• Изучить целевую аудиторию. Провести исследования, сегментировать ЦА и составить портреты пользователей на основе данных, а не догадок.
• Сформулировать собственное видение стратегии клиентского опыта, для этого определить, какое впечатление от обслуживания вы хотите оставить у покупателя.
• Составить карту клиентского пути (CJM), чтобы понять, по каким схемам происходит взаимодействие клиента с вашим брендом.
• Проанализировать обратную связь, для этого можно использовать отзывы клиентов, анкеты и онлайн-опросы после покупки, а также очные интервью с фокус-группами.

Этапы внедрения CX-дизайна:

• Выявление потребностей и возможностей клиентов. Определить, как продукт удовлетворяет клиентов и к чему стремится компания.
• Проектирование и прототипирование решений. Определить, как будут выглядеть решения и как они должны ощущаться клиентами, выяснить, как команда может воплотить идеи в жизнь.
• Запуск и масштабирование. Снизить риски и ускорить выход на рынок, проследить, чтобы показатели удовлетворенности клиентов соответствовали заявленным целям.

При этом стоит учесть, что любые изменения в политике работы с клиентами должны основываться на поведении клиентов и финансовой целесообразности. А все продуктовые гипотезы в UX должны проверяться и подтверждаться тестами.

• У клиентов есть ожидания и они могут не совпадать с вашими представлениями. Чтобы достоверно узнать, чего ждут клиенты, нужно проводить исследования и опросы потребителей.
• Клиенты приносят доход, а сотрудники должны обеспечивать качество обслуживания. Даже самый проработанный UX разобьется о проблемы в обслуживании и плохой CX.
• Технологии не могут решить проблемы с негативным клиентским опытом. Работа с UX всего лишь инструмент, который помогает посетителю стать клиентом.

Хороший CX не значит, что у продукта нет проблем с UX, также как хороший пользовательский опыт не значит, что у клиента нет проблем с обслуживанием. Важно, чтобы были проработаны обе составляющие, поскольку клиент может уйти на любом этапе.

Еще один важный аспект в рамках этой темы — цена товара, об этом мы писали в статье: «Как в погоне за UX и СХ в екоме не проиграть в цене?»

А вы работаете над улучшением опыта ваших клиентов? Расскажите о своем бизнесе и поделитесь мнением в комментариях.

KISLOROD специализируется на росте и развитии e-com проектов, и если у вас есть амбициозные и сложные цели — мы всегда готовы помочь: предоставить нашу техническую экспертизу и продуктовую команду роста.

Расскажите нам о своих задачах.

Чтобы узнать больше про продуктовый подход в e-com проектах — присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram и подписывайтесь на блог на VC.RU.