Как узнать всё, о чем думают пользователи, когда бросают покупки: гайд по онлайн-опросам

Привет! На связи KISLOROD.

Онлайн-опросы — это метод исследования продукта, который позволяет получить новую информацию и понять мотивы поведения пользователей. А значит, улучшить пользовательский опыт и снять барьеры на пути потребителя.

С помощью опроса можно узнать о том, кто ваши пользователи, каковы их потребности, что они находят полезным, а что неудобным. Изучение пользователей важно, чтобы не действовать наугад, не тратить бюджеты впустую, а точно удовлетворять ожидания и потребности вашей ЦА.

Чем точнее исследование, тем лучше UX и CX, а значит, выше конверсии и прибыль.

• О том, почему важно опираться на данные, мы писали в статье: «Почему лучшие UX-практики убьют вашу конверсию».

При работе с данными нужно учитывать, что необходимо собирать и анализировать количественные и качественные данные, причем они должны подтверждать результаты друг друга.

• О том, как правильно работать с типами данных, мы писали в статье: «Качественные vs количественные данные: нюансы, которые не учитывают или как увеличить ARPU на 37,28%».

Качественные данные — это информация о поведении и мотивах покупателей, которая позволяет выдвигать гипотезы.

• О том, как выдвигать, проверять и подтверждать гипотезы мы подробно описали в статье: «Вы генерируете продуктовые гипотезы на тест? Нет. Показываю. Красивое…»

Чтобы подтвердить выдвинутые гипотезы, необходимы количественные данные — то есть статистически верная информация, выраженная в числовом значении.

Один из инструментов сбора количественных данных — это опросы пользователей.

• Понять, для чего люди пришли на ваш сайт.
• Собрать количественные данные, чтобы подкрепить результаты качественных исследований или наоборот.
• Получить обратную связь от пользователей о новых функциях и сервисах.
• Собрать количественные данные об уровне удовлетворенности клиентов.
• Набрать участников для модерируемых пользовательских тестов.

Основное преимущество, которое дают UX-опросы — это диалог с настоящими живыми пользователями и непосредственная обратная связь в моменте использования сайта.

В первую очередь опросы нужны, чтобы учитывать мнение посетителей и не игнорировать UX. При этом ответы пользователей дадут вам реальную картину, а не просто догадки на основе примера конкурентов или лучших решений.

1. Улучшение пользовательского опыта

Каждый посетитель вашего сайта взаимодействует также и с вашим брендом и от того, насколько позитивный опыт он получает, зависит коммерческий успех сайта. Опросы помогают найти барьеры на пути к конверсии, моменты, которые доставляют неудобства.

2. Редизайн

Если вы задумались провести редизайн сайта, вам обязательно нужно собрать фидбек от пользователей — важно знать, какие функции ценятся посетителями, а от чего стоит избавиться или исправить. Иначе вы рискуете полностью провалить коммерческие KPI при запуске новой версии сайта.

Новый сайт может принести больше проблем, чем пользы и не оправдать затраченных ресурсов. Чтобы этого не случилось, нужно найти основные болевые точки, недостатки и достоинства текущего функционала.

В отдельных случаях стоит придерживаться эволюционного подхода и развивать UX системно на каждом этапе CJM и опросы вместе с другими инструментами помогут в этом.

Так например, команда «Эльдорадо» пошла по аналогичному пути, разместив на каждом из этапов активные виджеты опросников и ежемесячно фиксировала среднюю оценку, при этом постепенно улучшая интерфейс. По итогу эти значения с среднем улучшились от 10–40%.

3. Повышение конверсии

Системное повышение конверсии (CRO) невозможно без статистически верных данных и подтверждения гипотез. Опросы служат именно этой цели — дают информацию, которая позволяет принимать решения на основе реальных данных от пользователей.

4. Увеличение продаж

Для этой цели необходимо запускать опрос сразу после завершения покупки, так вы получите ценную информацию, которая позволит масштабировать и воспроизвести успешный пользовательский опыт.

5. Поощрение рекомендаций и отзывов о сайте

Рекомендации пользователей — это самая эффективная реклама. Чтобы понять, насколько люди готовы вас рекомендовать, используйте индекс лояльности пользователя — NPS.

6. Создание портретов пользователей

Для формирования портретов потребителей мы пользуемся данными веб-аналитики. Но для уточнения картины полезно использовать опросы, в которых напрямую спрашивать пользователей или просить описать себя одним предложением.

Чтобы получить корректные результаты, важно не только правильно сформулировать вопросы, но и разместить их в нужном месте. Например, на странице входа можно спросить, откуда пользователь пришел к вам, но опрос о пользовательском опыте здесь совершенно неуместен.

Главная страница

Для оценки главной можно использовать инструменты пассивного фидбека, то есть когда пользователь имеет возможность сам решить, хочет ли он оставить отзыв или ответить на вопрос.

Например, это может быть виджет-кнопка, которая также может быть установлена на всех страницах сайта.

Посадочная страница

Опросы на странице входа помогут получить больше информации о пути пользователя: какие барьеры он встречает, что помешало ему совершить покупку, почему он отказался от оформления заказа и т. д.

Опросы лучше показывать лишь тем пользователям, которые провели хотя бы 30 секунд на сайте или пролистали до середины.

Страница после завершения покупки

Здесь собирается обратная связь после успешного завершения целевого действия. Например, сразу после сообщения об успешной покупке или завершения регистрации, когда у пользователя еще свежи впечатления от полученного опыта.

Ответы пользователя помогут понять, насколько удачным и легким был его опыт, были ли какие-то трудности. Эта информация позволит улучшить пользовательский опыт и повысить количество конверсий в будущем.

Но, как правило, результаты опроса CSAT, о котором поговорим ниже, на этом этапе соответствует бенчмаркам, так как пользователь легко справился с этой задачей, либо делает это не в первый раз.

Но даже здесь, можно получить полезные инсайты.

Куда интереснее спрашивать о проблемах в процессе оформления заказа, ведь тогда оценка по CSAT будет значительно ниже и покажет слабые места.

Страницы с высоким процентом выходов

Высокий процент отказов от взаимодействия на странице говорит о том, что люди не могут найти то, что хотят. Проведя опрос, вы узнаете, почему люди уходят с сайта.

Другой вариант — провести опрос на страницах с низкой конверсией — это также даст ценную информацию, почему люди уходят или не покупают.

Пассивная панель на одной из сторон сайта

Это небольшое диалоговое окно с вопросом. Пользователи его видят, при этом оно не перекрывает контент и важные функции. Если у них есть желание и время, то они отвечают на вопрос.

Опрос во всплывающем окне

В pop-up можно приглашать принять участие в опросе, а сами вопросы задавать на отдельной странице или сайте. У этого варианта есть минус — он отвлекает и раздражает пользователей, поэтому логичнее всего использовать его после завершения целевого действия.

Форма обратной связи между экранами с единственным вопросом

Здесь вопрос встроен сразу в продукт и показывается как отдельный шаг на пути клиента. Это так называемый микрофидбек, то есть короткая обратная связь, которая помогает прояснить только один аспект взаимодействия с продуктом.

Например, так делает «Яндекс», когда просит оценить водителя такси — пользователю предлагается быстро поставить оценку, которая затем учитывается в общем рейтинге.

Опросы также различают по частоте проведения: они могут быть разовыми — для проверки гипотез с помощью статистических данных и регулярными — для отслеживания динамики оценок.

Проводятся по устоявшейся методологии.

Net Promoter Score, NPS — индекс готовности дать рекомендацию

Определяет приверженность потребителей товару или компании.

Вопрос: «Какова вероятность, что вы посоветуете наш сайт?»

Ответ: оценка по шкале от 1 до 10.

• Промоутеры — 9–10 баллов.
• Нейтралы — 7–8 баллов, не учитываются в расчете.
  
• Критики — 0–6 баллов.
  

NPS может колебаться от -100 до +100 баллов и показывает соотношение критиков к приверженцам.

Customer Effort Score, CES — оценка усилий клиента

Определяет относительные усилия, которые необходимо было приложить пользователю, чтобы совершить конкретное действие.

Вопрос: «Насколько сложно было вам достичь своей цели?»

Ответ: оценка по шкале от 1 до 7.

• Положительные оценки — 5–7 баллов.
• Остальные оценки — 1–5 баллов.
  

Customer Satisfaction Score, CSAT — оценка удовлетворенности клиентов

Эта метрика измеряет уровень клиентской удовлетворенности.

Оценка учитывает как общий уровень удовлетворенности вашим продуктом, так и измеряет уровень удобства отдельных участков пользовательского пути. Для общей оценки пользователей опрашивают раз в квартал или год, а для оценки сценариев — сразу после их прохождения.

Вопрос: «Насколько вы довольны сайтом?» или «Насколько удобно вам было совершить целевое действие?»

Ответ: оценка по 5-балльной шкале, эмодзи или звездочки рейтинга.

• Положительные оценки — 4–5 баллов.

CSI — индекс удовлетворенности потребителя

Усовершенствованная версия CSAT — здесь общий индекс высчитывается из уровней удовлетворенности отдельными параметрами. Например, отдельно оцениваются скорость загрузки сайта и процесс оформления покупки.

Еще одна особенность CSI — пользователи оценивают важность каждого параметра лично для них, то есть это индивидуальная оценка отдельных процессов. Это позволяет правильнее приоритизировать задачи — процессы для оценки можно располагать по степени их важности.

Опрос состоит из двух этапов:

• Выявление важности каждого из параметров или услуги. Вопрос: «Насколько для вас важен данный параметр?»
• Оценка удовлетворенности клиента каждым из параметров. Вопрос: «В какой степени вы удовлетворены данным параметром?»

Ответы: оценки от 1 до 7 баллов.

Чтобы получить итоговый индекс, нужно усреднить все значения параметров:

Цель разовых опросов — получить информацию здесь и сейчас, они не предполагают изучения динамики и тенденций.

Разовый опрос не поможет:

• выявить переживания пользователей и глубинные цели;
• проверить сложные сценарии и гипотезы;
• получить абсолютную правду в ответах.

Но с их помощью можно собрать базовую информацию о ЦА, выяснить их отношение к продукту, отобрать респондентов для исследований, проверить удобство сайта и удовлетворенность дизайном.

Типы опросов:

• на раннем оттоке — позволяют выяснить боли недовольных клиентов;
• опросы-благодарности — позволяют опрашивать лояльных клиентов и определить области, которые можно улучшить;
• по завершении тестирования продукта — помогут найти проблемы в юзабилити после проведения UX-исследования.

1. Слишком много вопросов

Не стоит задавать в одном опросе более 5 вопросов, также важно показывать пользователю сколько еще вопросов осталось. У коротких опросов гораздо лучше показатели прохождения, потому что чем длиннее опрос, тем ниже вовлеченность.

2. Все вопросы закрытого типа

Это вопросы, которые содержат утверждения, например: «Я легко совершил покупку». Далее предполагаются варианты ответов по шкале от «не согласен» до «согласен полностью». В таком случае пользователь может выбирать только из готовых вариантов ответов.

Закрытые вопросы помогут посчитать статистику, но не смогут дать важной информации.

3. Двусмысленность в вопросе или возможных ответах

Вопросы и ответы не должны иметь двусмысленных формулировок, иначе фидбек будет некорректным. Поэтому вопрос всегда должен касаться только одного предмета и быть максимально конкретным.

Например, не стоит в одном вопросе задавать сразу два утверждения. Сюда же можно отнести вопросы с двойным отрицанием.

4. Недостаточно ответов

Чтобы убедиться, что результаты опроса не изменятся из-за статистической ошибки более чем на 10%, рекомендуем получить не менее 100 полных ответов для каждого опроса. При увеличении количества ответов статистическая ошибка уменьшается, оптимальным можно считать от 500 до 1 500 ответов.

5. Вопросы о далеком будущем

Пользователи не любят таких вопросов, поскольку не имеют далекоидущих планов относительно вашего продукта, сайта, сервиса или бренда.

6. Непонятный язык или специализированные термины

Пользователи не владеют специфической терминологией — то что для специалиста обыденный язык — для посетителя просто набор непонятных терминов. Соответственно, он не сможет корректно ответить на поставленный вопрос и чаще всего просто откажется от ответа.

7. Пристрастные формулировки и варианты ответов

Не стоит побуждать пользователей отвечать именно так, как вам хочется — так вы исказите реальную картину в угоду собственному мнению.

8. Шаблонные вопросы и варианты ответов

При составлении вопросов стоит учитывать цели опроса — какую именно информацию вы хотите получить и какую задачу решаете. Поэтому не нужно копировать схемы чужих опросов или использовать готовые шаблоны. Для разных опросов должны быть свои наборы вопросов.

9. Слишком много полей со свободным вводом

Пользователи не хотят думать за вас и если полей со свободным вводом много, то они будут вводить малоинформативные сообщения, которые будет сложно типизировать. Поэтому стоит продумать ответы за пользователя заранее и дать возможность оставить комментарий.

Все вопросы можно подразделить на три группы:

1. Что привлекает пользователей на сайт?

Здесь определяется ценность сайта для посетителя.

Примеры:

• Что привлекло вас на нашем сайте?
• Как мы можем улучшить страницу по вашему мнению?
• Откуда вы узнали о нас?
• Какой информации вам не хватает на этой странице?
• Нашли ли вы то, что искали?

Вопросы этого типа стоит задавать на домашней и посадочной страницах, а также на странице с продуктом.

2. Что мешает пользователям совершить целевое действие?

Здесь выясняются барьеры и препятствия на пути пользователя.

Примеры:

• Есть ли что-то, чего вы не нашли сегодня на сайте?
• Почему вы отменили подписку?
• Что помешало совершить вам покупку?
• Остались ли у вас вопросы перед совершением покупки?
• Что можно было бы улучшить на сайте?

О барьерах лучше всего спрашивать на страницах с высоким процентом отказов и на этапе корзины.

3. Что побуждает совершить целевое действие?

Здесь выясняем, что конкретно мотивирует пользователя совершить конверсионное действие.

Примеры:

• Насколько легко вам было совершить покупку?
• С какой вероятностью вы бы порекомендовали наш сайт?
• Как вы планируете воспользоваться нашим продуктом?
• О чем вы беспокоились в процессе покупки?

Выявлять мотивацию стоит на success-страницах, то есть на этапах после успешного завершения целевого действия, например, после покупки или подписки.

1. Собрать ответы на каждый вопрос, отобразить на диаграмме и проанализировать распределение — это статистические данные

2. Изучить сочетание ответов на несколько вопросов и цепочки ответов — так можно найти связи и зависимости одних вариантов ответов с другими

3. Навесить дополнительные теги на ответы и отфильтровать по ним — так можно получить информацию в разрезе различных устройств, функциональных модулей и т. д. Это даст возможность понять препятствие, с которым сталкивается пользователь

4. Рассмотреть динамику ответов за конкретный период — так можно увидеть изменения на временной шкале

5. Выделить конкретные инсайты — это позволит найти болевые точки и триггеры

6. Сгруппировать повторяющиеся инсайты — так можно выявить приоритетные проблемы, которые стоит решить в первую очередь

Возможности:

• большая выборка — в интернете проще найти ЦА, не ограничиваясь географией и количеством участников;
• скорость — онлайн-опросы проходят гораздо быстрее, чем личные интервью;
• удобство для пользователей — пройти опрос можно в свободное время;
• автоматический сбор данных — большинство инструментов сразу ведут подсчет необходимых метрик, вам останется только интерпретировать их.

Ограничения:

• практически невозможно получить развернутые комментарии, как в глубоком интервью;
• короткий срок прохождения, пользователи не готовы тратить много личного времени;
• низкая мотивация пользователей, поскольку вопросы не очные;
• невозможно отслеживать непосредственную реакцию пользователя и задавать уточняющие вопросы.

Нужно учитывать, что опросы не помогут узнать:

• как пользователи ведут себя на сайте — для этого лучше использовать очные тесты с наблюдением за пользователями или полевые исследования;
• проблемы в удобстве сайте — для этого стоит использовать юзабилити-тесты;
• боли и потребности клиентов — для этого нужно использовать глубинные интервью или выборочные исследования пользовательского опыта (experience sampling).

Опросы стоит проводить, когда вы четко знаете, как сможете использовать результаты, чтобы улучшить интерфейс продукта или создать новый. Также тогда, когда вы хотите получить статистическое подтверждение ваших качественных или количественных данных из других источников и это единственный способ для получения уникальной информации.

А вы используете онлайн-опросы, чтобы получать информацию о пользовательском опыте? Расскажите о своем опыте или поделитесь мнением в комментариях.

KISLOROD специализируется на росте и развитии e-com проектов, и если у вас есть амбициозные и сложные цели — мы всегда готовы помочь: предоставить нашу техническую экспертизу и продуктовую команду роста.

Расскажите нам о своих задачах.

Чтобы узнать больше про продуктовый подход в e-com проектах — присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram и подписывайтесь на блог на VC.RU.