Почему лучшие UX-практики убьют вашу конверсию

Привет! На связи KISLOROD — разрабатываем и развиваем eCom-проекты.

Рост конверсии — это то, к чему стремятся в e-commerce. Разумеется, хочется решить задачу как можно быстрее и с гарантией результата. И какое самое очевидное решение? Конечно же, обратиться к лучшим UX-практикам, которые проверены временем.

Но у такого подхода есть существенные минусы — мало того, что они могут попросту не сработать, так они могут принести больше вреда, чем пользы.

Почему так происходит? Давайте разберёмся.

Один из наших клиентов, руководствуясь лучшими практиками в своей категории, захотел объединить этапы в чекауте и вывести их друг за другом на одной странице. При этом дополнительных исследований не проводилось.

До внедрения каждый новый этап подгружался в отдельном блоке после заполнения предыдущего.

Как только все блоки были выведены на одной странице, — количество заказов не выросло. Более того, конверсия снизилась на 31%, а процент выходов увеличился на 15%.

Так называемые лучшие практики UX — это результат экспериментов, которые проводятся конкретной компанией, с учетом специфики категории товаров и целевой аудитории, в определенное время, в рамках одной задачи.

То есть здесь налицо когнитивное искажение — преувеличение вероятности и переоценка значимости частных случаев.

Вот примеры «лучших» типовых решений:

• «Проектировать сайт нужно под популярные разрешения».

• «Стоит отказаться от обязательной регистрации на этапе оформления заказа».

• «Чем меньше шагов при оформлении заказа, тем выше конверсия».

• «Бесплатная доставка повышает конверсию».

• «Группировка списка в полях формы улучшает конверсию — для ввода данных своей карты стоит разделить поля ввода на группы».

Но такие решения не гарантия положительного результата. У проблемы есть два аспекта: возникновение и применение.

Шаблонные решения возникают из желания найти закономерность для получения хорошего результата. И это хорошо. Проблемы начинаются когда «лучшие решения» начинают применяться повсеместно, то есть бездумно.

В подобном подходе есть критические уязвимости:

• Большинство лучших практик устарели — эксперименты могли проводиться и 3, и 5 лет назад.

Ситуация на рынке меняется постоянно: появляются новые игроки, которые формируют у пользователей другие паттерны поведения и ожидания, появляются новые технические возможности и требования.

• Копировать решения конкурентов неверно — то, что сработало у них, не обязательно получится у вас.

Даже если вы работаете в одной отрасли — вы не знаете множества нюансов, которые имели место при проведении эксперимента: что-то не учли, а о чем-то и вовсе не рассказали. А может конкурент, у которого вы позаимствовали решение, в принципе не тестировал результаты внедрения.

• Ориентироваться на средние значения конверсии — ошибка.

Среднее значение конверсии — дает лишь общее, размытое представление о том, что происходит в отрасли и не дает точной информации для конкретного проекта.

Проще говоря, нельзя ориентироваться на показатели, которые называют средними в той или иной области — в конкретных случаях цифры могут значительно отличаться.

Как следствие, лучшие практики могут не только не улучшить ваш бизнес, но и принести ему вред. Если смотреть фундаментально, то такое поведение диктуется социальной психологией.

Это частный случай инстинктивного стремления быть частью группы, поскольку человек — животное социальное, то одобрение и принадлежность к социуму ему очень важны.

Это свойство широко используется на телевидении, например, всеми любимый сериал «Друзья» — здесь каждая шутка обозначается закадровым смехом. Так создается иллюзия реакции живой публики — зрителю хочется быть ее частью и поэтому он чаще смеется.

Этот эффект также успешно используется коучами, тренерами, гуру и политиками. Наличие группового эффекта подтвердит любой человек, который увлекался спортом — в группе заниматься гораздо проще, нежели в одиночку.

Это также социальное когнитивное искажение, которое в психологии называется «Эффект авторитета». Оно выражается в тенденции приписывать более высокую оценку мнению авторитетной фигуры и зависимости от этого мнения. Эффект был научно доказан в эксперименте Милгрэма в 1961 году.

Например, молодые fashion-бренды, которые работают в сегменте средний плюс, вдохновляются достаточно спорными UX-решениями на сайтах 12storeez или ZARA.

Круг замкнулся: не думаем — следуем авторитету — соответствуем норме — получаем не то, что нужно.

Что в итоге:

• слепо следуем трендам и «лучшим» практикам;

• достигаем промежуточных целей;

• не достигаем настоящих целей.

Как же решить проблему и достичь целей бизнеса? Работать над проблемой системно.

Для этого нужно сделать две вещи:

1. Внедрить стратегию оптимизации конверсии, CRO (conversion rate optimization) — системные действия для создания положительного опыта у покупателя и увеличения коэффициента конверсии и других важных KPI.
2. Собирать собственную базу знаний из актуальных лучших решений в контексте своего проекта.

Вот примеры того, как мы в KISLOROD решаем проблему повышения конверсий в e-commerce-проектах.

Тема обширная, поэтому сейчас расскажем об этом тезисно, а подробно опишем в следующих статьях цикла. Подписывайтесь на наш блог на VC.ru, чтобы не пропустить.

Этапы работ:

1. Сбор и анализ данных.
2. Поиск идей, инсайтов и описание гипотез.
   
3. Тестирование вариантов.
   
4. Анализ результатов.
   
5. Внедрение изменений.
   
6. Повторный анализ данных.

В чем преимущества системного подхода:

1. Снижается вероятность бесполезных изменений. Решения принимаются на основе данных из исследований и тестов, а не интуиции или типовых практик.

2. Повышается лояльность покупателей. Коэффициент конверсии растет за счет удобства интернет-магазина — пользователи возвращаются чаще и больше покупают.

3. Доход растет, а стоимость привлечения посетителя не меняется. Количество пользователей, которые совершают покупки, увеличивается — а это и есть искомый коэффициент конверсии.

Следующий инструмент — внутренняя база знаний, набор лучших практик, которые проверены на собственном опыте.

В чем преимущества собственных лучших решений:

• Они актуальны — вы знаете, когда и при каких условиях их применяли.

• Достоверны — вы уверены в том, что данные верны.
  

• Снижают риски и экономят время — ваш опыт и знания в определенной товарной категории непрерывно растет и может быть применен в аналогичных проектах, но уже с минимальными издержками.

Например, в одном из проектов в рамках CRO, мы тестировали гипотезу, проблематику которой почерпнули из двух источников.

Как выяснилось, не для всех пользователей очевидно, что в селекте спрятаны дополнительные варианты способов доставки и оплаты — многие не раскрывали список и предполагали, что доступен лишь один вариант, тот, что предложен по умолчанию.

Подготовив дополнительную вариацию для эксперимента, но уже с кнопками, по итогу А/B-тестирования мы убедились в успешности этой гипотезы. Кейс задокументировали по регламенту и положили в базу кейсов проекта.

Таким образом, мы собираем успешные гипотезы, получаем больше аргументов и шансов на успех при проверке аналогичной гипотезы, но уже в другом проекте.

Ошибаться вы будете часто, но важно помнить, что эксперимент — это инструмент для обучения, а не для доказательства того, кто прав, а кто виноват.

В управлении проектами мы используем цикл Деминга, который также известен как PDCA — Plan-Do-Check-Act.

Цикл состоит из 4 этапов: — планирование→действие→проверка→корректировка, которые повторяются и позволяют поэтапно достигать и улучшать результат. Когда завершен последний этап — цикл начинается заново.

Системная оптимизация конверсии — это оптимальное решение для повышения ARPU, CR и других важных для e-commerce метрик с минимальными рисками.

О чём важно помнить:

• Если гипотеза подтверждена двумя источниками, то она имеет больший приоритет.

• Не ограничивайтесь только этим параметром для скоринга гипотез, есть и другие, которые могут повлиять на ранжирование в списке приоритета.
  

• Подготовьте регламент по публикации кейсов в базе знаний — это позволит избежать риска удалить уже внедренную гипотезу по ошибке и более осмысленно подходить к формулировке новых идей в других проектах.
• Не забывайте для каждого А/В-теста определять размер выборки и сроки проведения эксперимента.

Всё это мы разберём подробнее в следующих статьях из цикла — присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram и подписывайтесь на блог на vc.ru.

KISLOROD специализируется на росте и развитии e-com проектов, и если у вас есть амбициозные и сложные цели — мы всегда готовы помочь: предоставить нашу техническую экспертизу и продуктовую команду роста.

Расскажите нам о своих задачах.