Как мы нашли собственный голос бренда restore
Главный российский Apple Premium Reseller превратился в мультибрендовый магазин. Для обновленного бренда мы создали новую айдентику, разработали позиционирование, а также внутреннюю архитектуру. Рассказываем как это было.
restore: каким он был
Семнадцать лет restore прочно ассоциировался с Apple в России. Бренд существовал в неразрывной связке с компанией, и многие удивлялись, узнавая, как много собственных проектов создает сам restore. Конкурс для художников и последующая выставка re:Store Digital Art, образовательный центр с лекциями на тему творчества, выпуски подкастов, семинары, блог, спецпроекты, в том числе концерт «БИ-2», который можно было посмотреть в VR-очках во время пандемии.
После пандемии случилась массовая диджитализация, образовательный проект re:Store Academy стал развиваться еще активнее и большинство мероприятий команды, ранее проводимых оффлайн, перешли в онлайн. В этот момент компания столкнулась с нехваткой нужных инструментов фирменного стиля. Более того, стало очевидно, что обилие инициатив надо упорядочивать.
Мы достигли потолка в старом стиле, который был заточен на розницу. Нам не хватало новых возможностей для диджитал-присутствия. В который раз встал вопрос обновления логотипа. В целом, мы поняли, что у нас нет своего яркого лица, которое в современном мире очень хочется иметь.
Мы хотели поддержать все ценные атрибуты, связанные с наследием Apple, но также определить, где начинается собственный голос restore, и подчеркнуть это в фирменном стиле, а кроме того, сделать все это интуитивно-понятным для аудитории бренда.
Логотип и внутренняя архитектура
После детального аудита продуктовых и сервисных предложений бренда мы оптимизировали внутреннюю архитектуру, выделив ключевые саббренды: магазин, сервисное обслуживание, предложения для бизнеса и комьюнити-направление с обучением и ивентами.
На смену двухцветному логотипу с двоеточием посередине пришел упрощенный и более цельный. Мы перенесли двоеточие в конец, что позволило подчеркнуть новые смыслы: restore – теперь мультибрендовый магазин с большим перечнем продуктов и возможностей. Такая визуальная коммуникация обещает больше предложений, открытий и возможностей для клиентов бренда.
Мы начали с аналитической и стратегической работы — с того, что действительно нужно — а не с эстетической составляющей. И это стало для нас очень важным — простроить план. У нас довольно крепкая команда, без текучки. Поэтому некоторые вопросы, прозвучавшие в рамках аналитики, мы себе будто и не задавали раньше. Работали и работали себе, но когда пришлось структурировать все, что мы делаем, бренд стал становиться более понятным и родным. На самом деле, можно сказать, что это помогло мне лично его даже больше полюбить.
Концепция комьюнити в основе
Коллаборации, медиа, подкасты и ресурсы для творчества и обучения — всё это мы объединили в один саббренд — restore:u. Он получился свежим, ярким, смелым. Изначально изменения касались только него, тогда как остальной фирстиль оставался в спокойном виде, приближенном к коммуникации Apple и согласованном с ним. Но в прошлом году, когда restore превратился в мультибрендовый магазин, мы поняли, что визуальная и коммуникационная система, разработанная для restore:u, хорошо масштабируется в целом на весь бренд. Новая айдентика отражала современный взгляд на творчество: увлечение инновациями и поиск свежих решений без страха совершить ошибку, поскольку именно удивительные случайности часто приводят нас к новым открытиям и делают мир интереснее.
Мы рассуждали о том, из чего рождается творческая идея — это некоторый хаотичный случайный процесс, когда ты позволяешь всякому неидеальному и странному реализовываться. Это и про технические чудеса, про что-то, что человек еще не видел. В попытке поймать ощущение творчества и вседозволенности пришла идея коллажей, в которых происходит микс продукта, эмоций, человека.
Исследование аудитории
Чтобы понять, каким потенциалом обладает новая концепция, Signal (part of ONY) провели количественное исследование среди покупателей премиальной техники. Было важно сохранить лояльность постоянной аудитории, которая сложилась вокруг бренда и за 18 лет уже привыкла к определенной коммуникации, но также стать более выразительными и открытыми.
В ходе исследования мы поняли, что посещение магазина restore для покупки долгожданных девайсов связано с чувством приятного волнения и радости, а сама техника часто представляется как чудо, которое можно подарить себе или близким людям в особенную дату. Идея техники как волшебного и вдохновляющего подарка, совпала с тем ощущением, которое мы старались создать с помощью визуальной айдентики.
После первой презентации исследований я испытал смесь восторга и страха. Я привык, что находясь в России, даже в Москве, приходится искать компромисс между мировыми трендами и нашими реалиями — более скучными и предсказуемыми. Как будто у нашей ЦА всегда другие ожидания и предпочтения. А потом исследования показали, что наша аудитория готова к крутым штукам, о которых мечтаем и мы. ONY вселили уверенность, что эти задумки получится реализовать и это не будет кейсом ради кейса, который все покликают, а потом поймут его нежизнеспособность.
Айдентика в деталях
У айдентики, построенной на коллажах, большая степень вариативности. Разные задачи бренда решаются с разной степенью «артовости». Например, работая с бизнес-предложениями, мы можем собирать более строгие и спокойные коллажи с использованием продукта, а в макетах для комьюнити-направления допустимо больше хулиганства. Коллажи хорошо решают задачу коллабораций. Когда надо подружить одну идентичность с другой, часто возникают вопросы, как. Наша айдентика строится на сочетании разнородного — она готова к мультибрендовости, к тому, что придется вбирать в себя другие стили.
Майндсет времени — когда все со всем миксуется, нет никаких течений и жестких субкультур. И в этом пост-пост-мета-модерне мы попробовали найти не хаос, а красоту. На самом деле отсутствие правил в наших коллажах — иллюзия, за ней стоит чуткая работа с колористикой, с тем, как фотографии сочетаются между собой, какой 3D-объект какому продукту подойдет. Для этого мы собрали отдельный гайд.
арт-директор в ONY
Компоненты в коллажах:
- портретные фотографии: яркие, харизматичные, уверенные люди, которые не боятся проявлять себя. Фотографии сгенерированы с помощью AI;
- предметные фотографии: спокойные и минималистичные, соответствуют кодам премиума;
- абстрактные фотографии: с цветным обвалакивающим освещением, засветами, блюром или эффектом distortion. Такие изображения также можно генерировать с помощью AI;
- 2D-графика: сочетается с более проработанным изображением. Создают яркие пятна в композициях, добавляя им цельности;
- 3D-графика: формы с разными эмоциональными зарядами — объемные сгустки ощущения праздника. Геометрические жесткие формы, радостные мягкие дутики, текучие фигуры из дымчатого стекла и другие.
Помимо всех компонентов, составляющих коллажи, мы также нашли очаровательно-наивный и яркий стиль иллюстраций. Сверх-крупно поставленные в макетах, с утрированными пропорциями, они тоже стараются передать чувство переполненности радостью. Самой малой формой нашего праздника стали иконки — и даже в этот сервисный инструмент мы постарались добавить эмоциональности (посмотрите только на это суровое сердечко).
Соединение разных цветов, форматов и фактур переносит нас в мета-вселенную, из которой что-то просачивается в реальную жизнь. Например, материализуется в элементах мебели или декора. Магазин restore теперь может вдохновлять на создание чего-то своего, транслировать, что у творчества и технического прогресса нет границ.
Мы уже придумываем коллаборации с российскими производителями под наш заказ, который будет формироваться, исходя из нового фирменного стиля. Если раньше мы были сильно ограничены строгими гайдами Apple, которые касались и пространства магазинов и маркетинговой коммуникации, то теперь мы загорелись идеей воплотить все задумки ONY.
Состав творческой команды:
Сергей Лавриненко, креативный директор ONY
Карина Язылян, холдер стиля, арт-директор в ONY
Линда Косичкина, арт-директор в ONY
Андрей Иляскин, арт-директор в ONY
Клавдия Ильина, креативный стратег в ONY
Сергей Григорьев, старший стратег в Signal (part of ONY)
Татьяна Лебедева, дизайнер
Алжана Амусова, дизайнер
Евгения Тамм, дизайнер
Степан Картышов, CG арт-директор
Егор Тимофеев, CG дизайнер
Егор Шульгин, CG дизайнер
Женя Пьянков, саунд-дизайнер
Анна Шульгина, продюсер
Екатерина Додонова, продюсер в Signal (part of ONY)
Анна Федотова, ньюбиз
Батын Эр, PR
Хорошая работа, кайфушки)
То есть это вашими усилиями рестор превратился в Самокат?
Премиум как он есть, конечно.